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在纵向营销的过程中,聚焦的位置决定了创新发生在营销次序的高度。也就是说,焦点的位置越高,创新的机会越大。由于在纵向营销中,发生在“产品”和“营销组合”层面的焦点选择无法带来实质的创新,只能对原有模式进行调整,然后观察调整所带来的效果。在这种前提下,选择焦点相对容易,只需要从需求出发,带着明确的目标,为需求引发的新市场或者子市场提供能够解决问题的可能性。甚至可以从假设出发,假设一种不合理的功能、目标、用途、使用环境,然后在从这种假设中寻找可能。

但是在水平营销的过程中,创新在一定程度上不具有目的性,焦点也有可能来自于市场、产品和营销组合三个层面。焦点的位置对创新产生的机会基本上不具有影响,只需选取任何一个层面的要素,以其一个特征为刺激因素,对其进行置换产生空白,就能为营销创新带来可能性。在这种非限制性、非目的性的工作过程中,往往更容易无处着手,因为焦点选择的对象就是那些已经被人们所习惯、甚至麻木了的信息。

在这种情况下,我们为“选择焦点”设计了两大工具:扫描眼和望远眼。

 

寻找焦点:一眼看细节,一眼看未来

 

在寻找焦点的过程中,最需要观察力和前瞻性,为此我们说需要我们有两只眼睛——“扫描眼”和“望远眼”,一只用来察觉细节,一只用来发现未来。

 

扫描眼:发现生活的微小之处

 

扫描眼工具应用在“选择焦点”上,就是要去掉习以为常,去掉熟视无睹,去掉麻木,找到并关注具有调整可能性的事物或过程。用扫描眼看报纸的时候,我们的使用方法是先逐行扫描,再逐字节扫描,最终把注意力集中到某一位置,并将这个位置的图像放大加以认知。在水平营销寻找焦点的过程中,扫描眼工具的使用方法与看报纸类似。扫描眼工具要深入到市场、产品和营销组合的各个细节,比如说需求、目标、使用情境、产品、核心产品、有形产品、附加产品、品牌、价格、销售渠道、广告和促销……在这一系列的环节中找出值得注意的环节,并继续搜索,最后聚焦到某一看似不起眼的元素上。

这些平常的元素包括:

牛奶是液体的;

全球约有10亿网民;

咖啡厅是按杯收费的;

啤酒里含有酒精;

人们用电脑写博客……

这些元素是稀松平常的,有的甚至是常识级别的,拿出来强调会显得好笑,但是只有把这些元素作为焦点提炼出来,才有机会对其进行颠覆。没有对这些固有观念的质疑,就不可能出现“干吃牛奶”、“人肉搜索”、“按时间收费的咖啡厅”、“无醇啤酒”、“微博”等这些创新产品。

 

死巫婆网站——扫描眼发现的彩票的商业模式

 

一台47英寸的LG彩电,成交价只有34美元;

一部售价1100美元的尼康相机46美元成交;

一台售价1300美元的惠普笔记本电脑104美元就能到手……

就是这样的价格,让数以千万计的美国白领、学生、家庭主妇每天挂在了“死巫婆”网站上,等待时机购买这样的产品。

“死巫婆拍卖网Swoopo”赚的是竞标的钱,它设计了一种近乎于彩票的商业模式:所有商品的竞拍起始价,都是12美分。而网友每出一次标,“死巫婆”就向买家收0.6美元。每次出价后,产品价格增加的幅度很小。几乎一半的商品,每出一次价只增加12美分(其他还有每次增加2、6、24美分)。实际价格越贵的产品,每次出价的增幅越小,这是赚钱的秘密。

如果20秒内没人出价,商品就会卖给出价最高的人。但一旦有人出价,时间就会回到20秒(甚至更长的时间,如5分、15分、半小时等),重新倒计时。

这样的竞标非常折磨人,但是会有无数网友为之上瘾。

很快,就有无数网友为之痴狂,死巫婆网站的盈利模式也由传统的贸易利润变成经营“竞价权”获得的收益。

LG彩电,34美元成交,但购买者竞拍了177次花106美元,其他人总共投标1495次,花费897美元,死巫婆网站共收1037美元。

索尼彩电,129美元成交,该网友竞拍137次花82美元,其他人共投标6302次,花费3781美元,死巫婆网站共收3992美元。

水平营销

(图2-1Swoopo网站的超级廉价商品)

 

Swoopo网站的创新在于摒弃了一般网络购物的盈利模式,从“卖商品”转换到“卖竞价权”。这个生意的魔力就在于,最后一个获得胜利果实的人是踩在众多的点击者的肩膀之上的,也就是说把价格分散给了众多的点击人群。除此之外,Swoopo还为用户提供名为BidButler的辅助竞拍软件,当然这也是要收费的。现在Swoopo上面有了上千种的商品进行拍卖,有大约120万名注册用户。

Swoopo之所以能够获得成功和青睐就是因为他使用了“扫描眼”这种工具来发现焦点,关注网络购物的“低价”这个主要吸引点,将“低价商品”作为焦点。之后它运用了“哈哈镜”的手法将这种低价夸张化和极限化,将“低价”变为“超低价”。那么产品实际价值和“超低价”之间的空白如何填补?Swoopo再次运用了“扫描眼”工具,放大了彩票的运营模式,将之照搬到网络购物中来。

 

望远眼:以前瞻性的眼光发现焦点

 

望远眼应用在“选择焦点”过程中,即是要具有前瞻性眼光,要善于发现未来可能成为焦点的事物和元素,要走在宏观经济的发展之前,发现那些今天看似平常和合理,但未必符合明日趋势的元素,及时加以改变。

这些元素包括:

女士关注护肤,男士很少做美容;

人们高调结婚,低调离婚;

随着科技的发展,手机功能越来越复杂;

大学课堂上,以老师讲授为主,学生位置固定,大多数时间在聆听……

这些都是在今天看来没有任何问题,被普适的价值观接受的事实,但是用具有前瞻性的眼光看,未必在即将到来的明天还能保持。

正是因为对这些要素的关注,男士SPA、男士护肤品、离婚庆典公司、简单功能手机、以学生为主导的第二课堂培训等产品或服务应运而生。

 

ITunes:预见“内容为王”时代的到来

 

苹果公司曾是纵向营销思维创新的典范,iMac、iPhone、iPod……无一不代表着产品设计的最高水准。乔布斯通过卓越的产品外观成功地把苹果品牌变成一种符号:创新而不为传统束缚,带有特立独行的气质。这与年轻时尚人群的价值观一致,使用户认为产品即是自己个人风格的一种代言。现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费。苹果就代表这种流行符号,戴着iPod特有的白色耳机在西方被视为是潮流的象征,使用iMac就会被视为是创意和灵性的代言人。多年来iMac、iPhone、iPod成为了美国大片中最有名的IT明星,出现在政俏佳人、防火墙、虎胆龙威、惊声尖叫、尖峰时刻、007等影片中。

可以说,苹果公司是传统营销实现创新的佼佼者,它是通过设计使产品具有竞争力的先行者。然而他们并没有仅仅停留在对产品外观的关注上,他们一直在寻找能够彻底突破固有盈利模式、创造真正的新产品的创新方法,后来他们就运用了水平营销。

他们在选择焦点时使用了“望远眼”工具,所以在消费者对设计的赞叹中意识到“内容为王”的时代终究会来临,他们把焦点锁定在iPod的使用情境上,关注“消费者获得音乐的方式”。现状是消费者通过购买正版专辑音乐和上网下载免费的盗版MP3两个途径来管理自己的音乐内容,苹果公司思考一个问题“如何能让网民下载并购买正版音乐?”

带着这个问题,苹果的研发团队实现了iTurns这个应用程序,用来管理数字音乐和视频文件,并方便在线下载购买的数字音乐、音乐视频、电视节目、iPod 游戏、各种 Podcast 以及标准长片。

今天,苹果发言人承认来自iPod和iTurns的增长构成了公司利润增长的核心动力。苹果的“iPod+iTurns”模式是包括创新在内的其他竞争者所很难模仿的。而来自iTurns在线音乐商店方面的收入,甚至在2004年前就已经比iPod的销售收入更高。更令人羡慕的是,iTurns的利润率比iPod要高出数倍。”

消费电子企业未来要走的路必然被要求和内容服务捆绑,单纯的制造型企业只能分享整个产业链当中非常少的一部分利润。苹果正是早在2003年前就使用“望远眼”看到了这一点,才促成了今天iTurns的成功。

 

小结:

纵向营销的起点来自于市场需求的变化,而水平营销的起点可以是市场、产品和营销组合中的任意一个方面,没有规定。内涵越是宽泛越无处下手,因此水平营销范畴的创新需要观察力和预见性,也就是我们说的“扫描眼”和“望远眼”。

 

水平营销的操作工具 ——从“双眼思维”到“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4068

水平营销–“双眼思维”和“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4070

水平营销:有效建立联结
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水平营销要点:用六面镜子来完成横向置换
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