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关于水平营销:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3707

水平营销理论精髓 –世界是横的 :http://www.yingxiaoqun.com/?p=3710

 

“纵向营销”作为一种成熟的市场营销理念,之所以能够在主流市场营销学长期占领统治位置,这本身就说明了这种思维方法的优势,比如说它坚持了“需求是市场的起点”原则;它提倡市场的细分、目标界定和定位策略,提升了企业营销专业化水准;它为整个市场创造了丰富的产品最终惠及消费者……

但是作为一种传统而古老的营销思维,它纵然也有一些弊端。比如说:它是“机械”地细分、选择目标市场和定位;而没有“柔性”地实现创新;它只能带来同一市场内部局部、细节的更新,不能创造出让人耳目一新的产品;它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率,而不是创造额外的利润……

我们知道,要想实现创新,必须先去全面了解现状,才能将传统解构,所以在第一章我们在当今市场所面临的新形势和新挑战下,解读传统营销的本质、作业过程和优劣势。

 

细分不是问题,问题在于细分的空间还有多少

 

20世纪末期,是全球经济普遍繁荣增长的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长,除了这些因素,日趋成熟的企业营销也起到了推动作用。为了在市场上持续获利,企业投入大量的资本来研发新产品,满足、引导和创造消费需求,并希望消费者能够试用、重复购买和建立品牌忠诚。

然而,在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,切痛于企业孱弱的盈利能力。一方面,传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求,另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现。无论是在传统的制造业,还是在新兴的IT行业,企业的有机增长已经越来越困难。

在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速地推出,但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免注定失败的命运。这是因为传统营销的思路是不断满足消费者日益变化的需求,不断研发新产品,市场细分加剧,而新产品的开发和营销成本与销售总收益日趋接近,也就是营销的“死亡点”正在来临。这种情况下,细分的空间还能有多少?

 

分销商权力加剧:你是选择被剥削?还是死亡?

中国每年新生15万家民营企业,同时每年又能死亡10万多家,有60%的民企在5年内破产,有85%的在10年内死亡,其平均寿命只有2.9年。究其原因,要么死在贬值的美元和重重苛扣的反倾销税上,要么死在零售巨头强大的压力之下,许多生产者在零售巨头的强大压力之下无发生存,要么消失,要么被“大鱼”吃掉。

比如说家乐福、沃尔玛、乐购、屈臣氏等大型连锁超市都会以入场费、店庆费、陈列费、耗损费、供货费、撤货费等等名目盘剥产品生产商,并提出很多“霸王条款”。甚至,市场上出现了“渠道品牌”,制造业越来越多地为渠道商代工“渠道品牌产品”。 这样一来,权力便从生产者转移到了分销商手中,分销商拥有货架空间,可以自行选取供应商,为其提供货架空间。

 

竞争加剧:品牌数量剧增

激烈的竞争使得幸存下来的企业丝毫不敢懈怠,他们将更多的品牌投入市场,再加上国外品牌的涌入,中国市场上的品牌数量激增。

品牌不断增多的原因有三:

首先,市场占有的需要。某些特定购买群体的特殊需求乃至更小范围的消费群里(利基市场)的特殊需求客观存在。通过市场细分策略的运用可以不断满足这些需求,所以品牌数量激增。比如说蒙牛牛奶在8年时间里面已经发展了特仑苏、真果粒、酸酸乳、未来星、新养道、冠益乳、早餐奶……适应不同年龄、性格、职业消费者在不同时段和情境下饮用。

其次,抗风险的需要。更多的品牌使得竞争对手更难进攻。要同时打败多个品牌比打败某一类别的主导品牌更加困难。“市场原子化”阻碍了新的竞争者进入市场。

最后,营销策略的需要。生产者有多一些的品牌在手,与分销商谈判时就会有更大的底气。在一个品牌上的让利会在其他品牌上有价格弥补。

 

产品生命周期大大缩短

首先,企业发现推出新产品更为容易,尤其是当他们有过剩产能的时候。他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装,而这些变化只需要加工流程中有一些小小的改动。他们有可能在几个月之内就收回产品开发成本,并祈祷这些新产品能再卖上几年。

其次,现代消费者不但要求产品的样式选择多样化,同时其需求的变化速度之快更是令人吃惊。为了适应现实需要,不但流通末端需要尽量减少库存产品,生产现场也要实现多品种的少量生产。加上新生的E 时代群体特别喜新厌旧,会使产品生命的周期愈来愈短。

再者,消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户,受伤的竞争者除了推出新产品以外别无选择,其他的竞争者就必须回敬同样的产品,并且致力于其他新产品的开发。如此这般,循环往复。这一点,在中国乳品市场上表现尤其典型。酸酸乳伴随着“超级女声”瞬间走红,于是锁定少女消费者的、口味与之类似的乳饮料优酸乳、妙酸乳、优先乳纷至沓来。

产品种类和数量的增多导致新产品占据更多的货架空间,所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。企业不得不从品牌管理走向了“品类管理”,所以在中国市场上有人称“品类”为“大品牌”。

 

商标数与专利数迅速上升

在产品生命周期极短的时代,新产品开发的目的是为了满足消费者迅速变化的需求曲线。面世仅仅一两年的产品,随着技术的日趋完善,这些新产品更新的速度就更快了,这就直接导致了商标和专利数的上升

1979年,中国年度的注册的新商标数为27459个,1989年则为48411个,2003年激增至452095个。现在国家工商局对商标注册已经提倡使用“四个字的组合”(新华字典收录汉字11200多个)。想要注册一个现有的词语成为商标,基本已经不可能。商标数的增加,证明了市场竞争的激烈。

 

市场极度细分,产品花样繁多

为了追求经营的差异化,企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场,这就将导致极度细分,最终必将形成“一对一营销”的事态。这样,要找到有利可图的营销规模变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值,而不是实质性的附加值。

在某一特定的商品类别中,产品种类丰富,加上花样繁多的货架陈列,让消费者应接不暇。去一家大型超市,可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架:原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的。

 

广告饱和,消费者越来越难以打动

 面对同质化的产品、无孔不入的广告信息,消费者开始变得越来越麻木。

他们对多数广告都不予理会,也不觉得会错过什么重要的东西。

以蒙派手法操作医药广告的企业,以狂轰乱炸式的方式进行广告投放,在一开始确实凭借铺天盖地的广告收到了成效。但今天,理智的消费者已经对这样的广告形式持抵触情绪,任凭你5分钟,甚至10分钟的广告都无法打动他们。

一面是广告信息的大举进攻,一面是消费者日益麻木的神经。著名笑星赵本山在为北极绒保暖内衣做的电视广告中有一句台词说:“看电视烦广告,地球人都知道。”一向以忽悠出名的赵本山,说了一句大实话——消费者越来越难以打动。

 

小结:

今日的营销要比过去的任何时候都复杂,这并不是说过去就不存在挑战,只不过如今的营销面临的挑战与以往截然不同。今日的营销挑战是极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。

传统营销理论经过了几十年的市场洗礼,已经发展到相当成熟的阶段,企业对营销方法的运用也达到了炉火纯青的地步。正是由于这样,市场被极度细分,新产品、新品牌、新企业的成功率逐渐下降。如果没有新品类、新商业模式,成功将成为天方夜谭。此时,细分已经不是问题了,问题在于如何实现本质上的创新。

 

定位不是问题,问题在于定位之后是否有竞争力

 

我们认同传统营销的主要前提——细分、市场选择和定位,这仍然是确定竞争策略必不可少的步骤和方法,它提升了企业的专业化水准;它为整个市场创造了丰富的产品最终惠及消费者。

但是我们说“细分不是无止境的,定位也不是万能的”,因为传统营销“以需求为出发点,通过选择市场来实现产品定位”这一思维精华,在当今社会越来越复杂的市场环境中已经显露出一些弊端。

 

传统营销以需求为起点

传统营销的创新是源于特定市场内部的创新,它是在假设市场一成不变的前提下开发新产品的策略,是一种最普遍的市场创新方式。传统营销对“市场”的定义是:具有或可能具有产品或服务所能满足的个体、企业或个体群、企业群的总和。可见,传统营销以需求分析是起点,认为市场主体是需求所能满足的集群。“市场营销就是发现还没有被满足的需求,并且满足它”。

传统营销通过选择市场来满足不同目标个体的需求,为不同的目标群体设计和研发产品。然而选择市场的策略,也有它的不足。他等于说放弃了所选市场以外的需求,就算是在所选市场之内,也将需求同质化,而不考虑潜在需求、个体差异和情境差异,通常将之单一化、统一化。

而基于需求的创新是常规性的,这些创新并不改变特定的市场,都是在原有产品的类别里发生,诚然它们能够扩大市场规模,但由于它们不能创造出新的产品、新的市场,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的行销困境所在。

 

但是,需求正变得越来越小众,越来越多变

需求现在正在变得越来越小众,消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于,某一个体或者群体在处于不同的情境时表现和需求可能迥然不同。周一到周五我们可能选择地铁出行,周末我们可能驾车出游;农历初一和十五我们可能选择素食清斋,但是平时我们可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包,下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。

因此,市场只能是某一特殊情境下为满足特定需求而购买或可能购买产品或享受服务的个体或企业之和。“需求”、“个体”、“情境”和“产品”就是市场的四大要素,缺一不可。

比如说:“与亲朋好友沟通”这一需求,对于不同的群体就需要不同的产品,老人大多数用电话沟通,年轻人多选用互联网;而年轻人在不同的情境之下也会选择不同的网站,比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网、人人网上度过,而周末与国外的好友沟通又会选择qq聊天软件。所以说,市场是由“需求”、“目标人群”、“情景”和“产品”四个因素构成的,缺一不可,只考虑需求的创新思想就要落伍了。

 

差异化营销能够实现“分而制胜”

传统营销思维认为市场的类别固定不变的,这意味着寻求新机会的唯一出路就是对市场进行分割和深挖掘,如同耕地一样。一旦某一类别固定下来,那么寻求新的竞争空间的唯一办法就是在该类别中选择亚类产品的消费群体。

如果不采取“差异化营销策略”,那么我们得到的只是一部分市场份额,通过细分可以得到下一级子市场的主要份额,并且还有一个主要的副利益,那就是品牌定位将深入人心。有时候,该细分市场的购买群体会因为个性需求得到了满足而增加购买量。比如说方便米糊的出现,有可能让那些懒于料理早餐的人群开始习惯于吃早餐,这样市场细分就产生了双重效应:细分了市场,并且扩大了市场,在短期之内让每一个新进入市场的竞争者都能合理获得优势。

市场细分也能扩大了市场空间,它是的产品对某个消费群体更有吸引力,能够增加消费频率,促进潜在顾客转化成现实顾客。

 

然而,市场上没有永远的“蓝海”

市场是随着某类别的第一个品牌的出现而宣告诞生的,这时候该品牌可以独占此类别的市场,这就是我们通常说的“老大”。或许你不是这个类别中做的最好的品牌,但是你是第一个进入的,是类别开创者,消费者印象中你的印象挥之不去,甚至你的品牌名称可能成为品类的代名词,也就是说——“第一比最好更重要”,就像中国有一部分消费者在很长一段时间内,管可乐就叫“可口可乐”。

然而,没有永远的“蓝海”,“蓝海”一出现,用不了多久竞争者纷至沓来,就变成了“红海”。面对这种情况,既然做不了领跑者,就只能选定该市场个体的情境和亚群体,确定该消费群体的重要特征,并根据这些特征定位产品,开发出面向这一消费群体需求的产品,做细分市场的“老大”,“宁做鸡头不做凤尾”。

 

从长远看,细分导致市场过于零碎

并且,市场是变化的,并且是瞬息万变的,消费者也是游离不定的,丰富的产品让他们越来越不忠诚。

市场细分策略从局部上看,是企业有效的影响策略。但是,从宏观经济的角度,随着市场不断被分割、子市场越来越小,利润越来越稀薄。不仅如此,一些竞争者根本不是去开拓新市场,而是直接开始蚕食原有子市场。像顺爽洗发水当年对付海飞丝的广告语“去屑不伤发”,银瀑啤酒“不含甲醛”,这些品牌在进行定位的同时潜移默化地蚕食了整个品类的市场容量。

市场细分是用划分市场来增加销售,它同时能够扩大市场。但是重复运用细分则会导致市场的极度细分和饱和,新产品很难进入市场。

重复的市场细分导致市场被分割得过度零碎化,最终必将导致“一对一”营销。饱和、过度零碎的市场使得新产品、新品牌进入的难度增加,逐渐将企业的竞争逼向了死胡同。现在亟需一种完全不同的营销策略。

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图1-1 完全细分市场(源自菲利普·科特勒《水平营销》)

 

定位策略导致品牌数量过多

定位与市场细分密切相关,就是在一个新的子市场或特定子市场中造成差异。以麦片为例,我们看到麦片产品中有“中老年适用”、“高纤维”、“全麦”、“维生素添加”和“富含铁锌”等多种定位。甚至在“无糖”的亚类别中,也分“木糖醇”和“无甜度”两种。如果选择其中一种特色并且强化它,就成了品牌富有个性的定位。

长远考虑,定位能创造出来的可能性比品牌数量创造的可能性更多,因为同一品牌的产品在不同市场内还可以有不同的定位,它给市场添加了更多的可感知的差异,比如说奇瑞汽车在中国是经济类车的代名词,在东南亚和非洲却是中高端时尚车型;奥迪在欧洲是运动时尚的定位,在中国却成了政府采购用车……定位策略和定位差异化的无限可能性导致了市场上品牌过多。

 

营销组合归根到底只是工具

在市场细分、目标锁定与定位结束后,接下来便是实际运用4P的营销组合(产品product、价格price、地点place、促销promotion的营销组合)。我们平时所提及的“营销”,90%都集中在营销组合上,大多数营销人员的时间、资源和预算都投入到4P营销策略的策划、执行和控制中。尽管企业在营销组合策略上投入了最多的精力、把想象力和创造性发挥到极致,但是它归根到底是来自于市场细分和定位思维的。4P营销策略的精彩表现从某种程度上来说,更加重了传统营销的弊端。

 

小结:

传统营销过程是一个流程,它始于需求分析,以确立可能成为潜在市场的群体和情境。这样界定的市场通常被认为是固定不变的。使用预先设定的市场可以确定竞争框架和跟踪市场的表现指数:规模、品种、份额。界定市场包括市场细分、目标选择、定位与最终确定的营销组合。事实上只有界定了市场,市场细分才有可能顺利运作,重复细分终将导致市场过于零碎,这样必将降低新产品的成功率。将市场想像成一个固定的模型是非常有用的,但我们会因此看不到其他创新的可能性。

总而言之,传统营销存在五大特点:

  • 需求导向:营销是一个起始于需求的过程,并且通过寻找和运营适应需求的产品来实现。
  • 基于细分:具有相通或相近需求的人群或情境成为“潜在市场”,营销人员的工作目标就是将潜在市场的信息进行量化分析、细分和寻求特点。
  • 差异化营销:营销策略的制定过程就是针对潜在市场的细分和特点,对品牌和业务进行定位的过程。
  • 导致极度细分:市场细分和定位策略的不断运用必然使营销规模扩大,但最终将导致市场饱和和极度细分。
  • 弊大于利:纵向营销从短期效果来看,差异化增加了产品的成功率;但是长远来看市场过于零碎、需求满足过于精细,会降低新产品的成功率。

我们并不是否定传统营销,更不是否定传统营销的细分、市场选择和定位,我们只是看到市场上长此以往,细分将是细分,而成为定制。当目标市场越来越小众,定位越来越精准的大趋势下,企业如何获打造竞争力、获得新生。

 

创新不是问题,问题在于谁有持续创新的能力

 

管理大师彼得·德鲁克说:“企业的两个功能就是营销和创新”。而我们说:“营销实际上也来源于创新。”也就是说,创新是企业发展的原动力,是企业在市场竞争中持续获得优势的根本保证,产品创新、营销组合创新、商业模式创新都是企业需要考虑的问题。

在众多创新方式中源于市场内部的创新是最为普遍的创新方式,这种创新方式简单易行,但是所得到的新产品不过是原有产品的变体而已。

 

传统创新的六种形式

传统营销习惯地认为市场是固定的起点,结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别,通常纵向思维之下的“创新”来源于以下六种基本形式。

1、改变产品的物理特征

关于调整的创新指改变特定产品或服务的一项基本特征,或者强化,或者弱化,通常是改变产品功能或者物理特征。例如太阳能电池分为:单晶硅原料型、多晶硅原料型、硅薄膜型……

2、改变产品的规格

基于规格的创新,指的是改变产品的体积。这种规格上的细分已经延伸到服务行业,健身房售卖会员卡包括次卡、月卡、季卡、年卡、双年卡、终身卡等。

3、改变产品的包装

产品分为核心产品、延伸产品和附加产品三部分,而包装就是延伸产品的重要组成部分。不同的包装能够满足消费者不同场合的需要,能够给消费者不同的产品体验,能够创造不一样的产品价值。过去茶叶的售卖方式是散装售卖,以“两”为单位,现在市场上的茶叶出现了礼品装、收藏装和小包装。普洱茶采用了翡翠玉石包装,翡翠的珍藏价值增加了普洱茶的珍藏价值;红木礼盒包装增加了碧螺春嫩芽茶叶作为礼品的价值感;而独立的小包装技能满足热衷茶道的部分人群的需求,又能用于摆放在酒店等渠道的消费情境。

4、改变设计的创新:

基于设计的创新是指产品、容器或者包装保持不变,而设计或外观发生变化。像Ipod、Idea Pad、长城酷熊汽车都是因为设计出色而受到广泛关注。

5、改变“配料”的创新

这种就是关于“配料”的创新——在基本产品中添加某种配料就能创造出新花样。    例如超市里面浴液种类非常多,牛奶的、精油的、芳草的、杀菌的、含花露水的等等。

  • 改变 “购买成本”的创新

这些创新并没有创造出新产品或者新市场,但是它改变、改良或者丰富了原有产品,能扩大目标市场、使潜在消费者转变成现实消费者,对市场有积极的效果。屈臣氏公司是一家个人护理用品连锁销售商,他们在市场调研中发现,消费者在购买个人护理用品时热衷于比较价格,于是他们推出“特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款,使消费者可以免去舟车之苦,直接购买到最具有廉价保障的商品。

 

传统营销思维创新的效用

改变产品的物理特性、规格、包装、设计、配料、购买成本的创新,是传统营销思维的策略,他能使产品更精确、更好地满足现有或者潜在市场中某一部分人群。这种创新方式的结果是通过更好地满足了目标市场,从而扩大了整个市场的规模。

由于消费者对某种特定商品的消费时间、地点、情境都各不相同,这就造成了消费者的需求形式不同。例如,有时候消费者去饭店吃饭要求“堂食”,有时候要打包到家里与家人分享;有时候他们买一瓶矿泉水供自己随机饮用,有时购买矿泉水是为了家庭生活饮水。于是,基于规格的创新产生了,在这些创新产品的开发中,产品的本身没有变化,改变的是产品供应的强度、频率和数量,这使得有更多产品可以满足消费者的不同消费情境。家庭装矿泉水的出现,改变了原来大多数中国消费者在家里饮用开水的习惯;由于外带式餐饮店的出现,也让更多家庭主妇选择了购买成品食物,这些都印证了,基于规格的创新是有效的,它能满足更多潜在消费者的需求,拓展了市场。许多新规格的产品的面试,都能增加销售额。

同理,“方便墨汁”改变了墨汁的形态,更便于携带;桶装方便面为人们带来更多便利;Imac/Apple电脑的卓越设计吸引了年轻时尚群体;草莓、黄桃、红枣、山楂味道的酸牛奶给消费者更多选择;“同样商品其他商场价格低于本店退还2倍差价”的承诺也减少了消费者购买风险……

 

创新类型 成   在市场中的影响
改变产品物理特征 强化或者弱化

产品或服务的任何特征

扩大目标市场

更好地服务细分市场

改变产品的规格 改变容积、数量、频率 扩大目标市场

拓宽消费场合

改变产品的包装 改变容器或包装方式 扩大目标市场

拓宽消费场合

改变产品的设计 改进设计

以传达不同的生活方式

扩大目标市场

通过生活方式产生差异

改变产品的配料 增加成分或者提供额外服务 更好地服务细分或利基市场

增加产品品种

改变购买成本 减少顾客在

购买过程中的投入

变潜在顾客为现实顾客

达到产品与服务最大限度地渗透

传统营销思维模式下的创新并没有创造出新产品或者新市场,但是它改变、改良或者丰富了原有产品,能扩大目标市场、使潜在消费者转变成现实消费者,对市场有积极的效果。

 

传统创新制造不出来牛仔裤沙发

传统营销的创新能力毋庸置疑,显然它在过去的几十年之内为我们提供了丰富的产品和具有个性的品牌。

在30年前,中国城市人群的服装颜色只有“黄、黑、灰”,质地只有“面布、毛料、的确良”三种,款式更为单一——男士清一色的中山装,女士统一的军装款式,以至于外国记者来到中国看天安门广场上的人群,认为这是一种“风景”。如今,走进任意一家商场,我们就可以看见时装款式种类繁多,牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的……

但是传统营销思维的创新方式具有一定的弱点,传统营销想不到牛仔裤的其他用途。再看看其他的货架,我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子”的存在?难道裤子除了满足人们基本穿着意外就不可以有别的用途吗?

只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来做背包,用裤子来做壁挂装饰,或者直接用裤子来做沙发……

图1-2用牛仔裤做成的沙发

小结:

纵向营销思维中,创新有六种主要形式,它们的共同特征是:通过对产品和服务的改进,或者对购买成本的改良来是先新的价值,而不是改变其本质。因此这些创新都是在产品品类之内完成的,没有形成新品类。

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图1-3 高度细分的市场结构(源自菲利普·科特勒《水平营销》)

这些创新并没有创造出新产品或者新市场,但是它改变、改良或者丰富了原有产品,能扩大目标市场、使潜在消费者转变成现实消费者,对市场有积极的效果。

传统营销的创新方式诚然有效,但是如上图所示,在品类内部的创新让产品种类越来越多、市场细分越来越细碎,最终过度零碎化。

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