183 views

本文主要从心理学层面分析了 Slack 高速发展的原因。Slack 在产品上通过 “触发器、行动、投入和奖励” 这样连环的引导,让用户迅速对产品上瘾,从而将时间、工作内容、人脉和金钱等都投入到 Slack 上。

营销心理学-01

Slack 不仅仅是一款协作办公应用。Slack 在业界被称为 “史上发展最快的办公软件”。最近公布的一组数据显示,Slack 用户每周发的信息超过 2500 万条。每六个星期,Slack 的年收入预测值就会增加 100 万美元。投资者也非常看好 Slack,因此截至目前为止,Slack 已经融资几亿美元,公司估值接近 30 亿美元。

Slack 的商业分析主管 Josh Pritchard 表示:“在没有增加销售人员的情况下,我们的服务订购营收的月增长率达到 8%。据我了解,我我还没看过哪家企业级 SaaS 公司的服务在推出 7 个月后能达到这个营收增长水平。”

更让人不可思议的是,Slack 的目前的用户留存率高达 95%,不得不让人为之惊讶。那么问题来了:Slack 是如何让用户如同上瘾一样离不开 Slack 的呢?

从表面上看,似乎也没有什么独特的因素能让 Slack 与众多其它的线上协作工具区分开来。然而,如果你将 Slack 和《上瘾:如何开发出让用户上瘾的产品》这本书里介绍的模型进行比对的话,你会发现 Slack 之所以能取得如此大的成就,这背后都是都是用户心理学在起作用。

习惯就是会不假思索得自发地做出某项举动。Slack 能快速让用户形成一种习惯的出众能力正是 Slack 这款产品拥有如此高的用户忠诚度和活跃度的关键所在。

Slack 能让用户循环往复使用自己的产品,这个循环就是 “瘾”。要想用户对产品上瘾,需要四个步骤:触发器、行动、奖励、投入。这四个步骤是环环相扣的,等用户走完这四个步骤后,也就意味着一个新的习惯的形成。

营销心理学-02Slack 团队明白这样一个道理:让用户从无到有形成一个全新的习惯要比用一个新习惯替代一个已经存在的习惯要难得多。Slack 也不打算彻底改变用户的行为习惯,它要做的是要让用户现有的行为习惯变得更加简单、更加高效。

Slack 也满足了要形成一个新习惯所必须具备的注重要的先决条件:关键行为频繁发生。Slack 发现,用户平均每天发送的信息条数达 40 条,而一个重度用户每天发送的信息条数会是这个数字的两倍之多。

Slack 的触发器让用户采取行动

用户全天都会在自己的各种设备上将 Slack 处于一种开着的状态,这样一旦收到通知,用户就会打开 Slack。“Slack 已经成为一种让大家告诉自己的同事 ‘我我现在正在工作状态,我现在有空’ 的一种方式。” Pritchard 这样说道。

Slack 团队一直专注于让用户在产品移动端的使用体验更好。一位名为 James Gill 的 Slack 用户这样说道:“有了 Slack,我才发现自己现在在手机上能做的工作和了解的工作动态原来这么多,这是我之前想都不敢想的。”

就像上面说过的,为了让用户能更频繁得打开 Slack,Slack 会给用户推送很多通知。但推送这么多通知会不会让用户受不了呢?这不会和 Slack 自己的 slogan “Be less Busy” 相悖吗?Slack 团队实际工作情况提供了一个非常好的解决方法。

一个团队在工作中通常需要使用不同的工具,比如,用 Asana 做项目管理,用 Github 做版本控制管理,用 Dropbox 储存共享文件,用石墨做文档协作与管理等等。使用的所有这些工具都是通过邮件的方式推送通知的。然而这么多的通知和提醒邮件会严重影响工作效率的。

在仔细研究了这些往返发送的通知邮件的内在关系后,Slack 找到了一种非常好的解决方法。Slack 为团队沟通交流提供了一个中心化平台,所有在工作中使用的工具所发出的通知都整合在自己的平台,这样一来,你就免受了 Slack 之外的应用通知的干扰,Slack 推送的每一条提醒通知都是和工作具体相关的,这样一来,Slack 去除了所有没有价值的通知提醒,将所有与工作相关的通知都放在一个地方,真正实现它的 slogan 所说的:Be less busy。让用户工作中不被无关的通知干扰。

行动与奖励

通过只关注那些真正有价值的触发器,让用户更方便地在不同设备上进行回复,Slack 借此增加了用户进行这一关键操作的可能性:打开应用。

让用户使用上瘾的下一步就是 “奖励”。所有人都不希望自己被其他人排除在外,也不像错过与工作相关的重要信息。和很多其他社交媒体的应用和网站类似,Slack 会给用户提供不同形式的奖励,这种奖励可能是来自同事的肯定、也可能是一些有趣的信息奖励,这些奖励是不定时、间歇性给出的。而这种间歇性的奖励正在各种能让用户形成新习惯的应用和产品的共同之处,这会不断刺激用户一直使用一款产品。

在 Slack 上进行投入

让用户对产品上瘾的最后一步就是对 Slack 的投入。为了让 Slack 的实用性更强,用户在 Slack 上已经投入了很多,也已经将自己的很多工作都都搬了上来,这也增加了未来继续使用这款产品的可能性。

用户投入到 Slack 中的方式有以下几种:

  • 邀请同事也加入进来
  • 发送信息(这些信息都将成为可搜索的信息档案)
  • 将外部其它工具整合进来
  • 付费使用服务

Slack 很清楚用户将自己的时间、精力和金钱都投入到产品中所蕴含的巨大价值。

实际上,现在大部分的企业级工具往往是在免费试用阶段提供非常有限的功能,给付费用户提供更为全面的功能。Slack 的做法不同,它从一开始就没有在用户能使用的功能上进行限制,尽可能地让 Slack 这款产品能发挥最大的价值,让所有用户都能使用 Slack 的完整功能,不管是付费用户还是免费用户都是如此。Slack 想通过这种方式让用户更加依赖 Slack,让用户使用 Slack 成为一种习惯,让 Slack 成为工作中的必备工具。Slack 的免费版和付费版的唯一区别就是能搜索的信息数量以及可供使用的外部工具的数量不同。

等公司有大量搜索信息的需求,或是公司想在 Slack 使用很多外部工具后,这时公司的团队使用 Slack 已经上瘾了,这时想不付费都不行。

要想让产品成为用户工作中必不可少的一部分,让用户使用自己的产品成为一种习惯,这些产品都会尽可能让用户更方便地在产品上进行投入。对于很多提供免费增值服务的工作而言,想要最初的免费用户转化成为付费用户并不容易。不过 Slack 找到并克服了能能让用户不愿付费的障碍。Slack 的方法是,在找付费用户时,要找那些重度活跃用户,忽视不活跃的账户,不要在他们身上花太多时间,将所有的精力放在活跃用户上。 Slack 的免费用户转化为付费用户的转化率高达 30% ,这是很多提供企业级服务的公司想都不敢想的。。 

Slack 尽自己最大努力将用户从新用户变为 “上瘾” 的重度用户的过程尽可能迅速、流畅。它通过触发器促使用户不断打开查看应用,并间歇性得给用户即时的社会化信息作为奖励,如同事对自己的认可和有趣的信息,让用户不断将自己的时间、工作内容、人脉、精力和金钱等都投入到自己的产品上。这也是为何 Slack 能成为有史以来增长最快的企业级应用的原因所在。

文章来源:http://36kr.com/p/5042845.html, 编译自:nirandfar.com。


推荐阅读:

营销调查|Smartinsight:4大趋势将重塑2016年营销传播

大数据营销|用好大数据的6个秘诀

数据分析|产品运营之关于数据分析的几点思考

SEO|孰优孰劣?搜索引擎SEO优化与百度竞价的对比


扫二维码,了解更多精彩内容

二维码

相关文章

评论