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2014年,Kindle中国电子书店的电子书下载量是2013年的三倍,在快速增长的用户需求背景下,如何利用有限的营销预算,通过一系列高效创新的营销方式助力全民阅读的理念是Kindle团队面临的挑战。

2015年4月10日清晨,在北京王府井日均人流量达到65万的商业步行街上,施工队伍刚刚完成搭建一个全球首创的3D纸雕装置,这个高五米左右的大型纸雕塑重现了著名文学作品《冰与火之歌》中的经典场景和人物,令书本中的文字内容生动地跃然纸上。当天工作人员接待的第一批参观者是最早出现的清洁工人,她们兴奋地掏出手机合影留念,其中一位是冰与火之歌的忠实读者。展览期间,雕塑周围每天都围满了热情的人群,有忠实粉丝坐了13站地铁赶到现场。

通过这次活动,让亚马逊Kindle营销总监于洪更加坚定了通过创新营销推动全民阅读的想法:一定要做更多的事,让更多的人可以参与,每个人都能把自己精神上的、灵魂上的有关阅读的最闪亮的东西分享给别人,用阅读塑造自己。

8月,Kindle联合时尚生活杂志《理想家》启动“阅读就是魅力”系列活动,主打人人都可成为Kindle代言人,阅读就是魅力的理念。在北京、上海6家时尚商场的活动展台,由Kindle派出的专业摄影师为参与者拍摄照片并将读者的阅读感悟宣言合成广告大片,经筛选合格后,普通人的照片就会出现在Kindle电子书阅读器开机画面及成为北京、上海发布的地铁广告上。为了满足不能亲临现场的读者,大家还可以通过社交媒体和网站上传自己的照片及阅读宣言。活动持续两周,约3000多名消费者拍摄了照片,6家商场的展台现场体验的人数近6万。社交媒体的推广和现场设置的互动环节,帮助消费者在微博、微信上进行自发传播,社交媒体的展示达到千万,近4000人上传了照片。

用阅读的细节体验打动你

对Kindle中国的市场发展来说,赶上了好时候。

在今年全国人大会上,“书香社会”被写入政府工作报告,全民阅读已引起了高度重视,也意味着国家将从顶层设计出发,加大财政预算和投入。

“在中国的互联网架构中,很多优秀的公司已经把底层架构的技术搭建得很好了,未来的发展方向是在应用,内容和服务上,而亚马逊Kindle正好为客户提供电子书籍购买和阅读的服务,结合书香社会的趋势,这对我们是个很好发展的契机。我们看好中国的未来,尤其是阅读本身和整个阅读相关市场的未来,电子书阅读器和图书销售是我们重点业务之一。”于洪在接受《成功营销》采访时说道。

Kindle电子书店于2012年12月在中国上线时,电子书种类为4万册,到2013年年底这个数字为6.2万册,而截至2015年9月,这个数字已经蹿升至近28万册电子书。2014年Kindle中国电子书店的年电子书下载量是2013年的三倍。

在于洪看来,“产品不断完善,用户体验提高,电子阅读的良好发展趋势,全民阅读热情的不断释放,造成了Kindle业务的高速增长。”为了提升用户体验,Kindle做了一些专注于读者需求的深入开发:你想知道鲁提辖在《水浒传》中一共出现了多少次吗?Kindle X-ray(书透)功能可以满足你。这是Kindle电子阅读器里面一个“丧心病狂”的功能,它就像X光透视出人的骨架一般,把一本厚达上千页的书中的所有人物进行扫描,然后识别、计算、分析,构建出一个详细的资料库,从中,读者可以快速了解各个人物出现的次数、出现在哪些地方、彼此之间的关系。另外,当你读着一本书时,突然发现一句话被标注,告诉你这句话被全球3000多人分享过,你就会忍不住注意它、停下来仔细品味一番······所有这些,是你在阅读纸质书籍时没法体验到的。

在亚马逊Kindle内部,产品设计、营销、销售和客户服务部门之间建立了互动机制,当消费者在微博、微信或任何客服渠道反馈了意见,会被及时传达到相关部门,用于改进产品的开发、设计或提高营销的效率。除此之外,通过收集用户抽样调研、焦点小组访谈、亚马逊站内及客户端的数据,了解用户期望的阅读形式,他们读书的目的,他们习惯在何种场合进行阅读,什么样的内容会引起他们的兴趣等等,把以上的分析结果应用到产品或营销体验中,“这是一门既科学又艺术的事情”。

“做受众第一的整合创新营销”

回顾Kindle自2012年底进入中国市场以来的营销,如Kindle在上海静安寺地铁站的2000本书巨型书架户外广告、在王府井的3D纸雕装置以及此次的“阅读就是魅力”活动,每一次的具体花费虽然没有公布,但于洪坦言:“预算其实有限”。

在资源和经费有限的情况下,如何“花小钱办大事”?

Kindle把阅读人群大致分成了三种类型:一类可以形容为“有情怀”型,他们是爱阅读、爱书之人,对书的消费需求很大,消费较高。这类相对高学历高收入人群读书的目的性很强,其中一部分是为了获取知识不断成长,以便有更好的未来发展和社会地位;另外一部分人读书的目的纯粹为了追求精神上的愉悦,获取知识,追求精神财富。

第二类人读书是为了快速获取书中核心信息,比如一本书中某一条人生感言,他们更倾向于提取书中某个有用的片段,而非享受阅读整本书的乐趣,并将读书作为社会谈资。这些人在读书和消费书,而且有很大潜力被转移到第一类群体中。

第三类人读书并没有特别强的目的性阅读,就是为了休闲和打发时间,对于图书的支出有限。

针对这三种类型的消费者,Kindle的营销会关注以下关键元素:

1.做打动人心的创意,了解受众是首要。切实的理解用户的要求,然后打动他们感性的痛点,自然就会助力主动传播。

2.不可忽视的意见领袖。现在很多的时候人们对一些线上的推广置若罔闻,反倒是一些朋友推荐的、转发的内容或广告效果更好。对于Kindle来说,意见领袖或者有深刻阅读体验且有影响力的人群,他们的口碑传播非常重要。

3.线上线下集成推广。“阅读就是魅力”活动中,通过感性的主题,6个商场的体验区和社交媒体互动打通结合地铁广告,商场推广,微信、微博的内容营销传播,项目效果被层叠放大,同时打破了物理地域的限制。

4.联合一切可以联合的力量,跨界借势。Kindle与很多的品牌在做联合或跨界营销,例如Costa、Uber、杂志媒体、书店,书展,学校等,选择这些合作伙伴,一切还是源于消费者——消费者在什么时候、什么场景读书,Kindle便会出现在那儿。

谁拥有话语权?

由于电子书阅读器营销所处的阅读市场不仅仅包含普通读者,还有来自各方的合作伙伴,包括作家、出版社、技术服务商等等,品牌营销需要相互借力,共同发展,共同推进。如何和他们进行沟通?“与最终消费者沟通的大方向是一致的,都是在如何助力书香社会这样的大主题下,唤起最终消费者的阅读热情。我们需要了解生态系统中的客户或者合作伙伴需要什么?如何帮助他们成长,如何提高合作效率?最终目的还是利用整个生态系统之力为最终用户提供最好的阅读体验,”于洪解释道。

亚马逊通过电子商务重塑了书籍的销售渠道,之后以电子书阅读器Kindle来开辟电子书市场,不过,中西方电子书市场环境存在着明显的差异,尤其因为网络文学这股独特力量的存在,中国电子书市场尤为特别。亚马逊在中国还有很大的发展空间,也面临众多挑战。最终话语权仍然取决于最终消费者。

本文作者:谢园 成功营销杂志

 

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