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本文的目的是探索社交平台的商业化规则。

本文有一个正面案例:QQ空间。

本文有一个反面案例:新浪微博。

QQ空间继承了QQ的传统,对于用户而言,是一个非常纯粹的东西。根据腾讯2014年年报,月活跃账户数达到6.54亿,智能终端月活跃账户数达到5.40亿。QQ空间是目前仍保持活跃度的硕果仅存的SNS平台,与其同期曾经辉煌过的51、人人网、开心网已经随着PC的没落而没落。

新浪微博是中国移动互联网第一个具有力度的社交平台,学习了twitter的精髓,也曾一度超越twitter。在2009年—2013年,新浪微博曾经是中国移动互联网的骄傲。曾经,新浪微博也是非常纯粹的一个东西!根据独立上市的新浪微博2014年年报,截至2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元,并实现了940万美元的净利润,上市后首次实现单季度盈利。但是,实际上从2014年起,新浪微博的风头已经完全被腾讯微信公众号夺走;二者互相竞争、互相抄袭,也互相误导。

2015年,我国的垂直性、区域性的社交平台方兴未艾。站在这一个充满着机遇与挑战的时间窗口前,我们不得不深思社交平台盈利模式的几个核心问题。无疑,拥有媒体属性的新浪微博与拥有PC端沉重锁链的QQ空间是我们的绝佳案例。

问题1:社交生态的基础是什么?

其实这个问题的另一个表述是:商业是否会污染社交生态?因为所谓平台,一方面需要用盈利模式去告诉股东老板自己有身价,另一方面又必须“装”一番。

何谓“装”?前一段新浪微博推出了加V账号展示广告功能,通过展示后加粉收费。开始时官方用语竟然是“加粉利器”,这明明就是自己撕破自己的画皮嘛,于是用户立即回报以耻笑。新浪官方发现不妥,赶紧修改。

于是我们清楚了第一个问题:社交平台排斥赤裸裸的商业行为,不可以用商业的噪声去污染内容与互动。

那么,又怎么看腾讯QQ空间推广电影《小时代》呢?

对70后、80后而言,当然更别提60后,大家必须说:“问世间小时代为何物?”何物,何物,问百度;百度之后,7080异口同声:烂片。

然而,小时代上映第一天的票房是:1个亿。90后们说:小时代伴随我们成长的10年!

腾讯QQ空间负责人透露过他们的做法:他们通过大数据发现小时代的讨论数据量很大,在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送从而避免打扰。——假如大数据分析你是一名90后,那么官方的内容、活动想你推荐;假如你是一名70后大叔,系统判定你与小时代无缘,不会向你推送相关信息。

于是,我们清楚了社交生态基础的更深的答案:价值观、价值、兴趣。也就是你认可什么,你需要什么,你关注什么;实现的方式是大数据,这就是我们即将讨论的细节。

问题2:如何避免社交生态污染?

社交媒体一定具有商业价值,因为她拥有用户资源。可是社交平台的商业化又是一把双刃剑:它既可能成为小时代的电影互联网+,也可能成为社交平台的败笔。

我不是90后,所以没机会体会QQ空间推送的小时代信息,但是我知道QQ弹窗是有底线的,除了京东信息——电商是外国人Pony一个永远的痛!

可是我体会过新浪微博强制用户关注的一个功能——微招聘。微招聘动用了电子邮件通知告诉我:有个职位适合你。该信息给我的结论是:这个平台的运营人员智商需要立即充值,因为我的认证信息明明就是:企业创始人。而这个推广信息导致的结果是:我到处寻找删除与禁止微招聘功能的入口。

归纳上述案例,我们可以总结出以下关键点,社交平台将采用大数据工具与运营规则解决4个关键问题:

√人群选择:信息推荐给谁。

√场景选择:该用户是否具有推送信息所对应的使用场景。例如一个企业创始人绝对不想去做其他公司的职业经理人,除非他创业失败或者伪创业。

√传播手法:信息不一定要用广告、资讯来发布,活动、调查、游戏都可以成为发布的好办法!

√发布方式:用什么样的方式去呈现信息。例如微招聘应该向我发送的信息方式为:您能否为我们推荐适合如下职位的人选。

避免社交生态污染有三宝:价值选择、大数据、内容形式。

问题3:社交媒体究竟有多少商业价值?

已经提过,社交媒体的价值在于它的用户;而平台实现价值的时候还必须“装”;因此社交媒体价值一方面在于你有多少用户,另一方面在于如何挖掘每用户价值。

新浪微博的用户价值可以用数据呈现,“2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿;第四季度的总营收达到1.05亿美元”。可以计算出:按照微博2014年4季度财务报表,每活跃用户每月给新浪微博的贡献值为:1.193元。

从实现方式来看,不同的形式带来不同的结果,经验数据告诉我们:

广告模式:大数据方式: 生态运营者 =1:10:100

例如:QQ空间如果只会给小时代做广告,那么能拿到1块钱;QQ空间挖掘出精准用户,除了投放广告还可能实现转化,那么能拿到10块钱;在上述基础上,懂得媒体整合营销,能够实现社交媒体包装与传播,那么大约能拿到100块钱。但是这一切基于:社交平台有用户。根据确切的内部信息,小个子郭敬明这个小明是一个非常勤奋而精明的商人,他对于QQ空间、乐视等网络平台的每一款产品都如数家珍。赚小个子的钱真的不容易!

所以,社交媒体的盈利答案是:社交商业生态的运营者。

问题4:实现社交媒体商业价值的瓶颈在哪里?

不如说这个问题可以改成:如何做一个好的社交商业生态运营者?

商业生态运营者的核心不外乎:

√ 大数据应用技术

√ 生态运营能力

√组织管理能力

从这里我们知道,新浪仅仅拥有网络媒体一个优势,在技术、生态运营上毫无优势,在管理体制上也难以适应移动互联网的发展,痛失先发优势并不奇怪。

但是,社交媒体已经开始向移动时代快速迈进,新的运营模式仍然是“不够成熟”、“需要探索”的领域。腾讯虽然拥有技术能力、社交平台的运作经验、合理的内部竞争式的组织结构,在实际运作中也并不容易。

从目前这两个平台的实际案例来看,新浪微博在商业策略上冒进,明显缺乏通盘考虑,“中小V曝光广告”、“微电商”等项目,都是从单点出击,要么忽略运营、要么忽略商业、要么技术不成熟。最大的问题是忽略用户体验。

而QQ空间团队在商业策略上,相对稳妥,在平台经营上始终将用户体验作为底线。例如,从《小时代4》的操作手法上看,他们主要尝试的还是资源整合,例如卖票是整合大众点评,视频与乐视合作。空间团队自身定位是媒体的策划整合者。

对于社交平台而言,商业与用户往往是对立的,在移动互联网时代这个问题尤为突出。反思经验与教训,最关键症结在于传统广告模式已死,平台的碎片化加剧。因此,新的商业模式一定需要把握数据、体验、价值等核心环节。

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