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案例概述:

为提升Kindle Paperwhite的品牌认知度、增进消费者对产品的购买意向和偏好以及建立和逐渐深化“至臻完美,只为阅读”的品牌观念,Tribal Worldwide公司创作了两版30秒视频广告,内容涵盖了“海量图书随心选择、媲美纸书柔和护眼”等产品特性,并用悬挂的剪纸图案将其生动展现。这一简单又有趣的视频广告深得消费者的喜爱,取得了预期的广告目的。

创新要点:

在千篇一律的电子产品广告中,Kindle Paperwhite视频广告给人们带来一股清新的风格,给人耳目一新的感觉,用简洁的剪纸表现方式,巧妙地表现了产品特点,更让观者产生兴趣。

案例详细:

Kindle Paperwhite是亚马逊推出新一代的E-lnk电子书阅读器,分为Wi-Fi广告版(非广告版)和Wi-Fi+3G广告版(非广告版)。新一代的Kindle 在屏幕方面提升明显,这款电子书阅读器拥有前置光源触摸屏,允许用户在日间和夜间都可用来阅读,且用户还可以调整光线亮度。

Kindle Paperwhite电子书阅读器联合Tribal Worldwide北京公司进行了大规模的在线广告投放活动,此次广告活动是Kindle Paperwhite在中国大陆的首次大规模传播活动,提升Kindle Paperwhite的品牌认知度、增进消费者对产品的购买意向和偏好以及建立和逐渐深化“至臻完美,只为阅读”的品牌观念这三点为主要任务。Tribal Worldwide北京公司认为,消费者在选择科技产品时通常对产品特性最为关注。用户在选择科技产品的时候大多会进行在线查询,了解产品相关信息,因此网络渠道的传播较为重要。但是电子产品普遍枯燥的解说方式早已让消费者厌倦。所以必须找到一种独特有趣的方式来讲述产品的特性。

公司发现,在手机和IPAD泛滥的今天,仍然愿意使用电子阅读器的消费者有两类,一种是重度的阅读爱好者;二是为孩子们学习和教育而购买阅读器的父母们。于是广告内容从两者的不同需求(前者注重保护视力的功能和耗电量;后者注重生词学习等功能)出发,做出了两个版本的宣传视频,投放到各大媒体上。视频广告的内容从一张简单的白纸和画笔开始,画面中有一只手先勾勒出产品轮廓,然后流畅而轻快地操作产品。最后,画中的产品变成真正的Kindle Paperwhite跃然纸上。涵盖了“海量图书随心选择、媲美纸书柔和护眼、不同光线舒适阅读、超长续航持久陪伴、进口原版品质甄选、内置字典方便查阅、生词本轻松学习”的产品特性,并用悬挂的剪纸图案将其生动展现。在千篇一律的电子产品广告中,Kindle Paperwhite视频广告给人们带来一股清新的风格,给人耳目一新的感觉,用简洁的剪纸表现方式,巧妙地表现了产品特点,更让观者产生兴趣。

另一方面,公司运用了数字媒体主导的媒介组合策略(线上视频贴片广告、网络展示广告、手机广告)作为线上视频贴片广告的补充。一系列的视频媒体(数字电视:北京、上海;写字楼楼宇电视:广州、南京、成都、深圳)也被用来扩大本次媒体投放的覆盖和频次。

营销效果:

本次活动利用抽样调研的方法测评投放效果,经过海量的数据收集和筛选,统计结果发现谷歌考虑品牌购买的百分比提升7%,品牌偏好度提升9%。此次活动巩固增强了Kindle Paperwhite在电子书阅读器品类里的领导地位,使Kindle Paperwhite逐渐成为最受欢迎的电子书阅读器。

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