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案例概述:

强生婴儿与《爸爸去哪儿》大电影合作,通过在电影中创意父子间的温情一刻,完美诠释“这一刻无可取代”之品牌主张。同时通过网络宣传、微博活动推动话题讨论、运用《爸爸去哪儿》电影授权元素宣传拉动其品牌店内及电商平台的销售,多渠道推广打造有效整合营销效果,成功将“这一刻,无可取代”的理念传递给广泛目标受众。最后《爸爸去哪儿》电影获得了6.9亿的票房成绩,覆盖超过2500万电影受众,微博话题讨论达到1647万次。强生婴儿产品销量同比增长30%。

创新要点:

基于对《爸爸去哪儿》原电视节目强大影响力的深刻洞察,锁定《爸爸去哪儿》大电影合作,通过创意儿子天天为爸爸张亮用强生婴儿沐浴露洗脚的温情一刻,打造影片中最感人一幕,深度契合品牌主张“这一刻无可取代”,引发观众共同共鸣,最终在网络中引发模仿热潮;“强生婴儿新妈帮”官方微博紧密配合电影宣传,展开“爸爸,我们去哪儿”互动活动,鼓励网民分享亲子间幸福一刻,推动话题讨论和网民参与;利用《爸爸去哪儿》电影授权元素,融入海报设计及宣传物料,于强生官网、电商网店进行宣传,结合线下销售网点亲子互动活动,实现线上线下完美联动,拉动销售增长。

案例详情:

强生婴儿希望在2014年春节期间,通过有效媒介渠道,针对其目标群体3-6岁儿童及父母,快速传递品牌主张“这一刻无可取代”,提升品牌关注度,进而达到销售的增长及品牌市场份额的增长。很快,公司锁定2014年最火热的亲子节目《爸爸去哪儿》作为合作对象,以抓住“爸爸”这个当今最火的社会热点,来推广品牌价值。

电影巧妙植入

在电影前贴片广告之外,更通过在《爸爸去哪儿》电影中剧情植入、产品植入及对白植入,完美诠释父子间的“这一刻无可取代”。内容植入,电影中创意儿子天天用强生婴儿沐浴露为爸爸张亮洗脚的温情一刻,制造父子间亲情的幸福感,让观众体会到亲子时刻的快乐;产品植入,儿子天天用牛奶沐浴露为爸爸洗脚、用牛奶润肤露护肤,展现产品功能性,大人小孩均能使用,深层次地与目标受众沟通。对白植入,通过洗脚时父子间的温情对白,创造幸福感,突出品牌理念。

社会化媒体广泛传播

电影上映前夕,“强生婴儿新妈帮”官方微博推出“爸爸,我们去哪儿”活动,粉丝们晒出爸爸与孩子的亲密照,就有机会获得美化照片服务及强生婴儿牛奶沐浴露赠品,更有幸运粉丝可获得根据名字定制的牛奶沐浴露,其照片被放置在新妈帮首页的焦点图。

电影授权元素外延传播

运用《爸爸去哪儿》授权元素到海报设计中,于强生官网、销售网点、电商网点等渠道进一步宣传,实现线上线下完美联动。在超市等销售网点的强生婴儿活动区域,拍摄亲子照片@品牌官方微博,或发送给品牌官方微信,就有机会赢取亲子观影券及赠品。通过活动拉动销售,准确传递品牌信息,与观众产生深度互动,强化品牌理念。

营销效果:

实际播出后ROI达到1970%,Earned Media Valye超千万。通过《爸爸去哪儿》电影合作,强生婴儿产品销量同比增长30%,整个沐浴露市场占有率上升0.8%,在激烈竞争环境中保住市场份额的领先地位。品牌主张“这一刻无可取代”深入人心,提升品牌婴儿护理专家和产品质量功能方面的价值认知,使消费者的品牌好感度和购买意向获得提升,且社会影响力获得巨大反响。

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