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案例概述:

为了将品牌全新定位与内涵实现深植人心,改变消费者认知,力士品牌与搜狐视频合作展开营销策划。线上集合搜狐视频平台所有Fashion及Beauty影视内容,从视觉体验带来Shiny Moment震撼冲击,甄选近50部最炙手可热的美剧及时尚栏目,打造定制剧场;线下从用户观影、追星、娱乐资讯及造型提升行为出发,设计粉丝互动活动。在传递品牌理念的同时扩大品牌曝光声量,延长品牌活力及时代气息。

创意要点:

搜狐视频为帮助力士品牌迎合消费者价值观,采取在用户每日的娱乐消费行为中,传递将平凡时刻转化成闪耀瞬间的品牌主张。它帮助品牌从用户在网站的浏览习惯出发进行用户拦截,观影、追星、娱乐资讯及造型提升行为出发进行整合营销,并借助粉丝互动,由浅至深潜移默化为用户呈现多视角的闪耀解读,循序渐进实现引发关注、用户回馈及全新理念想象构建。

案例详情:

每天打开电视、网络视频,在观看节目的间歇,你会发现那么多广告中似乎总有几条是关于洗发水的。随着近几年洗发水行业竞争不断加剧,作为联合利华进军中国市场以来的一款主打产品,力士洗发水所取得的优异市场成绩,似乎正在被磨平。面对变化,为了更好地巩固市场定位,并找到新的增长点,2013年百年老牌力士洗发水,决定大胆革新调整配方和包装,力求赋予女性极致光芒的Shiny hair,重塑品牌精髓。那么怎么去影响目标的消费人群呢?

对于洗发水而言,它的用户群可谓是年龄在20到35岁之间的女性,她们是一群渴望聚焦众人目光,有过良好的教育背景,乐于付出时间和精力进行自我提升的城市高知女性族群。她们喜欢装扮自己,倾向从影视作品中得到时尚装扮的灵感,尤其是走在时尚潮流尖端的美剧。

透过对品牌目标人群特点分析,搜狐视频从用户观影、追星、娱乐资讯及造型提升行为出发,透过多维构建品牌触点,打造聚合平台,360度覆盖用户对闪耀的关注路径。

首先,作为美剧第一品牌的搜狐视频集合了所有Fashion及Beauty影视内容,首先从视觉体验带来Shiny Moment震撼冲击,甄选近50部最炙手可热时尚美剧,打造定制剧场,让品牌主张与精彩内容达成深度编排合作,全新品牌最大化曝光,品牌改变直观告知。其次,借助目标用户对偶像的关注热情,力士搭载搜狐视频首开先河的美剧明星中国行,以《绯闻女孩》中上东区王子畅谈心中“Miss Shiny“、《神盾局特工》中美艳骇客独特风采解读绽放光感时刻,利用微博等社会化传播媒介进行推广,开展粉丝招募活动;同时透过搭建线下产品造型区,增强产品使用体验;在活动过程中更是全程灌输力士”闪耀“核心诉求,设计品牌与粉丝互动环节,并让明星亲自赠送礼包,在粉丝欢呼中实现品牌移情。

此外,搜狐视频还借助短资讯类周播定制节目《发动时尚》,来弥补周播所带来资讯空缺,巧妙运用节目名称所蕴含的double meaning,力图诠释在积极态度下”发动一场发尖时尚“,并透过剪辑以闪耀主题精炼解读美剧文化,催化品牌信息为娱乐内容,从而形成自主传播。最后,借助明星访谈节目和时尚美妆节目,紧随娱乐热点,集结明星、美剧、大剧等热点话题,五期明星张雨绮、《吸血鬼日记》中IAN、Chace、王阳明、莫小棋等,在访谈、靓发造型及变装揭秘中展现全新品牌功能理念。

营销效果:

透过这些活动,搜狐视频不仅成功成为力士洗发年度传播平台,借助多家知名媒体联动,充分调动核心粉丝热情,俘获目标受众注意力,掀起具有蔓延性的舆论效应,潜移默化地改变消费者认知,准确传递品牌新的活力元素及时代潮流特征,出色完成力士理念深度传播。

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