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“双眼思维”和“镜子智慧”是水平营销的两大重要工具。

中国有句古训:“耳听为虚,眼见为实。”可见,双眼是我们认识社会、获取知识的重要途径。

但有的时候,我们对世界太熟悉,熟悉得看不到一丝可以改变的可能;

有的时候,我们专注于眼前的世界,对于脑后永远看不见;

有的时候,我们被太多纷繁复杂的景象迷惑了双眼,对光线不再敏感……

这个时候,我们多么希望能够拥有青蛙一样270度的视角,拥有猫头鹰一样敏感的瞳孔,拥有像鸽子一样能够感知600多种色彩,像蛇一样拥有“红外眼”。我们没法改变我们的眼睛,但是我们可以通过镜子来观察更加真实的世界。

 

对于太熟悉的世界,我们需要双眼和镜子

 

双眼固然重要。但是世界太复杂——有时表象往左,真相在右,有时真理向后,双眼朝前;眼睛太局限——有时一叶能障目,有时表象能骗人。

 

什么是镜子智慧?

 

与镜子有关的故事有很多。枪战片里面优秀的特工每走到一个房间拐角处,都要先伸出镜子来观察情况;给聪明漂亮的小狗一面镜子,小狗会惊诧于伙伴的存在而乱叫,并且里面的那个家伙不害怕自己,跟着一起叫。

有一天,孙悟空和猪八戒去化缘,归来时,猪八戒的脸上、后背、肚子上都很脏,已经完全被烟尘蹭黑,而孙悟空却是整洁干净的。

唐僧问:“八戒,你们去哪了,为什么你身上这么脏呢?”

八戒说:“有一家施主要求我们去厨房帮助扫烟囱,然后给了我们素斋,我身上脏了吗?”

唐僧问:“悟空,那为什么你身上没有呢?”

悟空答:“师傅,我们俩扫完烟囱,我一看他头上、后背很脏像个小丑,我就去附近的小河边洗了脸,而他看见我是干净的就以为自己也是干净的了,嘻嘻!”

猪八戒听说他很脏很丑,不相信,拿镜子一照,果然如此,就警告镜子:“不准再照得这么脏!”他第二次再照,还是那么脏。于是,他勃然大怒,把镜子狠命一摔,扬长而去。可是,他再回头一瞧,那些破碎了的镜片,却照出了许许多多猪八戒又丑又脏的形象。

在这个故事中,孙悟空没有镜子,却懂得用“镜子智慧”思考,运用了“对象转换”的思维,把猪八戒身上的情况想象成为自己身上的情况;猪八戒有镜子,却不懂得用镜子的思维思考,镜子的游戏规则不同于现实社会,即使镜子破碎了,那影像还是完整的。

 

小结:

 

在眼睛无能为力的时候,我们需要镜子;在思考无能为力的时候,我们就需要“镜子智慧”,因为多一个角度,就多一种可能性。

 

对于太熟悉的市场,我们需要双眼和镜子

 

垂直思考通常源于对世界的感知,要对看到的情况进行选择和处理,面对习以为常的世界,营销人经常无从下手;而水平思考,相当于在镜子里看世界,到达双眼所不能企及的位置,观察双眼所不能察觉的细节。

垂直思维使人陷入的思维困境,运用水平思维就会迎刃而解。

 

水平营销需要“眼睛思维”

 

水平营销的基础就是选择焦点、通过水平置换产生空白。如果不能够选择焦点、产生刺激,那么水平营销无的放矢;如果发生置换之后没有产生空白,那还属于纵向营销范畴。选择焦点,是眼睛的事情。

艺术大师罗丹说过,“生活中不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛”;营销大师菲利普·科特勒说过,“世界上并不缺乏焦点,缺乏的是发现焦点的眼睛。”

对于这个我们非常熟悉,甚至过分熟悉的世界而言,选择焦点就是要在习以为常中发现可以改变的元素和环节,多少营销人想借一双慧眼来看清市场和产品的细节,又有多少人想换个角度思考观察,去发现空白。

 

水平营销需要“镜子智慧”

 

在发现焦点产生刺激之后,水平营销要求跳过空白,建立联接,制造空白又是跳过空白的前提,制造空白的最佳办法就是暂时中断逻辑思维,这就是镜子的事情了。

镜子的智慧有很多,比如说从不同的角度思考、看到反转的世界、可以在没有镜子的时候假借别人看到自己……不仅如此,镜子的衍生品还能启发出更多奇妙的营销思维方式。

制造空白是有方法和工具是有章可循的,我们下面就来介绍水平营销的“六面镜子”——有色眼镜、墨镜、潜望镜、平面镜、哈哈镜和后视镜。

镜片的自身属性,决定着物理功能的不同。我们借助镜子的物理属性来解读“镜子智慧”的内涵。

有色镜:为世界换一种颜色——替换

墨镜:回归黑白的简单世界——去除

潜望镜:通过光线的两次折射看到其他维度的世界——组合

平面镜:将光线反射回去——反转

哈哈镜:看到变形的世界——夸张

后视镜:向前看,看到身后——换序

我水平营销的六面镜子用来实现横向置换,产生空白。

 

“两只眼睛”和“六面镜子”的应用

 

以“过年”这个主题为例,运用“两只眼睛”和“六面镜子”来进行一次水平营销的创新思考。

首先,运用两只眼镜来寻找焦点。

扫描眼:我们运用扫描眼对“过年”的元素来进行扫描。名词元素:衣服、裤子、食品、礼物、鞭炮、对联、窗花;动词元素:包饺子、聚会、串门、放鞭炮、打麻将;形容词元素:喜庆、欢乐、团圆、孝顺等等。在这些元素中,我们任意挑选其中一个,比如说“礼物”进行放大,现在我们关注“过年送礼”这个话题。

望远眼:在“过年送礼”这个焦点话题上,有几种可能性,比如给小孩送礼物、给老人送礼物和给朋友送礼物。我们运用望远眼来看待这几个问题的重要性,发现“老年问题”是未来社会所面临的重点问题,中国即将进入老龄化社会,于是我们把目光转向“过年给老人送礼”这个问题上,使之成为焦点。

有了焦点,我们就要开始运用其他六面镜子来完成横向置换。现在市场上的情况是什么样呢?我们知道“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”这个广告对中国人的影响非常之大,连续的广告投放和市场营销方式已经让相当数量的消费者认为“过年要送给老人脑白金”。我们现在来看看,这个习以为常的说法在运用了六面镜子之后,情况会发生什么样的改变呢?

有色镜(替换):过年不送老人脑白金,而送老人健身俱乐部会员卡;

墨镜(去除):过年不送老人礼物;

潜望镜(组合):过年送老人脑白金和腰椎按摩器;

平面镜(反转):一年之内除了过年不送礼物,其他时间都经常给老人送礼;

哈哈镜(夸张)过年要送给老人后半生的健康,比如社区终身医疗卡或者人寿保险;

后视镜(换序):过年由老人送给子女礼物,比如说“黄金搭档”。

我们看到,这六种工具的运用产生了六种不同的可能,这些可能有的激发新的产品、营销组合和商业模式,有的则不能;有的创新所能带动的商业利益较高,有的则较低。这说明,六种镜子的运用方法可以是随机的、单独的或者组合式的。

 

小结:

传统的营销思维很难解决新问题,而真正意义上的创新产品、创新服务、创新模式需要横向思维来实现。“两只眼睛”用来寻找横向思维的突破后,“六面镜子”用来实现横向跳跃。

 

水平营销的操作工具 ——从“双眼思维”到“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4068

水平营销这样做–用两只眼睛寻找焦点
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4072

水平营销:有效建立联结
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4086

水平营销要点:用六面镜子来完成横向置换
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4075

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