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QQ空间作为超级渠道正在逐渐占领90后用户的娱乐消费观,目前很多老娱乐内容制作人已经在高呼“90后审美看不懂”,市场正呼唤新的内容制作方入局。QQ空间可以帮助众多IP更清晰地认识到自己的粉丝所需。

作为新晋人气偶像,鹿晗工作室登陆QQ空间,并探索到了一种全新的社交玩法——通过用户生成内容(UGC)内容刺激产生、粉丝兴趣定向投放、亲切沟通能力在互联网上做了一次名为“鹿晗愿望季”的社交传播尝试。

鹿晗工作室在QQ空间上线“鹿晗愿望季”,24小时内粉丝关注数突破500万。鹿晗用数据证明QQ空间在娱乐产业上的“连接器”作用。

娱乐“连接器”

看鹿晗如何引爆社交网络:QQ空间内容营销 1

移动互联网的营销手段已经是明星进行个人宣传、提升IP价值所必须考虑的重要方式,双向互动无疑是提升粉丝黏性的一种有效手段。

这就要求将互联网视为连接娱乐产业的“连接器”来看待,打通娱乐产品与用户群体之间的通路。根据腾讯方面的最新数据显示,QQ空间月活达到了6.53亿,其中移动端月活5.77亿,其中51%为90后,32%为95后。也就是说,QQ空间上活跃着娱乐内容的消费主力军,这个群体将决定着未来娱乐产业的走向。

然而,庞大的QQ空间用户群需要具体的场景和社交才能激活,QQ空间的社交则需要其庞大用户群激活,否则只是冷冰冰的数据。“高频度与用户互动的场景,才是互联网,互联网得有交互和场景。” 主管平安娱乐的平安集团执委兼平安娱乐总经理陈卫俊表示,通过互联网交互带来的场景才是娱乐产品在互联网的想象空间。

根据《QQ空间95后消费观数据报告》显示,95后对明星和游戏话题的兴趣远高于非95后。相关话题的说说中,来自95后的比率超过7成。他们对娱乐性话题关注度极高,明星效应在新生代群体中的影响力不言而喻。

QQ空间的用户对游戏、明星、电影、综艺、搞笑等方面所表现出的兴趣点都带有明显的“互联网烙印”,在互联网和社交网络上难以引起注意的事物很难提起他们的兴趣,因此,类似EXO、TFBOYS、琅琊榜、花千骨是他们所追捧的热词。

为了最大程度地争取粉丝,QQ空间成为鹿晗工作室在互联网的第二个聚集地。

QQ空间的娱乐价值

看鹿晗如何引爆社交网络:QQ空间内容营销 2

作为QQ空间内的人气明星,鹿晗开始一次对QQ空间的玩法升级,其愿望季将QQ空间营销玩出了新高度。

结合鹿晗“愿望季”热点话题,在话题圈主打鹿晗说“你2015年没有实现的愿望我帮你实现”的营销活动,利用粉丝粘性,招募粉丝响应,从而引发话题圈互动,拉动好友生成内容的关系链传播:鹿晗愿望季话题互动上线后,粉丝可在话题圈点赞、关注,发表对最新潮流时事的看法,拉动基于好友生成内容的关系链传播。

看鹿晗如何引爆社交网络:QQ空间内容营销 3

利用定制礼物卡,打造“面对面”社交互动:礼物卡是一种像粉丝个人发送专属问候的社交广告,以鹿晗为主体,亲自呼唤粉丝姓名,极大调动用户参与感,从而获得了5%的活动点击率。

活动主场多屏场景营销,全方位调动粉丝参与:通过活动移动页、话题圈互动、打卡签到、鹿粉专属手机封面装扮、气泡、皮肤装扮等方式,在移动与PC多屏全方位引导鹿粉参与。

可以看到,鹿晗充分利用了QQ空间在兴趣定投、社交经济、用户生成内容内容刺激产生、情感化沟通能力、场景化营销等方面的优势。实际上,QQ空间是为鹿晗创造了一个线上交互的场景,通过是一个视听、交互、氛围的跨界综合体给自己所服务的社群全方位的交互体验。

通过QQ空间的经营,鹿晗将一个线下的粉丝阵营移植到线上,毕竟虚拟互联网世界就是一个真实实体的映射。

娱乐社交广告的想象空间

看鹿晗如何引爆社交网络:QQ空间内容营销 4

对于广告主而言,鹿晗对于QQ空间的新玩法是对用户群体的精准维护,广告主所看到的是鹿晗背后庞大、年轻、且黏性高的粉丝阵营,一些针对年轻人的品牌不会放过这种品牌曝光传播的机会。

实际上,鹿晗是将兴趣、年龄层等特点,根据不同的维度对用户进行分类,把同一属性标签的人群聚合在了一起,形成“特定人群”,品牌商根据自身需求对“特定人群”进行精准投放。相比于传统广告的推送方式,社交广告是让用户消费内容,品牌商通过类似鹿晗这样的超级IP在QQ空间中交互,提升粉丝对内容的消费卷入度。

源于社交因子的多维性、交互性等特点,QQ空间里的优质内容很可能被自主地多次传播开来,属于主动式发散性转发传播,反复被转,形成所谓的“病毒传播”。

QQ空间是基于QQ好友关系的大社交平台,用户之间进行信息分享和互动,以满足展示、交流、娱乐和生活的需求,这就为内容的传播提供了“信息池”。一方面,拥有QQ、QQ空间、QQ音乐、QQ宠物等多方社交场景的“动态信息”,因其强大的熟人关系及社交关系,主动分享和互动的能动性更大。另一方面,腾讯社交广告擅长捕获精准人群,通过深入洞察每个人的个性需求,在多场景的互动中,打动用户内心的情感诉求。

这就让品牌商不但收获了明星背后的粉丝,还开始迅速向其他的群体蔓延,让品牌商的推广信息能够触达兴趣用户和用户的好友圈子。

本文作者:对面老姜 来源:数娱梦工厂


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