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案例概述:

2012年,本来生活网在北京上线,凭借褚时健传奇故事在网络广泛流传,褚橙迅速走红。一年之后,当褚橙销售季再次到来,本来生活网制定了全新目标:放眼全国性市场,将销售额提升10倍。借助分众传媒的楼宇电视平台全天高频次投放广告,打开褚橙的知名度。在线上则通过社交媒体在年轻人中打开知名度、制造话题热点,进而利用诙谐、切合热点的温馨文案,在年轻人群中引起共鸣,持续积累对褚橙的追捧情绪。

创新要点:

以褚时健高龄种橙故事作为传播核心,进行高话题性和情感性包装,引发年轻人的情感共鸣,并在微博、微信等社交媒体平台上持续发酵。进而通过生活化媒体分众楼宇广告落地到真实的消费者场景中,引爆销售。

案例详情:

昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底,年逾八旬种橙子东山再次。伴随着这一传奇故事的广泛流传,2012年,褚时健种植的橙子,第一次进京便火遍京城,并意外地被贴上“励志橙”的标签,迅速引爆流行。“褚橙进京”事件背后的主要推动者——本来生活网,也得到了广泛的关注。虽然刚刚成立不久,但是作为褚橙网上销售的独家代理商,本来生活网靠着褚橙这一明星产品火速打开了知名度。一年之后,当褚橙销售季再次到来,本来生活网决定用一些不一样的玩法。

年轻榜样致敬褚时健精神

褚橙的营销执行中,本来生活网沿袭励志主线,邀请到蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事,拍摄成系列视频在优酷上发布。以年轻榜样作为切入,与褚时健高龄种橙的励志故事形成情感链接,引发了病毒式传播。

个性元素吸引年轻人群

褚橙预售期内,本来生活网站上推出一系列个性化包装,以当下网络流行语作为元素引起网络调侃,迅速引爆社交平台,并持续发酵并传播,一定程度上拉近了褚橙与目标受众的距离。褚橙上市后,本来生活网把品牌+流行文化这一营销手段更是发挥到了极致;为韩寒等名人独家定制与其高契合度的文案包装,借名人效应引发消费者的关注及讨论,进一步刺激消费者对褚橙的期待和购买欲,将本来生活“幽默营销”的高潮推向顶点。

楼宇广告高频次投放引流电商

利用分众传媒的楼宇电视屏下方3个互动屏联动,全天高频次投放本来生活网褚橙广告,打出 “人生总有起落,精神终可传承”的标语。文案精炼地传递了褚时健的历史故事,同时以“本来生活独家发售”作为落款,为引流本来生活网提供了强有力保证。

营销效果:

广告一经播出,本来生活网的百度指数便直线走高,一时间形成了年轻群体口碑相传,白领群体争相购买的热闹景象。经过3周的广告投放,褚橙销售额更是突破了7000元,本来生活网注册用户增长了40万,引爆了褚橙在社交媒体上的新一轮传播。此外,传统媒体的争相报道更是引起了全媒体的生态发酵。借鉴褚橙营销的成功,本来生活网又将潘苹果和柳桃纳入麾下,进一步巩固和拓展用户,为下一个“经典案例”积蓄力量。

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