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关于水平营销:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3707

水平营销理论精髓 –世界是横的 :http://www.yingxiaoqun.com/?p=3710

水平营销丨传统营销的优缺点:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3712

在纵向营销思维之外,一些公司已经在运用另一种思维——水平营销,探索开发出了新的产品和市场,并在获取高额利润回报的同时,成为了新的市场的领导者。水平营销是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。

传统的营销可以称其为纵向营销,纵向营销在市场界定过程中,通过采取市场细分与定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化,它通过序列和逻辑的思维过程,从宏观过渡到微观;水平营销是将已知信息进行重组,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。

 

纵向、水平都不重要,重要的是要产生本质上的创新

 

也许有人认为我们要说“水平营销”优于“纵向营销”,实际上我们认为两种思维是不可或缺并相互补充的,如果在“纵向营销”的创新方式走入瓶颈阶的今天,不运用“水平营销”的思维,创新将无法实现突破;如果在“水平营销”发现新类别后没有“纵向营销”来提供多样性,“水平思维”也就不能充分发展。因此我们说,纵向和水平都是为了创新。

 

水平营销的定义:

水平营销是一个工作过程,当它被应用于现有的产品或者服务时,能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的新产品或新服务,因此它是提供了相当大的创新可能性的过程。

  • “水平营销”是一个过程。
  • 这个过程不是漫无边际的想象,而是有法可依的,它要遵循一个有条理的思维顺序。
  • 它需要被应用于一个现有的客体(产品、服务或者行业)上,不能凭空创造。
  • 它所带来的创新成果多为新类别、新的亚类别或者新的市场。

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图1-4 从传统营销到水平营销(源自菲利普·科特勒《水平营销》)

纵向思维是在某一特定市场内部做调整,或者是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场;水平营销就是横向思考,它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

 

水平营销对产品进行本质性的创新

传统营销过程要求我们首先界定市场,市场界定使我们在推出创新、拓展业务时能保持目标一致。水平营销则基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来开拓市场。这意味着需要从本质上改变我们的产品。以下是运用水平营销思想进行创新的产品。

  • 玉米热狗肠——为香肠增加了主食功能,进行了原料组合;
  • 干吃牛奶——改变了消费情境,把牛奶的食用情境替换为随时随地;
  • 中华立领——增加了展示民族文化的功能,将西装领子的重要性扩大,用中国传统特色来形成品牌风格;
  • 王老吉为饮料增加了去火功能,把饮料品类产品解渴的主要功能弱化,而是放大“去火”这个保健功能;
  • 如烟让替代品有了模仿香烟的功能,实现了有效替代;
  • 汽车租赁增加了使用汽车的目标市场:那些暂时没买车的人,将汽车的使用价格彻底降低;
  • 海底捞为改变了等位人群的等待情境,将服务夸张到近乎极端;
  • “青年旅馆”只提供干净的床铺和卫生间,收取廉价的费用,对消费者的非主要关注要素进行去除;
  • “新浪博客”推出的“使用者计划”,从过去服务器向用户收费,发展成为让顾客通过写博客、吸引点击来盈利。
  • “新浪微博”开创了手机短信写博客、手机短信发图片功能,在3G到来改变了人们沟通、交流的情境和形式。

水平营销所涵盖的领域不同于传统营销。水平思维通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组。因此,“水平营销”意味着我们将对产品进行重大改变。其结果与传统营销的结果大不相同。最终的创意也许意味着要对市场、渠道乃至公司的使命进行重新的界定,水平思维将探索所有传统营销无法抵达的领域。

 

水平营销能够诞生新的产品类别

来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别,并产生一种或多种效果。

1、  水平营销可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如,索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大的变化,因为它使成千上万年轻的潜在顾客(当时没有市场)转化成了个人音响产品的现实顾客。

2、  水平营销可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如,健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量,还减少了竖果和其他咸味电信的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场。

3、  水平营销所创新的产品有时你能够在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如,Acti的大多数销售额都是新增的,因为它并不是酸奶的替代品。人们在早晨上班或上学前喝它来作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造的市场份额,而不是从其他产品中夺取市场份额的。

4、  可能抢走多个类别的市场份额。麦条被人们当作一种小吃,这就影响到了巧克力、咸味点心,甚至包括作为健康食品的酸奶等多个类别的销售额。这种产品严重影响了其他类别的销售

水平营销的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题,而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。

 

小结:

水平营销并不是纵向营销的替代方式。它是一种补充,是为了获得新颖的产品构思,它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。

在水平营销的思维模式下,我们将市场视为一个非固定的模型,并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组。我们希望水平营销过程能创造新的产品类别,重新界定业务,进而拓展公司的战略目标。

 

低效不重要,重要的是一旦成功带来多少收益

 

纵向思维的创新更容易被消费者所理解和接纳。由于这种创新产生于现有的类别之中,对它的理解几乎是直接的,这样就无须花很多的力气进行消费者教育,而且产品的试用也来得更早。

相比之下,水平思维的创新,如果非常奇特的话,市场接受起来则需要更多的时间。当消费者迟迟不去光顾网吧或购买芭比娃娃时,情况就是这样。

纵向思维创新的成功率很高,但在成熟且零碎的市场中其新增销售量却很低。通常情况下,这种创新是对原有产品的微调,因此容易被接受,但是增加的销售额却有限。相反,水平思维创新的成功率也许小得多,然而一旦成功,其获得的销售量将极为可观。

 

来自纵向思维的创新更容易被市场接受

水平思维人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时,必须放慢脚步。水平思维创新在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。

许多公司在一种新产品的两个式样间进行选择时往往倾向于选择简单的那一种,尽管另一个可能才是真正意义上的创新。

我们习惯于对现有的产品或服务进行调整。纵向思维是一种逻辑的、序列的思维方式,是在预先固定的方案上作出变动和调整所做的努力,要比修正方案或模型本身所需的努力更小。来自纵向思维的创新产品,生产起来更快,成本更低。

通常情况下,纵向思维的创新能够以更简单、更经济、更快速的方式进行。产品生命周期日益缩短,给新产品开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不频繁地进行纵向思维创新:“速度就是一切。”

水平思维的创新产品更难产生,并且也更难被消费者或顾客接受,因为需求不是确定的而是需要经过开发和引导的,销售量可能是新增的,也可能来自于对多种类别市场的蚕食。

以香水为例,公司制需调配出另一种香味,设计新的瓶子,印制不同的包装,一个新的品牌就很快就出炉了!各家香水公司都在打品牌战。在西班牙,每年圣诞节都会出现上百种新的香水品牌。相反,水平思维创新也许要求对生产系统进行重大投资,有时甚至要求公司引进新业务。例如,健达出奇蛋的生产工艺就要比普通巧克力复杂许多。

 

来自纵向思维的创新更容易产生投资回报

消费者和顾客需要迅速了解首次面市的新产品的用途。假如他们不能立即明白,产品成功率就会大大下降。预期盈利的计算方法是用成功率乘以预期总利润。

纵向思维创新的成功率很高,但在成熟且零碎的市场中其新增销售量却很低。通常情况下,这种创新的成效不大。相反,水平思维创新的成功率也许小得多,然而一旦成功,其获得的销售量将极为可观。

  纵向营销 水平营销
销量来源 现有客户

潜在客户

周期短

自创市场份额
生产 较快

成本较低

也许须重大投资

须大量的客户沟通

(图1-5 纵向营销和水平营销的投入、收益情况)

 

水平营销和纵向营销的不同来源的销售额

来自纵向思维的创新产品从两方面获取销售额:

1、在产品生命周期的较早阶段,销售额来自现有的购买者和许多为新品所吸引的潜在客户。

2、在产品生命周期的较晚阶段,新增销售额来自竞争性产品市场份额减少,并且新增销售额的绝对值降低。

由此可见,纵向营销适用于产品生命周期的较早阶段,随着行业的成熟、产品的丰富,纵向营销的变现能力逐渐下降。但由于纵向营销所产生的创新所需要的投入相对较小,且增加的销售额来自于市场内部(发掘潜在消费者或抢夺竞争产品的市场份额),所以销售额的增长也是相对稳定的,属于“低风险、低投入、低产出型创新”。

来自水平思维的创新产品的销售额有以下两个来源:

1、销售额来自对几种竞争性产品的影响。

2、有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品,并且激活了潜在的需求时,其销售额来自产品本身,然而这种现象更为少见。

水平营销由于开发的是新品类、新产品,完全颠覆固有的需求,因此适用于产品生命周期的后期,尤其适用于相对成熟的市场,它不是在发展市场而是完全开辟了新的市场,发掘了新的需求。因为是全新产品,所以需要的资源投入、宣传力度都较大,但是一旦成功将获得高销售额,属于“高风险、高投入、高产出型创新”。

 

小结:

相比于纵向营销,水平思维的结果成功率较低,创新的成果转换为生产力和实际投入市场结果的可能性都需要评估,但是一旦投入市场成功,就会开创新的品类、发掘出新的需求,这就是所谓的“风险越大,收益越大”。

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