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如果一家电商公司想像Amazon,eBay,甚至一些零售商一样保持竞争力,它必须要学习如何开展内容营销,引入集客营销的同时开展线索管理和培育等营销计划。

首先我们要讨论大多数在线零售商是如何使用Email在营销漏斗中从底部开始向上营销的;然后进一步解释如何把集客营销引入电商体系;最后我们来讨论针对电商的营销自动化和邮件营销解决方案如何开展。

电商和产生线索的关键差异归于各种邮件列表增长策略

不同网站和在线商店获取Email地址的方式差异很大。对于电商业务而言,获取Email地址的最大驱动力是在潜客购物之后,在潜客购物之前,电商并不会收寄用户的Email地址直到顾客在下单时填写Email。

不过大多数B2B/C2C网站的着陆页都会有一个让用户填写Email地址的表单。这种情况下和一般的电商网站相比,他们的产品/服务价格更高,用户需要更长的时间做购买决定。所以出于这个原因,联系人姓名和Email地址作为优先收集信息,也为了后期把潜客培育成为购买顾客。

联系人vs.销售线索

无论B2C还是B2B,联系人(称之为销售线索)被认为是潜客,需要继续培育并最终成为合格的线索,此时销售人员可以通过电话或邮件尝试将其转化成为顾客。另一方面,电商的联系人权当被认为是已有顾客,只需要营销人员给予更多折扣的优惠。

零售商的邮件列表通常只收集购买过产品的顾客,对于销售漏斗上层和中层,即吸引阶段的访客,和转化阶段的线索通常并不捕捉。因为产品的购买周期很短,在过去很有可能首次访问的顾客直接完成购买,不过这种情况已经改变。

除非你的品牌非常大,好比是一个奢侈品牌或线下零售巨无霸,否则获取新客是很难的。同时,损耗率在上升,优化转化过程有助于增加购买顾客。搜索引擎优化有助于带来更多的流量,但是出于漏斗中间的线索不会立即购物,出于对比或是考虑等原因。

及时是最精明的零售商,也为线索准备了一些内容比如买方指南和产品评论,但是仍然没有获得一个Email地址,因此错过了很多机会。

 

如果你的网站转化率是10%,你已经比同行业其他人多的好多了。但是另外的90%未转化的线索去哪了?你是否有机会能与它们取得联系?即使你通过重定向增加了几个百分点的转化,但是仍有无形的收入被你错过了。

我并不是说电商要做社区推广,大多数网站不做任何优化就会失去很多机会。

不过还是有很多电商公司做了聪明的营销。比如Crutchfield公司会对早期阶段的线索发送教育性的内容; Saddleback公司会为用户发送关于公司的创业故事和发迹史。亚马逊之所以难以被打败就是因为其本身具有较强的可扩展性—产品建议和用户评论。

承诺价值信息vs.投递垃圾邮件

电商品牌要做大必须具有大量会员,即大量用户Email地址。通常营销邮件一周发一期,内容包含了众多优惠,比如包邮、买一送一等相关折扣优惠。Email列表需要细分,可以分类为:重复购买顾客、最佳顾客、不活跃联系人、最近购买者、购物车商品未结算顾客等等。

还有其他细分规则,比如哪个活动导致了与联系人首次接触,最重要的是确立买方肖像和买方采购阶段。总之这些细分规则的出现最好适用于每个联系人。

在线零售商通常每次给整个邮件列表统发Email,没有对Email地址做细分说明发件人只是站在自己的利益点,完全没有考虑用户的兴趣、问题和购买周期,实际上用户很反感这种“通用”Email。

Responsys在2012年的报告显示在线零售商在感恩节之后的一周对每个联系人发送了5-6封邮件,与此同时《华尔街日报》报道前100名在线零售商给每位他们联系的用户平均发了177封Email,意味着一周发送3-4封给他们的联系人。

根据SimpleRelevance在2014年发布的一份白皮书名为:邮件失败:深入评价了排名前20为互联网的零售商个性化邮件功能的实现,70%的高管认可个性化的未来。不过只有17%的高管承认目前在做个性化邮件功能。提到过度的邮件营销,竟然有的在线零售商每周给消费者发送多达10封邮件!

结果呢?

很多时候互联网零售商的邮件列表有大量无效、不活跃地址,很多时候他们自然不会阅读零售商发来的Email。于是零售商换其他的通道企图激发更多需求,但因为根本问题没有解决,这样只能增加获取新客成本。

真正的问题

缺乏有效的营销策略;缺乏有吸引力的内容去匹配联系人不同的购买阶段;缺乏基于不同列表的个性化培养;缺乏客户接触点和设备跟踪。

有哪些办法?

集客营销放弃了价格战,转而以内容为主,比如水滴营销的培育策略:

1.我们确定了买方肖像之后,在联系人购买的各个阶段提供吸引人的内容以求获得最合格的销售线索,策略贯穿于联系人的购买周期;

2.可扩展性,营销自动化系统更加稳定;

3.线索培育的过程中Email会因事件而触发,比如:线索浏览具体内容,购物车商品被遗弃,将商品添加到愿望清单,下载电子书等等;

4.智能社交营销活动能够匹配访客和消费者的社交账号、邮件地址、基本属性等信息;

5.邮件联系人列表的细分支持上述的营销自动化功能,以及提供高度个性化邮件和购物体验;

6.交叉通道的闭环报告提供了完整的在线营销效果和它是如何提高你的离线转化率;

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