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案例概述:

“欧莱雅校园市场策划大赛“由欧莱雅发起于1993年,是世界各地著名大学之间的一项国际性营销和品牌管理赛事,被称为校园里的营销奥斯卡,主要针对全球富有创新思维、对市场营销感兴趣的大学高年级的本科和硕士生,为品牌做出最具创意和可执行性的营销方案。活动于2003年被引进中国,2014年,是该项赛事在中国举办的第十二个年头。去年的”欧莱雅校园市场策划大赛“的品牌案例确定为旗下年轻、极具活力的男士化妆品牌——”科颜氏“。期间,通过全媒体覆盖宣传比赛实况、欧莱雅员工职业发展历程等内容,很好地强调了欧莱雅在发掘优秀市场人才方面的努力,提升欧莱雅作为理想雇主在校园的影响力。

创新要点:

欧莱雅不限于比赛本身,宣传面扩大至招募渠道、模式,职业发展历程等方面,进一步加深了大学生和社会对欧莱雅人才招募及培养的认可。这个过程中,多家传统媒体、网络媒体和新媒体参与进来,尤其是在新媒体上展开的相关话题营销,零成本换回大量关注。

案例详情:

“欧莱雅校园市场策划大赛“,这项每年一度的校园大赛,吸引着世界范围内顶级大学的目光。今年大赛在全球共吸引了来自世界各地44个国家360所大学参与其中。在中国,今年共有268支来自包括清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学等九所国内顶尖名校的学生队伍报名参加,报名数量创历年新高。今年大赛的品牌案例是欧莱雅旗下主攻男士化妆品领域的品牌——科颜氏。在以充满活力的品牌形象吸引更多参赛队伍的基础上,全媒体,尤其是新媒体的有效传播,使得欧莱雅作为理想雇主在校园的影响力得到进一步提升。

品牌形象契合大赛受众

“科颜氏“在2009年进入中国,用数字化在中小城市掀起热潮,尤其是新招募的消费者三分之一都是90后,所有消费者平均年龄在25岁左右。显然,这是个非常年轻又充满活力的品牌。看到这点后,欧莱雅将其作为今年的品牌案例,从而吸引更多参赛队伍——268支参赛队伍创下历年新高。

多媒体塑造理想雇主形象

使用传统媒体、网络媒体、新媒体、校园媒体等传播手段,针对比赛——中国区决赛赛况;HR——创新的招聘渠道及招聘模式;人物——从模拟经理到真正的品牌经理;Case——女性如何做好男士市场、市场营销人的日常等方面展开全方位、立体式宣传,充分传递欧莱雅在发掘优秀人才及创新招聘渠道上的努力,在校园和社会引起广泛回响。

新媒体互动成效突出

借助微信+微博两大新媒体平台,有针对性地与大学生和市场营销从业人员开展互动。分三个阶段:首先为调动目标受众的参与性,欧莱雅以#一句话证明你是快消人#为话题发起话题,进行UGC内容征集,5天内收集到找过2200名用户的原创内容,官微转发进一步扩大影响;第二个阶段围绕趣味性,以Kiehl’s员工”小K“为主角创作Q版漫画,以#快消Marketer的一天#为主题设计真实、有趣的讲述Marketing工作内容的故事性漫画内容,植入比赛相关内容,引发大量转发及讨论;最后则强调内容,以信息图表形式从严肃的、学术的角度展示营销的内涵及市场营销从业人员的工作内容。三个阶段强化了欧莱雅在市场营销上的领导地位,自然、形象地传递了欧莱雅作为理想雇主在校园的形象。

营销效果:

通过线上线下多渠道、多形式的传播,尤其是在新媒体上的传播——微博和微信覆盖用户达1.14亿人次,既让2014欧莱雅校园市场策划大赛中国区的比赛得到广泛关注,扩大了科颜氏品牌在校园和年轻人中间的影响力,更是进一步强化了欧莱雅在创新发掘及招募优秀人才上的实力。

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