187 views

水平营销的两大要点,一个是选择焦点和产生刺激,另外一个就是通过横向置换来产生空白。可以说,选择焦点是为水平营销提供了一个作业对象,而横向置换是水平思维创新的“关键一跳”,只要实现了这个步骤,那么“建立联结”只是技术、创意和执行层面的事情了。

 

六面镜子——完成创新的关键一跳

在进行横向置换时,我们有六个工具可以应用,它们分别是:

 

有色眼镜——换个颜色看世界

 

在生活中,我们形容一个人在待人接物上带有强烈的主观色彩时,通常说,他带着“有色眼镜”看人。在水平营销思维中,“有色眼镜”是一个褒义词,代表赋予所见事物一个新色调,从此可以换个颜色看世界。

带上有色眼睛,试着将平常的东西换个用途,将已经习惯了的行为换个时间地点,为亲密的朋友换个角色……于是,开始有公司专门搜集废旧内存来制作钥匙链,专门卖给IT从业者或电子产品发烧友;有提供办公桌和会议室的咖啡馆诞生;有提供“朋友式、保姆式”英语私教的培训机构。有了这些创新,世界焕然一新。

如果你发现了其他镜子,那你就真的学会了水平思维

(图2-2 用废旧内存条做的钥匙扣)

 

案例:太平洋咖啡——把办公室、写字间搬到咖啡馆

太平洋咖啡是香港著名的咖啡连锁品牌,在香港、新加坡和北京共有46家连锁店。与其他咖啡店不同的是,这里工作日的生意比非工作日更加火爆。每个周二的下午,星巴克里面零零散散地坐着一对幽会的情侣和两个观光的游客,偶尔有几个附近的白领点外带咖啡,这个时候太平洋咖啡正聚集着开创意会的白领、读书的大学生和做作业的中小学生……用他们的话来说:“太平洋咖啡是最好的工作室、小教室,即使是用来做宾馆也是比较合适的。”

与星巴克的小座椅和局促的空间相比,太平洋有着标志性的宽敞红沙发、适合开小型会议的圆桌、专门的“作业区域”,甚至有专门的“会议区域”在这里可以把两张长桌合并成一张大会议桌,还能提供投影仪……简直是公司白领的午后乐园和小孩子放学之后的避风港。

太平洋咖啡的的成功源于在市场层面的“地点”元素上使用了“有色眼镜”。最初,太平洋咖啡在工作日的午后生意冷清,因为这个时候他们的主要目标消费者正在办公室里面写文件或者在会议室里面头脑风暴。之后,他们接到了一些外送订单,这些订单来自于附近的写字楼,白领在工作日午后这个困倦的时光需要一杯咖啡来提神,这为太平洋咖啡提供了“焦点”——工作日的午后在会议室开会。之后,太平洋咖啡认为这个焦点应该蒙上一层色调——轻松、自由的氛围更有助于思考,于是他们试图把白领请到咖啡馆里面办公。有了这个想法,之后所要做的工作无非是布置工作空间,等待消费者光临。

太平洋咖啡不满足于此,之后他们又用同样的逻辑为学生提供了自修和做作业的场所,为他们提供热饮、简餐、网络、课外书和安静的环境,让学生在放学之后、回家之前有一个温暖舒适的港湾,虽然价格不低,但是还是受到了学生的喜爱和家长的信赖。

太平洋咖啡的环境布置 QQ图片20150827141636

 

 

 

 

 

(图2-3 太平洋咖啡的环境布置)

如今,太平洋咖啡已经不是一间简单的咖啡厅,而是一个创意阶层的聚集地,是创意人群最喜爱的聚会场所,积聚了品牌文化。

 

墨镜——去掉那些不必要的元素

墨镜能去掉某些色彩,让世界变得更加简单,或者也可以称作纯粹。对于某些产品而言,过于复杂的功能、过于周道的附加服务意味着要支付额外的价格,有时候这些复杂功能、华丽包装或者细致的服务就成为了消费者的负担。

产品分为三个层次:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者购买产品所要获得的根本利益属性。有形产品是核心产品的存在形式,包括质量水平、产品特色、包装、款式等。附加产品则是核心产品和有形产品之外的价值,是超出消费者想要获得利益之外的价值,包括送货、安装、售后服务、品牌、情感利益等。纵向市场营销的思路就是通过有形产品层面和附加产品层面的竞争来实现优势,经过了多年的沉淀,企业已经习惯于提供“全面而复杂的产品”,消费者也已经习惯于为之买单。

这时候,就需要墨镜了。

摩托罗拉和诺基亚对手机发展的贡献不容小视,大屏幕、超长待机、彩屏、拍照、音乐、mp3、手写输入、游戏等功能一应俱全,已经成为了现代手机的标配。然而沃达丰发现,在手机的使用者中有76%以上的人只使用通话和短信息功能,甚至有23%的使用者不能完全掌握自己手机的功能,于是他推出了“简单手机”,满足了中老年市场以及其他追求简单功能和低价格的消费者群。

 

案例:2美元1晚的Tune Hotel

 

   马来西亚 Tune Hotel 是“亚洲航空”集团旗下的经济型连锁酒店。与其他的酒店不同,Tune Hotel成立之初先进行市场调研,对消费者选择酒店所看重的要素进行排序。排序的结果是:1、价格合理;2、干净;3、舒适;4、便利;5安全。基于大多数消费者在意价格,他们制定了“最大限额地降低成本、降低价格”的营销策略。

在竞争激烈的酒店业,如何做到这一点?Tune Hotel将消费者看重的其他四大要素分解成5大卖点:

  • 五星级的床;
  • 舒适的淋浴;
  • 便利的地理位置;
  • 干净卫生的环境;
  • 24小时安保。

2美元住1晚,只有以上服务是免费的,其余服务比如说有线电视接入、互联网接入、一次性毛巾、房间整理服务、叫醒服务、行李存放都需要额外付费。

不仅如此,Tune还取消了富丽堂皇的大堂和衣着典雅的大堂经理,取消了免费的早餐、洗发水和拖鞋,取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花园等设施。而是把酒店的底层作为商业地产来招租,允许麦当劳、星巴克、超级市场、对外健身房、时装专卖店等进驻,既能增加收入,又能为房客带来更多便利。

 2美元一晚的Tune Hotel QQ图片20150827141815

 

 

 

 

 

 

 

(图2-4 2美元一晚的Tune Hotel)

Tune酒店的模式受到了大多数个人旅行者的青睐,现在Tune已经成为了全世界游客到马来西亚旅行自由行的绝佳选择。中国出发的自由行旅客有相当一部分都选择了Tune Hotel。

 

潜望镜——看到世界的其他维度

 

潜望镜是指从海面下伸出海面或从低洼坑道伸出地面,用以窥探海面或地面上活动的装置。潜望镜的构造特征是由两个反射镜呈一定的角度组合,使光线经两次反射而折向眼中。潜望镜的军事用途是用于在潜水艇和坦克内观察坦克以外的敌情,在水平营销的创新中潜望镜的意义是发现行业、区域、市场之外看似不相干的元素,将之组合到现有的市场、产品或者营销战略中来。

比如说,在市场层面,银联在扩大自己连锁网店数量时,发现了“便利店”这个非金融渠道,最终实现了“在便利店为信用卡还款”功能;

产品层面,女子SPA会所发现了现代男性也有美容需求,推出了“双人SPA”、“情侣套餐”;

营销组合层面,碧浪洗衣粉和海尔洗衣机联合推广;玉兰油和好利来蛋糕使用相同代言人等。

 

案例:Crocs与丹佛市联合推广

 

Crocs的传奇故事始于2002年7月,当时来自科罗拉多州的三位创始人一直梦想着会出现适合于划艇运动的鞋子,并把时尚和趣味性融入到这双最舒适的鞋子中。仅仅三年, crocs就已经在世界各地掀起热潮,除了划艇人士外,Crocs还深受医生、厨师、运动员、户外爱好者、名人和普通家庭的青睐。Crocs把生产制造中心设在了丹佛市,它的销售网络遍布全世界。第一款产品beach获得成功之后,Crocs又陆续推出其他风格的系列产品,包括aspen、athens、niles、professional、turbo strap和knee pad等。

随着Crocs在全球的风靡,它的Logo小恐龙图腾也深入人心。关于这只小恐龙的来历,就是“潜望镜”智慧的体现。Crocs的创始人一直想为自己的品牌建立轻松、时尚、幽默的内涵。他们分析品牌的资产现状时,发现了企业所在地“丹佛”,那是一个坐落在洛基山下有着秀美自然风光的旅游城市,Crocs的休闲定位、轻松幽默的品牌内涵与城市品牌高度一致。如何将城市品牌内涵融入产品品牌?这时,创始人关注了当时看来完全不搭边的元素——《丹佛,最后的恐龙》。

这部动画片在全球风靡,但是它讲的却是发生在加州的故事,只不过小朋友们给当时的最后一只小恐龙取名为“丹佛”,彼丹佛并非此丹佛。但是Crocs认为,恐龙形象符合品牌主张,并且有神秘、猎奇、幽默的内涵,年轻人应该喜欢。

丹佛,最后的恐龙和Crocs恐龙标志 QQ图片20150827141833

(图2-5丹佛,最后的恐龙和Crocs恐龙标志)

就这样,Crocs采用了卡通恐龙作为logo,并且与旅游城市丹佛展开了“来丹佛,寻找最后的恐龙”大型公关活动,活动组委会在丹佛市很多位置放置了Crocs的装饰牌,供穿Crocs的游人“寻宝”,提升了旅行的趣味性和休闲性。这次活动也成为了城市品牌和产品品牌联合推广的经典之作。

 

平面镜——反过来思考

 

平面镜里面可以看到反转的世界,让人们以相反的角度看本来的世界面目。我们习惯把订婚戒指戴在左手,那么在镜子里面,戒指就戴在右手之上,有商家得到启发专售“右手戒指”,右手戒指成为了暧昧中的男女或者因为各种原因只能短暂存在的感情的最好纪念。

比如在过去人们追求“快递”的“快”,但是随着生活节奏的加快、压力增大,人们的内心逐渐趋向于寻找“慢”的快乐,比如美好的记忆、珍贵的礼物,于是“慢递”这项业务产生了。

 

案例:卖乐队网站,让歌迷投资乐队

荷兰一家投资公司投资了“卖乐队”网站,在网站上任何乐队都可以建立个人主页,提供乐队介绍和试听音乐,网站帮助这些音乐人找投资人。

网友喜欢某个乐队,在网上可以购买乐队的期权收益,每股10美元。当乐队募集到5万美元时,“卖乐队”网站就为乐队录制专辑,当初投资的网友不但能获得一张正版CD,还能获得收益分成,包括所有下载、广告、网络CD的收入,都会平分给乐队、投资者和网站。

这样的模式奇妙之处就是运用了平面镜原理,进行了反转思考,让乐迷实现了角色转化——从购买者到投资人。他们所投入的还是10美元——一张CD的价格,但是获得的利益除了一张CD意外还有其他收益的可能性。通过这样的商业模式,卖乐队公司不仅将制作成本转移给了大众,还为乐队寻找到了一批重要的“粉丝”。

 

哈哈镜——变形,变形,最后让人会心一笑

 

哈哈镜就是通过让人本来面目发生变形来产生幽默感,并将局部的幽默感夸张到极致。在市场上,这种夸张可以用来对产品服务的组合方式进行解构、变化而形成新产品、新服务。

比如说,消费者到饭店本来最看重的产品是饭菜,但是海底捞却通过夸张的服务赢得青睐。哈哈镜就是把焦点细节放大或者扭曲到夸张的程度,形成冲击效果、幽默效果、实用效果,以冲击消费者心灵。

人说“减肥是女人一生的事业”,于是就有美容院开始售卖“终身减肥卡”,表面看来这种卡是不赢利的,但是实际上任何人都有自己的极限体重,并且这种占有顾客资源的经营方式还有可能产生衍生产品。

 

案例:把爱人的骨灰画成画像

 

全球最离奇的服务之一,把已故爱人的骨灰转化成一张画像。开发这种商业模式的公司拥有一批专业艺术家,他们运用骨灰和油漆的混合物来创造那些独一无二的画像,这些画像不仅代表一个美好回忆,而且能够将一个人的精神化身为可视物传递下去。更重要的是,他还能为活着的人带来感情上的寄托。

当然,消费者也可以选择为心爱的宠物的画像,只需要使用它火葬后的骨灰。

用已故亲人的骨灰画成的画像

(图2-6 用已故亲人的骨灰画成的画像)

这种服务的来源就是夸张了思念之情,当鲜花祭奠、豪华墓地不能表达对亲人的哀思时,就把他物化并永久保留吧。

 

Ring4Freedom:通过一个假电话来摆脱你所不想遇到的人

 

在生活中,总有一些些喋喋不休的不受欢迎的人,他们有可能是第一次见面的网友,有可能是已经没有距离感的老朋友,还有可能是唠叨的老妈。人们有时候都希望找到一个礼貌的方式摆脱他们?那Ring4Freedom也许就是答案。

Ring4Freedom是一个基于网络的服务。它能让使用者的手机或固定电话如愿随时随地的响起来,帮助用户摆脱那些喋喋不休的骚扰。

这是一个软件,与你Windows系统托盘放在一起。只要点击这个图标(或按Ctrl – D),它将发送一个Ring4Freedom的服务器,然后它就会给手机打电话了。这样就可以告诉你不想见的客人,你很忙,然后就把他们送走了。而这个服务的费用,你会非常吃惊,只需要每月$4.95。

用来摆脱干扰的软件

(图2-7 用来摆脱干扰的软件)

这种服务关注“想摆脱不想继续聊下去的人”这一非常具体的焦点,把过去人们的解决方案,诸如自己摆弄手机假装接电话、找朋友打电话脱身、假装有事等几个情境进行高度集中、凝练和放大,最终提供一套近似夸张的解决方案。

 

后视镜——看后面不必回头

我们后脑勺无眼,一般我们想看身后的情况,必须回头。在汽车行驶过程中,转头的0.1秒就极有可能造成交通事故。所以,每一台汽车都至少有3个后视镜,分别在左右车门前方和驾驶舱中央上方,后视镜的特点就可以通过它看到后面的情况而不用回头。假如没有后视镜,驾驶员需要“转头——观察——反应”,运用后视镜则可以节省为“观察——反应”,也就是说改变了习惯行为的顺序。

后视镜改变行为顺序,这种思维运用在水平营销领域,可以发挥很大的作用,尤其是在产品设计或营销组合创新方面。比如说“先尝后买”、“不满意不收费”,包括现在文化传播领域的小说、电视剧先开播,再根据读者、观众的期待来设计结局,让读者和观众满意,这些都是后视镜思维的体现。

 

网友设计T恤,创造难以置信的利润

 

传统的服装生产销售模式是设计师设计、生产商制造、品牌商贴牌、渠道商分销,消费者购买。杰克·尼克尔和雅各布·德哈特两个人是辍学高中生,他们在2000年创办了无线网Threadess.com。他们关注服装生产的“设计”环节,他们的初衷是希望民间设计师能够以“参赛”的形式来提交T恤设计方案,由用户选择最好的。后来他们运用了“后视镜”工具——改变了传统服装营销的顺序。在传统服装销售中,生产商先设计后生产,之后产品才与消费者见面。而Threadess.com的时间表中,网友先参与设计,再等待网站去生产制造,最后完成购买。

除了改变了整个服装销售链的先后顺序之外,网站还放大了普通大众的能量,让“非设计师”、“消费者”、“一般大众”来进行设计。网站功能是,让所有人都可以在线提交设计方案,用户投票选择最好的,获奖者可以免费得到他们自己设计的T恤,而其他参与投票的人可以自由购买。

结果这个网站的成长速度惊人。因为网友厌烦了商店里面那样呆板、俗气和量产的T恤,他们认为不管是提交方案还是对方案进行投票,都等于参与到了T恤的设计过程中。

网友设计T恤,为无线网创造了难以置信的利润。无线网只需按照设计方案花5美元成本请代工的服装厂做一件T恤,然后以12-25美元售出,而且不用做市场推广,因为用户群在这方面的贡献惊人:为说服朋友为自己投票,设计者会做免费宣传,投票者也会因为有参与感而主动购买。

 

小结:

用什么镜子不重要,重要的是换个角度看世界

在水平营销的创新中,六面镜子的应用不是一成不变的,也不是一定要独立运用,可以组合运用,可以交替运用,也可以单独使用。用什么镜子都不要紧,要紧的是学会换个角度看世界。

 

“镜子智慧”的组合使用

水平营销的工具“六大镜”可以独立使用,也可以组合起来运用的或者交替运用。

 

大多数时候都是组合使用的

 

在发现焦点的环节上,扫描眼看细节,望远眼看未来,它们的组合使用很好理解,在横向置换环节上,各种工具也可以组合运用,比如说在反转的同时也必然换序,在使用潜望镜之后也有可能需要继续使用夸张或者去除工具。

六大镜交替、组合使用举例:

潜望镜+后视镜=存话费,送手机

潜望镜+哈哈镜=内置于手表之中的袖珍手机

有色眼镜+墨镜=交友网站男士付费,女士免费

有色眼镜+平面镜+哈哈镜=“众包”概念

……

 

案例:众包的意义

比如,我们对互联网的普及习以为常,2007年全世界网民的数量达到7.73亿,预计2013年达到22亿。对于网民个体而言,每天通过门户网站获得新闻信息,通过登录邮箱来进行工作沟通和文件传递,通过在线聊天软件和交友社区来进行情感沟通……我们几乎没有考虑过单个网民的能量。

在使用扫描眼工具之后,我们放大了网民的数量这一重要事实,以网民的数量为焦点,对网民单一作业的模式进行了横向置换。

运用了“哈哈镜”,将参与人数设想为“全体”、“最大化”;

运用“有色眼镜”,利用网友的探秘心理,而不仅仅是关注;

运营“平面镜”反转网友的角色,让他们从观察者变成参与者;

运用“墨镜”,忽略价格并通过兴趣让网友忽略收益;

运用“后视镜”,让网友先进行工作,最后知道结果;

……

经过一系列思考过程,杰夫豪设计了“众包”这种商业模式,原本需要花钱请人做的事情,现在可以邀请大众来做,并且他们不要钱。

 

《卫报》:用大家的力量来进行审计

许多“众包”想法之所以没效果,可能都是因为目标不够大!不够难!当目标大到这种程度(有45万份文件要看),那所有网友的兴趣就来了! ADW创富志-关于商业模式的杂志

英国政府修法,将所有的国会议员的收入明细全部公开在阳光下,让大众知道。 ADW创富志-关于商业模式的杂志结果这些明细还没正式公布,就被《每日电讯报》先买到手!它所拿到资料的是几百万页扫描过的收据、发票。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

《每日电讯报》是《卫报》最大的竞争者,他们派一大组记者分析,整理成一篇篇新闻,在某一段时间,每日爆料,天天都有丑闻!在短短11天后,每天多卖5万份,比原本81万份发行量多5%! ADW创富志-关于商业模式的杂志

《卫报》不甘示弱,要怎么办?答案:网络。 ADW创富志-关于商业模式的杂志当你在实际世界无解,求网络就对了。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

英国政府看到资料已经外泄,就加快资料公开的步伐。于是《卫报》赶在政府将所有资料公开之前,先在他们网站中做了个专题页面:“帮忙检查你的国会议员的花费状况。” ADW创富志-关于商业模式的杂志

等到政府公布所有文件,立刻将其全部丢到网站上,并在同一天宣布开站!邀请所有英国民众上这个网站,按下“开始检查”钮,你就会看到一份文件。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

如这份:这是一份某国会议员的电话帐单,你看一看这份帐单,看看有没有可疑或可议之处?有的话就按下“我想要多检查”;没有的话,再看一下张。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

果然是福尔摩斯的故乡,《卫报》成功挖掘英国人当侦探的潜力!短短四五天内,所有的45.7万份文件中,民众已看过18.5万份,看完了四成文件。这些热心民众高达2.2万人,平均每人看9份文件。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

其实这数字并没有多高。但这两万多名福尔摩斯,可是在极短时间内号召出来,在极短时间内完成了极困难的任务,帮《卫报》挖出竞争对手用整个月时间都不可能挖出的新闻! ADW创富志-关于商业模式的杂志

这次《卫报》巧妙地让每个读者体验当福尔摩斯的感觉,每个人都可以找到一个线索,并努力地去完成使命。 ADW创富志-关于商业模式的杂志

由此可见,目前许多众包的想法之所以没有效果,可能都是因为“目标不够大、不够难”,当我们大到这种程度——有45万份文件要看,那所有网友至少都可以按下一个按钮后,就必须负责一份以前从来没人看过的文件,兴趣就来了,我真的是福尔摩斯了!

 

520万人,一起找外星人a38创富志关于商业模式的杂志

加利福尼亚大学伯克利分校从事寻找外星生物的工作,已有近30年的时间。a38创富志-关于商业模式的杂志外太空的电波,不停地以高能量粒子冲击大气层,各种大型电波望远眼可以收集到这些数据。通过扫描这些记录并进行分析,科学家希望能在噪音中,识别出反常的信号——那将证明在其他星球上有智慧生命的存在。a38创富志-关于商业模式的杂志

换句话说,拉什·林博(美国电台节目主持人)在外太空可能会有同行。只要听得足够认真,也许我们能听到“他”的声音。a38创富志-关于商业模式的杂志伯克莱一直用强大的电脑分析所有的数据。a38创富志-关于商业模式的杂志

1997年,一群天文学家和计算机学家提出了一个新奇的方案:征用公众的电脑时间来完成这个项目。a38创富志-关于商业模式的杂志志愿者将下载一个简单的屏保程序,当使用者停止使用他的电脑时,这个程序就启动。当一台电脑扫描完一个信息包的数据,会自动回传给中央服务器。中央服务器再将新的数据包发给这台电脑继续工作。a38创富志-关于商业模式的杂志

这个计划在1999年5月开始,有一个看上去胃口很大的目标:寻找10万人参与。a38创富志-关于商业模式的杂志结果证明,这个目标还是保守。到2005年520万用户下载了屏幕保护程序,记录的计算机时间近300万年。吉尼斯世界记录大全称之为“历史上最大一次计算”。a38创富志-关于商业模式的杂志

尽管这个项目没有找到任何外星生命存在的证据,它却成功证明了人多力量大。a38创富志-关于商业模式的杂志

 

(以上两则案例来自于杰夫豪《众包》)

 

小结:

“众包”的例子告诉我们,水平营销的六大镜子可以组合、交替使用,事实上不仅仅是这八面镜子。水平营销要求实践者有更广阔的思路、更灵活的头脑,以及质疑精神和创新精神。

 

如果你发现了其他镜子,那你就真的学会了水平思维:

 

我们可以思考其他的镜子能否成为水平营销的工具:

比如说“显微镜”是否可以将焦点无限放大,放大到超出肉眼维度;

比如说“凹面镜”是否可以将注意力分散而实现反向营销;

比如说“三棱镜”是否可以通过两次折射来改变光的传播方向,也就是说可以发生“二次营销”?

这些镜面在实际操作中如何运用?

我们需要大家一起来思考。只有学会了思考、学会了质疑,水平营销才变得真正有价值、有意义。

在本书出版之后,我们将在官方网站上开辟“Chapter 5”,这是一本永远写不完的书,我们希望利用“众包”的力量将之完善下去。

 

水平营销的操作工具 ——从“双眼思维”到“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4068

水平营销–“双眼思维”和“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4070

水平营销这样做–用两只眼睛寻找焦点
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4072

水平营销:有效建立联结
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4086

相关文章

评论