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享有盛名的护肤品牌玉兰油旗下,具有超强差异化标签的品牌——对抗都市天气污染的Prox博研诗,开始了一场与众不同的场景化营销,协力微博和天气通,横跨双平台打造一场对抗天气污染的危“肌”护肤战役。

俗话讲:“有区隔才有出路”,每个品牌都在追求个性的基因和差异化标签。然而品牌的差异化道路之漫长,从产品研发到销售通路到传播,都需团队的深耕细作。如何在传播上,向大众传播品牌的差异化,除了怎么说,还有在哪里说的问题。

在消费者心中享有盛名的护肤品牌玉兰油Olay旗下,具有超强差异化标签的品牌——对抗都市天气污染的Prox博研诗,开始了一场有着与众不同的场景化营销,协力微博和天气通,横跨双平台打造一场对抗天气污染的危“肌”护肤战役。

一、场景完美击中用户痛点

随着pm2.5和柴静《穹顶之下》,中国女性越来越关注空气污染问题。作为一个对抗天气污染的护肤品牌,受众必然切中的是关注环境污染的女性。而这些潜在用户聚集在哪?国内三大天气类应用app是天气通、墨迹和yahoo天气,而Olay最终选择了总用户数已达2.1亿以上的天气通,坚信它的用户高粘性和良好质量均有利于品牌的传播。Prox博研诗与天气通的合作,成功击中受环境污染困扰的都市女性痛点,准确无误地将品牌差异化传递给目标受众。

二、场景化的繁花式植入传播

Pro X借力天气通平台,通过产品的强效曝光和长效软性植入,建立起Pro X与环境污染情况的强关联。Prox博研诗与天气通的合作,并非简单地品牌曝光,而是真正做到场景化结合,更是真正做到了关怀用户生活每一时刻的触动。

1、Pro X伴随天气通app的天气背景持续曝光,有效抓取关心天气情况和护肤女性用户的注意,并且根据天气场景的不同精准推送不同的广告内容,用户的可接受程度高。

天气通预报页伴随曝光

天气污染指数不同,Pro X推送不同广告内容banner

“都市危肌指数”       生活频道定期置顶空气污染和ProX相关资讯和专题

2、通过实时天气场景的繁花式植入,Pro X构建了自然天气的营销场景,如偶尔出现在生活中的繁花一般,应时、应景、不生硬,且给用户带来惊喜,软性渗透消费者用户。Pro X是为解决环境变化引起的女性肌肤问题而生的科技护肤品,而天气通是一款专业手机天气软件,大数据支持多场景,且聚合丰富的生活内容和天气服务。借此,Pro X可以精准抓取目标人群,有效提升PROX高端知名度和产品辨识度。

比如,当日PM2.5指数>特定值,触发相关品牌广告展示。还有通过空气指数链接页展示ProX广告,提高用户对PM2.5与ProX产品关联认知,生活频道定期置顶ProX品牌相关资讯和专题,建立Pro X和天气污染的强关联。

二、深化合作,打造都市生存危“肌”报告

Prox博研诗与天气通的合作,并没有止步于简单的植入,而是将天气通的大数据整合,联合嘉人杂志,跨界正式推出《都市危“肌”生存报告》,并将其在受众更广更具有传播性的新浪微博中做扩散。以#博研诗都市危肌#微博话题发声,成功引起女性护肤群体的关注,让更多用户透过专业数据了解空气与肌肤的关系。紧接着,9月Pro X新品上市,在纽约召开全球都市危肌峰会,线下发布新品,线上则通过话题#都市危肌护肤专家#,配以微博BIGDAY解决方案全面引爆,整体平台大声量揭示新品。丰富的话题和曝光资源,让Pro X在海量信息中精准触达用户并引起广泛讨论。

7.20 微博精选推送Prox《都市生存危“肌”报告》

9.01微博精选推送Pro x发布谢安琪的都市危“肌”护肤专家

谢安琪粉丝头条 同步助推都市危肌护肤专家Prox

小结:

ProX此次的都市危肌护肤活动,从天气通的天气资讯切入,微博跨平台配合造势,成功打造了一个天气场景化营销阵地,挖掘消费者天气场景需求,并以实际产品满足消费者在天气场景的需求。

把场景融进社交链上,以微博社会媒体的传播爆发力,带动品牌植入场景的扩散传播,从而达到与消费者的深度沟通交流和关怀营销,加深品牌渗透,Pro X可以作为品牌应该如何建立场景与产品强关联度的案例,场景化营销+社交媒体传播力带来的共振效应,所引爆的传播效应远超过品牌传统活动。

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