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关于水平营销:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3707

水平营销理论精髓 –世界是横的 :http://www.yingxiaoqun.com/?p=3710

水平营销丨传统营销的优缺点:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3712

水平营销丨水平营销的功能和补充:http://www.yingxiaoqun.com/?p=3716

 

《牛津大辞典》中对“水平思维”的解释为:——“以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法”。

 

水平不是目的,目的是换个角度思考

我们对水平思维维最简单的描述是:“你不能通过同一双眼睛把固有的事物看得越发复杂,而是要重新寻找一个角度来看世界,重新找到一个路径来解决问题。”

 

水平思维是关于创造力的思维方法

水平思维是对创造过程的描述,就是要人们怎样变得有创造力以及如何运用自身的知识与经验产生新的想法。

创造力是变革与进步的重要因素。人们对于它的评价更甚于知识与技术。因为知识与技术越来越容易获得。如果我们想要善用创造力,就必须剔除创造力的神秘气息,并且认定它是一种心智的运作模式,也就是一种处理信息的方式。这正是“水平思维”所要探讨的主题。

德·波诺博士将思维分成两种方法:一种称为“垂直思维”即运用逻辑的、传统的思维方法;另一种成为“水平思维”,它是打乱原来表面的思维顺序,从另一个角度来获得答案。

 

水平思维与传统思维的区别与联系

垂直(传统)思维是分析性的;水平思维是启发性的

垂直思维按部就班;水平思维可以跳跃

做垂直思维时,每一步都必须准确无误;而水平思维则不必如此

在垂直思维中,使用否定来堵死某些途径;而在水平思维中没有否定

垂直思维时,集中于一点,排除一切不相干的东西;水平思维则欢迎偶然闯入的东西

水平思维不能代替垂直思维。水平思维是生成性的,而垂直思维是选择性的,两者相辅相成

水平思维可以提高垂直思维的效率,垂直思维能发展由水平思维生成的思想

 

故事中的水平思维智慧

有这样一则故事,说古代有一个国王,他给了工匠一块金料,要求为他定做一个皇冠。国王怕工匠贪污他的金料,说:“一定不能偷工减料,我要称重的!”

一个月之后,皇冠做好了,金光闪闪,气势不凡,重量测试也与国王当初给工匠的金砖丝毫不差,国王非常高兴。可是随后国王马上焦虑起来,他担心工匠在金料里面掺杂了铜料,这样只要保证总重量相同,是没人能看出来的……这时候按照一般的纵向思维,国王有两种选择:要么,国王把皇冠破坏掉,查看里面是否掺杂了铜料,或者利用复杂的立体几何测量和计算来求出皇冠的体积(这样做误差也非常大);要么,相信工匠,认为皇冠是纯金的而继续佩戴。

在这个计策中,运用过两次“水平思维”:

  • 在质量一定的情况下,把“密度大小”的问题化解成“体积大小”的问题。
  • 再把“皇冠体积”的问题用衡量“水的体积”来解决。

也就是说,水平思维用“非正统”的方法可以解决很多垂直思维所无法解决的问题,或者可以通过简单异易行的方法来解决垂直思维中必须运用复杂方法才能解决的问题。

于是,国王通过这种办法测出了工匠的确有掺杂铜料,要把工匠处死。

工匠说:“我承认的确掺杂了铜料,但是为你做了如此精美的皇冠,您对款式、做工都非常满意,不求功过相抵,但求您能给我一次机会,让我抓阄决定生死。

国王说:“好吧,现在我写两个字条,一个是生字,一个是死字,你来抓阄吧。”于是,他写了两张字条放在袋子里面说:“你来抓阄吧!”工匠猜想到,国王这么快答应,口袋里一定有玄机。依照国王的心胸,那里面必然是两个“死”。

这时候,按照正常的思维,工匠只有三种选择:

1、拒绝抓阄,但是这又是自己要求的;

2、揭穿国王的诡计,但有可能震怒国王;

3、随便抓出一块字条,任命接受死刑处罚。

工匠灵光一闪,想出来一个办法,他随便摸了一个字条,并吃掉。这样众人只能通过剩下的一张字条来判断工匠之前摸出的字条了。这也是一种水平思维,通过被留下的来确定被抓走的——这也是水平思维。

于是工匠就这么获得了生路。

 

从水平思维到水平营销

“水平思维”要求思考者移动到思考的侧面路径上尝试不同的感知、不同的概念、不同的进入点。在水平思维中,思考者可以提出不同的看法。所有的看法都是正确的和相容的;每个不同的看法不是相互推导出来的,而是各自独立产生的。

常规的逻辑关注的是“真相”和“是什么”,而水平思考就像感知一样,关注的是“可能性”和“可能会是什么”。也就是对可能性的关注和反向思考的结果,让水平营销在商业社会发挥了令人称赞的效用。

比如“关注复印机的鼻子”:受启发于复印机工作时产生的油墨气味,联想到复印机发生不同的状况时能够散发不同的味道,比如缺纸时散发薰衣草香味,缺了油墨的时候散发樟脑味道,如果你正在书桌前工作并闻到薰衣草香味,你就可以站起来去给复印机添加纸张。利用气味来表示机器的工作情况,这是一个非常有用的概念,可以被运用到各种类型的机械之中。

比如“清晨让牛奶喝我”:受启发于每天早晨都要喝牛奶补充营养,自己的内脏被牛奶滋润,忽然有一天做梦掉进了一大杯牛奶里面,当爬出来的时候身上散发着牛奶的味道。这直接引发了了一个关于沐浴的主意,即在淋浴喷头上安装几种不同味道的香水管,淋浴者可以选择他所喜欢的那种香水味道,比如说牛奶味道、香橙味道、草莓味道来淋浴。

比如“不按食物收取费用的餐厅”:在咖啡厅顾客经常点一杯咖啡,然后一坐就是小半天时间,通常咖啡店老板的做法是把咖啡价格卖得很高,以补偿时间损失,这样顾客一定要为了这杯昂贵的咖啡呆上更长的时间。水平思维的做法是,不需要把咖啡卖得很贵,而是按照“到店——离店”时间来收费。

比如“邮寄信件之后才封口”。想法来源于那些不想支付邮资的顾客,商业模式经过水平创新的结果让他们可以不支付邮资,只需不封闭信件,那么广告商可以在信件中塞入宣传单,然后封闭信件并支付邮资。这种商业模式后来延伸到了通讯领域,加入你想打电话不花钱,那么也可以,只需先听几分钟广告。

……

纵向思维运用的是我们的左脑(逻辑思维的大脑),而水平思维要求我们运用右脑(创造性的、直觉的大脑)。同时应用这两种营销则能产生强大的营销能力。

创造力不是一种能够作为任务分派给任何人的东西,其部分依赖于鼓励某些人迸发灵感。“那些富有想象力和创造力的人能够做到这一点”。

 

中国工人的水平智慧

有一家自动化机械设备供应商为两家企业供应了一套香皂包装全自动设备,两家企业分别是美国企业和中国温州某香皂制造厂。结果,这套设备在使用中出现了一些问题,有一些“空盒”被送到生产线的末端包装环节,进入了大包装,这样也就意味着将在渠道上出现很大的问题。零售商不可能把“空盒”卖给消费者,如果空盒召回,又怕经销商把香皂拿出去然后把大量空盒送回。两家厂家分别找了两个技术员来解决这个问题。

德国企业的技术员是麻省理工大学的博士,他带领一个科研团队用了大概2年的时间,花费了300万美元终于解决了这个问题,他在包装前端加入了称量设备,并且加装了一支“机器手”将经过称量重量不足的盒子从生产线上拿走。

同样的问题,中国温州的企业老板对他新招聘的工人说:“赶紧给我想个办法,一个礼拜之内搞不定,我就炒了你!”于是这名工人用了一个星期时间解决了这个问题,花费了300元人民币。他的办法是,在生产线末端包装之前放置几台电风扇,电风扇会将重量较轻的空盒吹走。

 

小结:

水平思维将使营销人员发挥创造能力,而不是寄希望于偶然的想法。界定其过程是必要的,水平思维将有助于在一个营销框架中运用人的右脑。

水平思维并不是纵向思维的替代方式。它是一种补充。为了获得新颖的产品构思,它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。

我们的目的是将市场视为一个非固定的模型,并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组。我们希望水平思维过程能创造新的产品类别,重新界定业务,进而拓展公司的战略目标。

 

颠覆不是目的,目的是超越

水平营销是打破全新角度来看待市场和产品,获得创新的途径,植根于水平思维来支撑。

水平营销创造了新的品类,挖掘了消费者被传统细分市场忽略的需求。

 

水平营销的过程就是对信息进行重组和颠覆

纵向思维以逻辑和序列的思维为基础。著德·波诺将横向思维定义为“一组通过对储存在大脑中的概念进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。

“水平思维”可以归纳为两点:

  • 对现实状况的分析
  • 颠覆现状的方法

上文中我们引用了“德·波诺的《横向思维》中阐述的横向思维与纵向思维的区别”,运用在营销方面“水平营销”与“传统营销”的区别如下:

  • 水平营销的过程产生创新的方向,而传统营销沿着一个固定的方向前进。
  • 水平营销是启迪性的,而传统营销是分析性的。
  • 纵向营销遵循一定的顺序,而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子并寻求变化。
  • 传统营销必须步步正确,而水平营销则不必非正确不可,只要最终的结果有效,过程也会被认为是有效的。
  • 传统营销通过淘汰法进行选择,而水平营销不淘汰任何可能带来新概念的选择。
  • 水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品,而传统营销则将那些处于我们的潜在市场定义之外的概念排除在外。
  • 水平营销的方式不甚明显,而传统营销则以次序式的明显方式进行着。
  • 水平营销是一个充满可能性的过程,而传统营销则是一个以正确性为主的过程。

水平营销包括对模型的分析和对模型的改变,传统营销运用的是逻辑过程。水平营销运用的是一种具有概率性的过程。

 

水平思维是一种具有创造力的逻辑过程:

任何创新都是有章可循的,即便它看上去是那么天马行空。创造力有赖于一定的方法的,它遵循三个的步骤:

  • 选择一个焦点。
  • 进行横向置换以产生刺激。
  • 建立一种联结。

焦点可以是我们关注的东西,它可以使一个亟待解决的问题,一个要达成的目标,或者一个简单的物体。

横向置换是对焦点的某一特性进行置换式的颠覆,其实是对固有逻辑次序的中断。

建立连结,就是实现有机创新,是通过思维连线对横向置换结果给予实现的过程。

 

通过水平思维实现创新的过程

焦点可以是我们关注的东西,它可以使一个亟待解决的问题,一个要达成的目标,或者一个简单的物体。例如:汽车就可以是一个焦点。

而对“汽车比较贵,年轻人买不起”的颠覆就是“汽车不是特别贵,年轻人能支付”,这种“贵”和“不贵”之间的颠覆就叫做横向置换

这样的想法也许有意义,也许没有意义,但是它却是带有启发性的。也许汽车成本还可以降低使得汽车售价进一步降低,也许汽车成本已经降低到极致,并且利润已经被压缩了,汽车售价无法再低了,但是是不是还有其他办法呢?

对焦点进行横向置换,通常会产生一个联结中断,即一个空白。下图中,在“汽车”和“不贵,年轻人可以接受”之间有一个空白,这个空白看起来是一个大问题,实际上却是创造力产生的源泉,我们称之为刺激。

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图1-6 水平营销选择焦点、横向置换、实现联结的过程

 

我们问自己:汽车在什么时候能不贵?得到了结论:假如汽车不属于你,只是借给你,这时候不贵。于是联结产生了,我们创造了新概念“租车”。

新的联结建立了,空白也就消失了。

这种联结是真正的创造。水平思维的创新,指的就是在两种没有任何明显联系、直接联系的事物中创造联系。

概括而言:

  • “汽车”是焦点
  • “不贵”是对焦点特征的置换
  • “汽车”和“不贵”之间的空白是刺激
  • 改变汽车的拥有方式是置换
  • 一种新的想法“租车”是联结

通常,我们会在创新之后来点评解决方案的有效性和创造的合理性,但是倘若没有找到刺激,我们就找不到解决的入口;如果不能实现横向置换,我们也找不到创新的出口。因此,在水平营销的整个过程中有两个关键点:

第一,寻找刺激,刺激所代表的直接是可能发生创新的部位。这种刺激有可能是平时被大家忽略的、认为是理所应当的要素、或者认为是无法避免的要素。比如说,花是容易凋谢的,汽车是昂贵的,购买衣服是要到商场里面去的。这些一旦被提到“刺激”的层面上,就为进一步发生联结带来可能。

  • 建立联结,联结就是创新最终发生的形式。通过对“刺激”的颠覆,通过其他方式来形成区别于纵向创新思维的创新结果,这就是形成了“联结”。比如说,“汽车”与“不贵”之间通过“租赁”来联结;“花”和“永不凋谢”之间可以通过“假花”来联结;“购买时装”与“不去商场”之间就可以通过“网店销售”来联结。

 

进行焦点选择的三个层面

水平营销是以产品或服务为起点的,我们首先要进行水平营销的目标,这种目标有可能是我们要营销的产品或者服务,也可能是竞争者的产品或者服务。传统营销的起点往往源于市场需求,而创造力却通常发端于某一具体事物,比如爱迪生说创新只是对同一现实的另一种观察方式,爱因斯坦的相对论也是从两种视角观察在火车运行这一现象的产物。

一旦选择定了产品或服务,我们选择焦点的最佳方式便成为了将之分解为许多部分。就像七巧板一样,组合起来是一个整体,只有将之解构,才能实现创新。而分解一种产品或者服务的最佳办法,是纵向思考方式。这是因为,纵向营销方案是完整统一的,它包括从商业角度来观察的所有相关事务,包括需求、用途、品牌及价格。

但是纵向营销方案有很多的组成部分,仅仅从促销策略来看,我们就能想出不下10个焦点,广告语、媒体、广告创意、广告文案、传播目标、独特的销售主张……我们需要对这些进行简化,将之以垂直的尺度划分为三个主要的层面,以达到配合水平营销的目的。

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 图1-6 纵向营销的三个层面

纵向营销的三个层面是:

  • 市场层面
  • 产品层面
  • 其余营销组合层面

我们把纵向营销过程分为三个层面的原因在于,市场层面包括了需求(为什么)、消费者和购买者(谁)、以及用途或者情境(何时、何地、和谁、如何),产品层面包括了实际解决方案(什么),营销组合层面并不关心这些问题,只关心销售产品的方式和手段(怎么)。

在“水平创新”思维中,刺激的产生依赖于“焦点”的选取,这个“焦点”来自于三个层面——市场层面、产品层面和营销组合方面。“焦点”的来源可以是那些本来熟悉甚至麻木的事实本身,包括“为什么、谁、何时、何地、和谁、如何、购买什么和怎么用”等等,也就是纵向营销所讲究的6W1H——Why, When, Where, Who, With Whom,In Which Way,and How。水平营销的过程仅对这些因素中的一种进行横向置换,于是这三个层面的区分极其关键,因为横向置换的发生就是要求其他的要素的改变,从而行成机会。

举一个市场层面发现焦点的例子。说我们对逛商场、去超市购物已经习以为常,如我们聚焦在市场层面,在购买环境上考虑。比如以往我们购物通常通过实体渠道,而随着网络的发达和生活观念的转变,消费者开始热衷于网络购物,于是在购买环境中发生了横向的置换,淘宝网产生了。人们可以不必逛商场,直接在网店上购物。逛网店只能看到虚拟商品,而且必须进行网络支付。

这时,我们尚未设计出网上购物的具体产品和营销策略,也没有必要考虑它如何销售,而是由市场层面的创新引发新的商业模式。

 

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图1-7 市场层面的水平创新创造新的商业模式

再比如说,我们聚焦到产品层面作出某种置换,为咖啡厅配备“陶艺区”,改变了人们来咖啡厅消费所能满足的主要需求。我们必须为创新获得的新产品“淘吧”找到市场,这样才能产生商机。我们思考“陶吧”能受什么人喜欢,发现青年情侣、大学生、陶瓷艺术爱好者和小朋友或许会喜欢这种产品。这时候我就无需再去考虑市场细分和定位,因为我们在产生刺激的过程中已经发现了目标消费群体,并且可以为之设计感兴趣的营销组合。

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图1-8产品层面的水平创新引发目标市场和营销组合的改变

 

最后,我们关注营销组合层面的联结创新。营销组合包括“价格、广告、公关、促销”等一系列活动,是产品从研发到销售的“临门一脚”。在当今市场上,消费者越来越成熟,纵向营销直接导引发“价格战”,生产者的利润越来越稀薄,但是中国移动却以“价格”为焦点进行了横向置换,最终实现了销售模式的创新。消费者以往使用通讯产品需要支付手机费用、网络使用费、通话费和网络信息费四部分费用,通讯运营商在“价格”这个要素上寻找突破口,于是产生了三种模式:第一,“费用包月”,改变了消费者的支付模式,不再按照分钟付费,而是采用“包月”形式;第二,“存话费送手机”,改变了消费者先买手机后交话费的顺序,而是消费通讯服务,赠送手机产品;第三“免费打电话”,假如消费者愿意在接通电话之前收听广告,那么他可以免除通话费。这样,运用水平营销的思维在营销组合层面的一个要素“价格”进行创新,就产生了三种全新的模式,这才是真正有意义的创新。经过这种水平思维的创新之后,移动电话的使用者发生了变化,由于是包月付费或者可以做到免费,那么处于工作环境或居家环境中的人群也开始使用移动电话了。

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 图1-9 针对“价格”这个要素的水平创新,产生三种联结

小结:

水平营销的意义在于能实现真正的产品创新,并且能够带动市场上从未被发掘过的需求,水平创新有如下三种结果:

1、为旧产品创造新功能,从而扩大纵向营销领域。

比如为激光笔增加防身电棍功能,受到了白领女士的喜爱。

  • 创造出具有传统功能的新产品,开发了一个新的亚类别。

如蒙牛的“干吃牛奶”,保留了牛奶的营养成分和口感,但是改变成固体形态,用塑封包装,可以随时随地食用,让牛奶成为了一种零食。

3、创造具备新功能的新产品,创建了一个全新的类别。

“如烟”创造了代替香烟的电子烟。

基于水平思维的创新不管源于“市场”、“产品”、“营销组合”哪个层面,都能对其他两个层面产生带动作用,所谓“牵一发而动全身”。

与传统营销相比,水平营销不是在消耗需求的多样性,而是在不断创造需求的多样性;水平营销不是在填补市场缝隙,而是在开创新市场;水平营销不是在原有产品品类中查缺补漏,而是创造了新品类。因为是独创,自然是“老大”。

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