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有人认为,水平创新是低效的。因为产生不合逻辑的状况就是在浪费时间,但是“六大镜子”所产生的逻辑能力却比任何时候都要强。

焦点仅仅是焦点,如果不发生横向置换,那就要将其彻底丢弃。就像大米永远是大米,不是米酒;黄豆永远是黄豆,不是豆油。横向置换,就是要将焦点彻底解构和颠覆,将焦点所产生的刺激向“米糟”和“豆渣”一样舍弃,这个过程就需要有效联结来完成。

 

为了保证创新的高效性,我们对提取信息的价值进行评估

 

我们要考量是否能从刺激中提取哪些有效的结论,而不是结论的好坏、是否合乎逻辑、是否积极、是否有用。进行价值评估的技巧有三种:跟踪购买程序、提取积极信息和模拟可能情景。

 

逐步跟踪刺激的购买程序,从中发现机会

 

在整个购买过程中,以需求为起点确定购买环节,经过信息搜集、游离选择、购买决定、产品使用、反馈评价的环节,直到再次购买……我们假想一个购买全过程,并将每一个环节的情境记录下来。在每一个环节中,都可能会有一个有价值的点子,用以启发我们更为真实的改良。

比如,我们想象一个年轻人通过上网来打发时间,他有联系老朋友的需要,他有认识新朋友的需要,于是他需要一个网络即时通讯工具(点子:QQ),之后他为了在网络虚拟世界中增加魅力,他需要提升自己的网络形象(效用:收费QQ秀)。

产生联结:我们解决了空白的问题,网络公司的先机在于先免费提供QQ这种成熟的即时通讯产品,然后网友使用之后会寻求在QQ上提升自己的形象,让自己更有魅力,于是推出了收费项目,可以使用Q币为自己装扮形象。而这项生意,是在已经有了上亿QQ号码(也就是上亿潜在用户)时进行的,远比当初通过提供收费通讯工具来盈利成功的可能性大。

 

提取积极信息,寻找积极效果

我们首先在不合理的刺激中寻找积极因素,然后忘掉这些刺激,采用其他的方法实现那些积极的效果。比如,一个女明星为了出席重要的场合而购买昂贵的礼服,在穿着一次之后又到店里退货。这样产生的消极效果是,她们不得不退回高价的礼服,礼服店又必须退钱。另一种可能性是,她们要求的可能不是退款而是换货,这样他们就有了另一个款式的礼服用于出席下一个场合。这个效果是积极的,因为她们只需支付一件礼服的价格。

产生联结:礼服店提供了一种新的服务:出租

目标:那些需要礼服出席不同场合的明星、名媛、白领

需求:每个月更新一次礼服

用途:穿着礼服出席一些场合,而不是将礼服视为己有

产品:每个月提供一次更新礼服服务

价格:买下一件礼服的价格,但只是在某一时间内拥有一件的使用权

渠道:礼服店、电话销售平台

宣传:人际传播

传达的信息:花一件礼服的钱可以享用12件礼服

 

模拟可能的情境,

 

找一个可能的情境(环境、人、地点、时间、场合)来使之产生刺激,然后改变这个刺激,直到找到合适的情境为止。

以“一个地铁上的乘客”为起点,我们设想一位男青年,他在拥挤的地铁上站着,他眼前的座位上坐着一位衣着性感的女士,因此他为了避嫌不敢低头;他的前后左右是同样拥挤着的人群,他也不好盯着谁看,所以,他的眼神无处安放,只好掏出手机玩弄。后来,他有了一个座位,他突然产生了一个有创意的想法,但是这时候他已经昏昏欲睡了……

产生联结:他的眼神无处安放、他的创意无人分享,他拿手机当作把玩对象,所以我们发明了“微博”——微博不同于以往的博客,可以通过手机发1、2句话的“微博客”,随时随地与朋友分享自己的最新想法。

 

小结:

有人说,水平营销中的“水平营销”与“头脑风暴”非常相像,它们都需要经过“思维跳跃”,在某一阶段认为任何事情都合理。这个认为任何事情都合理的环节,主要表现在“建立联结”环节上。

因此,“建立联结”这个环节并不复杂,它只需承认一切可能性,然后再沿用传统创新思维、技术革新和头脑风暴来解决。

 

 

附录:

水平营销的关键词:

免费

负价格

多功能

颠覆

两用

网络

众包

参与

体验

投资

简单

……

水平营销的操作工具 ——从“双眼思维”到“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4068

水平营销–“双眼思维”和“镜子智慧”
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4070

水平营销这样做–用两只眼睛寻找焦点
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4072

水平营销要点:用六面镜子来完成横向置换
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4075

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