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数据驱动下的智能营销,广点通要做生态“连接点”

与传统营销不同,今天当我们在谈论互联网营销时,程序化购买和大数据始终都是逃离不开的话题。因为数据驱动下的智能营销才是广告主所需要的,有数据,你才能精准地定位到用户。腾讯广点通总经理罗征近日发表演讲,阐述了广点通是如何探索原生广告、开放数据能力,做移动生态的连接点的。

连接点之一:做营销生态圈数据连接点

根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》的数据显示,中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中,利用手机和平板上网时间总计达到146分钟,占42%,排在第一,手机已经成为成为最受欢迎的移动媒体。而在移动营销市场,根据Enfodesk易观智库的数据显示,2014年中国移动营销市场规模达到472.2亿元,较2013年增长251.7%。移动营销中,程序化购买被越来越多的广告主所重视。《2014中国DSP行业发展研究报告》中显示,2014年,中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。

在移动浪潮之下,广告主对移动营销认可度逐渐加强,但在广告投放上仍存在痛点。移动端数据越来越碎片化,造成用户的行为不能被全面认知,加上跨屏追踪成为难点,让用户画像变得愈加抽象。 数据之间的整合互通难度较大,使得不少企业的数据生态普遍面临着大数据应用困境,即“拥有海量的数据,对于如何让数据产生价值,仍然没有好的方案”。大数据应当如何有机地串联起来,更完整的描绘出用户画像,指导广告投放,提升营销效果,都是业界在努力解决的。

DMP(数据管理平台Data Management Platform)就是在这样的背景下诞生的。DMP将用户的海量数据组成高智能的分析源,对用户进行标签化筛选及过滤匹配,为广告定向投放提供底层的数据接口及应用匹配,实现在营销精准度上的实质性提高。目前,市面上的DMP基本可以分为第一方DMP和第三方DMP。第一方DMP,即广告主的自家的DMP,收集整合的是广告主的第一方数据,包括广告数据、官网数据、社交媒体数据、CRM数据等,广告主拥有系统的唯一控制权和使用权。而第三方DMP,控制权和使用权一般归DMP运营商所有,收集整合的数据不属于任何一个广告主独有,它对于广告主来说属于第三方数据。

国内已有过十家公司拥有 DMP,各个DMP之间的数据几乎都相对独立,类似于孤岛形态,数据基本不互通成为现有DMP平台的通病,尤其是对于第一方 DMP来说,不大可能会开放自家数据,你的数据我不用,我的数据你也别想。一个好的DMP 应该是能融合企业多个数据源、保障数据安全与隐私,并可以与同其他营销生态链条上的产品无缝连接,成为营销生态圈数据连接点。

坐拥中国最大的社交网络,腾讯的优势在于各个平台账号体系的统一。广点通拥有QQ、QQ空间、微信等超百亿的流量,覆盖超过8亿人在线行为。而广点通的数据和技术能力也因为此前多年的积累得到了大幅提升。在用户定向上,广点通充分发挥大数据挖掘优势,借助自主研发了大规模主题模型训练系统 Peacock, 去分析用户的核心属性,比如使用媒体环境、基础属性、用户状态、用户环境、用户行为和兴趣爱好。

据广点通总经理罗征近日在Ad:tech 大会上透露,广点通目前在精准投放上已经有超过100多个行业标签供广告主选择。在此基础上,广点通可以利用精准的定向能力通过大数据洞察和智能推荐,将企业服务和产品推送给“需要的人群”,在增强广告人性化和交互式体验的同时,通过用户的社交属性进行影响力放大,并将移动端与PC端进行打通,产生高效联动。

连接点之二:做移动营销生态连接点

除了拥有优质的资源以及精准的定向能力,开放也是广点通平台的一大特点,包括数据开放以及移动广告联盟(即广点通移动联盟)。在数据上,除了腾讯自身资源,广点通涵盖了电商、O2O、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源,包括京东、58同城、易车、搜狗搜索等。在整合行业数据的基础上,广点通DMP希望将经验与能力开放出来,形成一个“连接点”,连接更多行业伙伴,分享数据红利。

对于广点通 DMP 来说,机会与挑战同在。目前首批的合作伙伴有九家,其中近半数是非腾讯系公司,这是一个很重要的开放信号。未来发展的关键在于能否接入更多维度的数据资源。如腾讯广点通总经理罗征所说,“未来欢迎更多合作伙伴与广点通DMP产生合作。后续广点通DMP也会聚焦于增加数据来源的多样性、建立数据交换规则与生态、实现行业间的数据增值与流通”。

构建移动广告联盟,从广点通的角度来说,可以把原生广告投放能力开放出去,让外面的开发商、广告商一起加入,将生态建立起来。从性价比的角度考虑,一些APP开发者很难自己去搭原生广告体系、自己去做BD、找广告主等,广点通可以做全中国最大的平台,集合各类APP一起来把原生广告规模做得更大。就原生广告的深度合作来看,广点通移动联盟已与过百家优质App进行原生广告深度合作,广告日曝光有了爆发式的增长,成为拉动广点通移动联盟流量和收入双增长的强力引擎。

广点通移动联盟所带来的原生广告也是比较有特色的,因为其广告渲染是开发者自行完成的,开发者根据自己应用的实际场景来用广点通移动联盟提供的广告元素进行广告渲染拼装,以便与广告播放环境高度融合。猎豹清理大师2014年12月开始与广点通移动联盟合作,是联盟首款接入原生广告的工具类App。通过与广点通的合作,猎豹清理大师的App转化效果显著,eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)高于业界3-4倍。

数据驱动下的腾讯广点通,广点通要做生态“连接点”。通过与来自不同领域包括电商、搜索、生活服务等多个领域的伙伴进行合作,将数据的价值发挥到极致,并持续发力移动广告联盟,从而使广告投放的结果更加高效和精准。

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