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在面对牛逼吹得略大,被懂行人毫不留情地拆穿之后,有着男版马佳佳称号的“超级课程表”CEO余佳文终于在28日通过微博发文反击了。

作为一个职业公关,我对余佳文本人和他的超级课程表丝毫不感兴趣。然而因为整件事情几乎刷爆了我的朋友圈,其中很多公关细节值得探究,所以今天我也为初入公关行业的孩子们讲一下如何在面对公关危机时写出一篇优秀的公关稿。

 

找到源头,评估影响力

首先,面对公关危机时,我们应该重点分析危机的来源,危机的影响人群和危机的影响力。

这次余佳文所面对的危机,主要来自互联网行业和投资圈。对于此次危机所造成影响最大的应该是包括VC、PE一类的投资者和潜在投资者。如果放任危机发展,很有可能造成:1. 个人信誉破产;2. 互联网圈信誉破产;3. 融资信誉破产。

在面对有可能影响到品牌生死存亡的危机时,写一篇上佳的公关稿挽回公众影响力实在是必不可少的公关动作。

余佳文做到了。

无论本文是不是出自本人之手,不得不说,这篇文写得还是很漂亮的。

写公关稿是要有针对性的。即:这篇稿子写给谁看?

在这一点上,余佳文的公关稿所选择的切入点非常完美。他选择了公众而非互联网圈或投资圈。

选择公众作为公关突破口有两个非常巨大的优势:

第一,公众绝对数量众多,可以大幅提高文章阅读数量,从底层直接重建和加强品牌形象。

第二,公众群体智商低,主动分析能力弱,可以动用更多的技术层面的公关手段,使公关稿的行文更具有灵活性。

然而针对公众却有另外一个缺点,那就是整体行文逻辑将无法对危机公关中的核心问题作出解答,因此,对于真正受到此次危机影响的互联网圈和投资圈几乎毫无公关意义。

之所以我将这篇公关稿的切入点选择称为“完美”,是因为小余同学抓到了另外一个互联网投资圈的心理特征:“行业规矩高于一切”。

行业规矩是什么呢?

大约就是:我是出钱的,你是办事儿的,大家一起出来骗傻逼,只要傻逼相信了就可以了,其他的没人在乎。

其实在余佳文这篇微博出来的前后不到12小时内,超级课程表的天使投资人,广州创新谷孵化加速器创始合伙人,前华为互联网业务总裁朱波也发表了一篇公关稿,名为《换一双眼睛看佳文》。

朱先生用一种非常委屈的口吻讲述了一个青年创业团队不断打拼艰苦奋斗却被人推上风口浪尖成为同行攻击的对象但是依然不屈不挠坚持前行的感人故事。

然而这故事里却有一个颇为诡异的细节,就是余佳文团队因为付不起房租,在物业的监管下,偷偷带着化整为零的设备溜掉的故事。(我想可能是物业因为欠费把他们的电脑扣了,然后余佳文把电脑拆成零件分批带走了的意思。)

这个故事被朱先生称为:胜利大逃亡。。。。。。

通过朱先生这篇文章,我们其实可以看得到投资人想要传达的主要的信息:“把公众唬住就行了,你们这些圈里人瞎逼逼个什么劲儿。”

想必华为互联网业务之所以努力到今天还是没什么成就,以朱先生表现来看,华为在用人选材方面确实是有问题的。。。。。。。

在此友情提醒朱先生:饮酒误事啊。。。。。。。

情感牌通杀公众:没有事实,只有情绪

回到余佳文这片公关稿上来。在选定了切入点之后,接下来就要为整个危机公关稿定调了。

因为是面对公众,所以本文可以主动回避掉危机中最核心的一些问题。因为公众所希望看到的更多的是情绪引导而非事实。

因此对于引发此次信誉危机的四大核心问题:余佳文初次创业卖网站究竟赚了多少钱,超级课程表究竟是不是余佳文一手开发搭建的,超级课程表究竟融了多少钱,和余佳文的超级课程表去年究竟赚了多少钱,在本篇公关稿中完全没有体现。

这个策略是非常成功的。

因为公众关注的根本不是钱,因为再多的钱也到不了公众手上。

公众所需要的是正能量!!!

所以故事开始了,让我们从学历说起。。。。。。

这片公关稿在行文逻辑上巧妙地运用了“框架效应”和“群体绑架”手段,把自己打造成了一个因为出身,学历,性格和所获得的成功而受到来自主流社会打压的弱势者。甚至在字体上都刻意将相关文字加粗以增强视觉印象。

这种行文和排版方式充分打动了那些身处于社会最底层,受到来自社会的巨大压力,却又希望有一天可以通过某种方式出人头地的年轻人。通过转移危机关键问题的方式将本来的信誉危机变成了一锅鸡汤段子。

通过“框架效应”这篇公关稿将余佳文和这些社会底层青年定义在了一起,并试图通过一系列文字描述让余佳文从一个个体变成一个有代表性的群体。希望通过群体阻力削弱已经成型的舆论影响力。

王牌:群体绑架

余佳文的公关稿中另外值得学习的一点是“群体绑架”。

在文章开篇,余佳文说:“熟悉我余佳文的人都知道,我什么都敢说,是以为我有一只可以把梦想变现的团队,而且他们都是平凡人。”

请注意,这里面引入了两个本来毫不相关的群体:“超级课程表的团队”和“平凡人”。

余佳文和超级课程表之所以会陷入本次的信誉危机,从根本上说,是余佳文的个人品行所引起的反弹。而公众舆论的焦点,一直以来所针对的,也都是余佳文本人而非超级课程表团队。

然而公关稿的行文巧妙的偷换了这个问题关键,将超级课程表团队绑架到了余佳文的个人危机中。

这个偷换问题核心的公关技巧可以将个体危机转化为群体危机,将来自公众舆论的压力从个人身上分散到群体中,从而降低个体压力。

同时,带入“平凡人”的概念,可以将“团队”概念化整为零,在心理上给予低智商的公众一个错觉:“今天我遇到的,明天有可能也发生在你身上。”结合小余同学一直挥舞的“90后”“潮州人”的大旗,舆论在考虑继续施压时必然需要考虑到社会层级,地域群体等方面的问题,主动降低攻击火力。

“群体绑架”的另外一个体现,就是在本文中,余佳文充分利用了投资圈的公众信誉,绑架了“创新谷”“周鸿祎”“徐小平”“红杉资本”“策源创投”和“阿里巴巴”。并且声称,“他们都是国内顶级的投资人和机构,如果我们的公司对融资数额有任何夸大,这帮聪明的人还会继续投我们么?”

对于了解互联网圈和投资圈的人来说,这句话简直就是笑话。但是对于不明就理的公众来说,这些“聪明人”所作出的选择却有着金科玉律般的影响力。

你看“聪明人”都是这么想的,我支持余佳文自然也是不会错的。

但是公众不懂为什么余佳文接下来会说:“我个人是非常希望拿一些内部资料给大家看的,但老实说我的投资人会认为这是坏了规矩。”公众不知道这规矩意味着什么。公众也从来不知道正是这帮“聪明人”的钱塑造了余佳文这样的一个典型形象。

不懂不重要。

在已经喝饱了心灵鸡汤,浑身充满了荷尔蒙和肾上腺素所带来的“正能量”之后,即便有一句话两句话不懂又能怎样?

有情绪就够了。

从危机公关的角度去看本文,这确实称得上是一篇绝佳的公关稿。里面灵活运用了各种公关技巧,行文流畅,排版突出重点。如果真是出自余佳文之手,那么至少在公关稿的水平上,这个孩子已经超越了全国至少90%的行业从业者。

然而危机公关并不仅仅是针对一个特定的群体,发一篇两篇公关稿就了事的活儿。它是一个非常系统的工程,需要评估可能涉及到的所有相关利益群体,并作出一系列相应的公关行为。在这一点上,正在准备复出的陈欧和他的聚美优品则显得更有体系和节奏。各位可以去关注一下陈欧最新的公关稿。

如果不考虑社会道德标准,单纯以职业公关的身份来讲,余佳文的这篇公关稿可以算得上本次危机公关的一个好的开始,希望小余同学再接再厉,磨练公关技巧,为我们带来更多精彩的表演。

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