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水平营销的基础就是制造空白,没有空白就没有水平营销。在市场层面运用水平营销可以通过改变需求、目标和时机三个方面来实现,其中时机又具体包括地点,时间和体验。

 

通过改变需求实现水平创新

改变需求就是分析现有消费群体的某一个现有需求,挖掘与之相关的其他需求或者剖析需求内部本来不重要的那一部分,采用一种商业模式,能够同时满足所创造出来的新需求,或者去除没有必要的那部分需求。

通常情况下,新需求的发掘需要“哈哈镜”、“潜望镜”、“有色眼镜”等工具,去除没有必要的需求要采用“墨镜”工具,改变需求的现有组合状况可以采用“平面镜”、“后视镜”工具。

比如,运用“潜望镜”工具,妇产医院提供产妇的康复服务,包括营养、减肥、美容、健康;

运用“哈哈镜”工具,美发中心将长发女子剪下来的辫子做成艺术品,用于纪念;

运用“墨镜”工具,Tune Hotel去掉了装修豪华的大堂、桑拿中心、免费拖鞋,只提供清洁舒适的住宿环境,以节约成本、降低价格等。

 

案例:泰国康民医院的创新

 

想到医院,人们能够想到的是白色的世界和严肃的建筑,即便医院的环境再好,也不能与真正的疗养院或者渡假区相比。但泰国有一家医院,有金碧辉煌的灯光,五彩缤纷的喷泉,富丽堂皇的大厅,美丽的迎接女郎,空气中弥漫着星巴克咖啡的香味,银色的沙滩和湛蓝的海水向远处绵延。

位于曼谷市中心的康民医院,拥有顶级医疗器械,是亚洲首家通过国际认证的医院,也是世界上最现代化的医院,并且拥有相当高的技术水准,真正做到了“以第三世界的价格享受世界一流的医疗服务”。

这家五星级国际医院虽然外表豪华,但价格低廉。美国的医疗费用很高,而且常常需要提前预约、排队,一些特定的科目需要花费巨资;而在美国需要画800美金才能治好的病患,这这里只需100美元。为什么能做到优质廉价?因为它只接受海外就医者,让他们来泰国在享受医疗服务的同时,顺便旅游。康民易于昂能在诸如旅游服务费用方面得到补偿,它所提供的旅游服务,使得每年能吸引190个国家的45万多名外籍患者前往治疗,外籍患者数量高居全球第一。

康民医院成功的秘诀是将两种看似毫无关联的商品成功的结合到一起,提供全方位的专业服务。去康民医院的通常有两类人:一类是休闲游客,他们只是做一些小手术甚至只是进行全面的健康检查,根本不需要住院;另一类则是专门做大手术的,不过他们也想在手术之前逛逛当地的景点。让患者同时兼顾健康与娱乐,令康民医院的生意越做越大。

康民医院从市场层面着手,以患者的“需求”为焦点,运用了“潜望镜”工具,在“就诊”需求之外增加了一种看似与医院毫不相干的功能,并引导了欧美患者的旅行需求,为患者就医的过程增加一层快乐、休闲的色彩。

民康医院的医疗环境

(图3-1 民康医院的医疗环境)

 

通过改变目标来实现水平创新

改变目标是指在已有目标市场之外,发掘新的市场。

在纵向营销中,厂商通常是通过圈定目标客户,然后对潜在目标群体和现实目标群体进行定位和细分来确定目标市场。比如洗衣液可以清洗所有的衣服,而厂商可以分别生产专门用于内衣、大件衣物或毛料衣物的洗衣液。再比如汇源“她他”营养素水,在已有市场中进行重新细分,把饮料分男女。

而在水平营销中,需要跳出常规,挖掘产品的非潜在客户,调整或改变产品以满足对于那些原来不太可能购买或使用产品的客户的需求。

比如,以往只有明星才能拍电影,而“梦工厂”为普通人创作电影,包括新婚爱情故事和青年的创业励志故事;

比如,赛车原本只用于方程式赛车的正规比赛,只有手才有机会接触这种刺激的运动,但是“卡丁车俱乐部”让普通人有机会与赛车亲密接触。

通过以上的例子我们可以看出要想确定非潜在目标群体的有效方法,即分析是什么因素阻碍了非潜在目标群体的购买或消费,并找出方法清除障碍,便可以吸引新的客户群,开发出新的产品市场,进而增加销量。

 

案例:强生美瞳——专为爱美女人设计

隐形眼镜的问世,让众多的“眼镜族”如释重负。爱美的女士可以摘下眼镜展现明眸,运动型的男生可以摘下眼镜放心奔跑。随着产品的普及,强生公司发现有极少数的明星,他们不近视,但是通过佩戴隐形眼镜来让自己的眼镜更明亮。就是这个发现,让强生公司决定进行一次水平营销——增加目标消费者。

隐形眼镜本来是要卖给哪些视力有问题的人群,但是现在“强生美瞳”把对象瞄准在非视力原因佩戴人群上,他们是为了追求更加美丽的眼睛。强生又开发了彩色隐形眼镜,能让佩戴者的眼睛更大、更迷人——棕色让眼睛水汪汪,黑色显得眼睛又大又圆,灰蓝色让你瞬间变泪眼,紫色则很有洛丽塔的感觉。现在“美瞳”已经成为了明星出镜、年轻女性出席Party、新娘婚礼上的必选装饰品。

强生美瞳隐形眼镜

(图3-2强生美瞳隐形眼镜)

 

改变时间的案例

“时机”包括时间、地点、场合和体验四个元素。

改变时间是指在新的时间组合中来购买,使用或消费企业供应品。由于许多产品都与特定的使用时间相连,比如在早餐中享用牛奶,而茶和咖啡更适合午饭后享用。而通过改变时间维度后,新的使用时间被发掘出来,而创新也就自然而然的产生。

 

案例:“晚上好奶”,开创一个没有竞争对手的市场

消费者习惯于在早餐中享用牛奶。虽然营养专家每天苦口婆心地说“每天睡觉之前建议引用一杯牛奶,能享受一夜安睡,尤其是生长期的孩子,骨骼能在睡眠中得到钙质的滋养。”但是商家还是在“早餐奶”产品上进行着激烈的竞争。这时候蒙牛推出了“晚上好奶”。

“晚上好奶”也是一个新品类,与“早餐奶”相比,这个产品就没有明确的竞争对手。这个产品为蒙牛开发了一个全新的市场——包括失眠人群、美容饮奶人群和成长型饮奶人群,虽然这个市场与早餐奶市场相比明显份额较小,但是却是没有竞争的“蓝海”市场,也开创了一个新的品类。

 

改变地点是指把产品置于新的购买地点,使用地点或消费地点以创造新的价值。产品不仅与特定的时间相联系,也与特定的地点相连,比如在看电影的时候吃爆米花,在飞机上吃花生等等。而改变地点就是通过颠覆常规,把产品置于一个新的情境下以创造新的需求。

 

案例:从Twitter到微博,随时随地分享的新鲜事

京沈高速中断大雾。——于是还没有上高速的人可以早做打算。

海淀桥下有事故车辆行驶缓慢。——附近车辆可以绕行。

李开复已经辞去google职务。——引发了人们的关注。

我已发烧38度,暂拒绝参加任何聚会——引起了朋友们的关心和理解。

这就是“微博”的功能,能随时随地地分享新闻和自我感受。

2006年,博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。让过去博客的忠实用户开始适应一种新的记录和分享模式——随时随地分享新鲜事。

由于Twitter在中国被政策性禁止,新浪带来了一个市场缝隙——推出“微博”产品,前期借鉴Twitter模式,在此基础上推出了手机绑定业务,与通信运营商合作,在3G网络还没有普及的中国市场,利用短信形式实现了短信息的随时随地分享。经过了2个月的试运行,新浪微博使用者已经突破了500万,更重要的是他从此改变了人们记录和分享的习惯,从此“短记录”、“精辟语言”和“随时随地”分享的时代来临,世界上没有秘密,信息实现扁平化传播。企业也可以通过以机构的形式进入微博来与用户即时、充分、双向沟通。

 

改变场合是指改变产品与某种特定事件的联系,创造新的使用事件和组合,赋予产品新的含义。比如,人们常在过生日的时候吃蛋糕和使用蜡烛,在情人节的时候送玫瑰,在结婚的时候交换戒指,在新年的时候燃放礼花等等,那么设计情人节蛋糕、生日烟花、新年戒指,这就是改变场合所诱发的新需求。

 

案例:承办离婚庆典的公司-

在中国传统的观念里面,结婚是需要亲朋好友庆祝的,但是离婚往往是低调而沉默的。但是“离婚庆典”俱乐部的创始人有一双类似“平面镜”的眼镜,他能看到事物相反的方向——如无法营造和睦、愉快的婚姻,离婚是可以接受的方式,而“离婚庆典”既意味着婚姻当事人获得了新生,也宣布他们无须再对前妻或前夫负责。

“离婚庆典”包括为离婚人士策划晚宴、郊游等活动,邀请家人和朋友参加,以此宣告婚姻破裂。

“离婚庆典”在网上调查时,65%的离婚者认为“离婚庆典”可帮助双方重新生活。不少网友坦言,毕竟双方牵手走了一段岁月,希望离婚时留下美丽的回忆。

 

改变体验是将产品置于各种新的体验当中,将原本与产品不相联系的体验与产品联系起来,为客户提供新的购买和消费方式。

有一些体验原本与产品毫不相干,看似无法增加产品吸引力,但是这些在过去看似不相干的体验在现今社会就是能通过改变体验感受来吸引消费人群,比如说“马桶餐厅”、“黑暗餐厅”、“监狱主题酒吧”等。

中国有一句老话:“谁会花钱买罪遭?”但是现在新兴的消费者就是要追求更丰富的人生体验。

 

案例:哭吧生意兴隆

 

言道:喜怒哀乐,人之常情。人在自己的眼泪中诞生,在别人的眼泪中消失。即便是一个性格刚强的人,也难免会有痛哭流涕或黯然泪下的时侯。哭是人的天性,无需学习,人人都会,就像心脏搏动、肾脏排泄一样本能,像叹息、打喷嚏一样自发。但是,由于某些外部条件的束缚,痛哭也成为了一件奢侈的事情,因为没有一个合适的地方可以让眼泪“停放”,让痛苦释放,也没有合适的人可以倾诉,可以倚靠。 于是,眼泪也开始孕育商机。“哭吧”,一个让人宣泄情感、倾诉苦衷的场所,开始在上海的某个角落做着别样的生意。

10几平米的空间,或者温馨或者残酷的装修主题,一张桌子、几把椅子、一杯温水,或许还有拳击玩偶和出气鸡……这就是哭吧。

“哭吧”的大多数顾客是女性,比例占到90%以上,她们常常受失恋、离婚、失子等情感问题困扰,却又找不到倾诉的对象和场所。在这里大哭宣泄一场后,她们中的大部分能恢复心理平衡,重新回到现实生活中。 中国的男人历来便有“男人流血不流泪”、“男儿有泪不轻弹”的豪言壮语。但男儿也有伤心事,尽管数量不多,依然有男性顾客光顾“哭吧”。

哭吧的“出气主题”装修

(图3-3哭吧的“出气主题”装修)

水平营销的实践案例 ——市场、产品、营销组合的全面创新
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4095

产品层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4102

营销组合层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4105

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