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报告显示,2015年中国移动广告市场规模将破560亿,总体呈现“变革转型+多强群雄”局势,短彩信逐渐退出舞台,APP广告发展迅猛,移动营销逐渐进入大数据时代的小营销。

一、宏观环境

1、移动营销变革金字塔

移动营销的变革是置身于中国当今互联网时代的经济社会背景之下产生的化学反应,既有自上而下演绎的过程,也有自下而上的推动变革的过程,彼此间形成互动推动移动营销+速度运行。

我们将移动营销变革的金字塔结构分为三个层级:经济社会、移动互联网+、消费者行为与营销者变革层。 每一层级都为这场变革增加驱动源,我们都需要站在宏观战略层面思考各方力量。

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2、金字塔顶层——宏观经济与社会

主要特征: 信息服务产业快速发展驱动经济;社会数字化、移动化变革加速 。

具体表现: a.经济结构调整期加速信息服务产业发展

b.信息服务消费带动消费市场升级

c.互联网产业变革进程加快

d.互联网产业背景下的经济社会变革

 3、金字塔中层——移动互联网发展生态渐显

移动网络连接、移动终端设备、应用服务、开发者及开发平台构成了以移动互联网为纽带的服务系统、商业生态系统。移动互联网与传统行业加速融合,开发与各类生活紧密关联的应用,移动化与生活形态相融合加速,内嵌成为重要一环。

144222369768518n86网络连接及移动设备

2014年以来,我国移动互联网用户数量进入中低速稳步增长时期,但建成了全球最大的4G网络,中国移动互联网的用户、终端、网络基础设施规模持续稳定增长。

应用开发及应用服务

移动应用开发者数量超过300万人,移动应用生态链初步形成,移动应用的高渗透率与高集中度并存,即时通信、移动支付、电子商务、视频、广告、阅读、医疗等各细分市场都获得长足进步,展现出勃勃生机。

以用户为中心

移动互联网变革中,O2O衍生而来的场景化应用,改变了以销售者为中心的场地经营模式,完全以用户为中心、以用户行走路线为流动轴、让用户自主选择,极具特色。

移动互联网全面渗透,市场发力迅猛

移动互联网商业模式多样化,细分市场继续发力

移动互联网主战场:正加速对服务业全面渗透

应用软件(商店)无所不包,更加贴近社会生活实践

移动互联网投融资火热,top3分别为金融、支付类,健康类,移动营销、数据类。

144222375461707716 4、金字塔基底——驱动生产、消费与服务的变革

“移动互联网”正在彻底改造社会生产生活的价值链条,+移动互联网成为驱动生产、消费与服务的重要力量。无论是传统服务或信息服务提供者,都在试图利用移动终端实现服务价值链重构。

就生产者而言,从研发、制造、营销到用户运营,每一个环节都或多或少地正在被重构。一个更扁平化,更有效地价值链正在形成。

就消费者而言,从价值观念、需求到行为,每一个层面都或多或少被移动网络工具渗透,移动互联网正在加快经济社会的形塑。

移动终端设备与生活场景融合加强,与用户亲密度加深。

移动设备越来越深入每个消费者的日常生活,世界变得越来越联通。用户习惯在早晨学习,查询资讯类应用,如了解天气状况和新闻动态;在午休时聊天、购物、看视频、游戏;晚饭后的黄金时间大多会选择新闻阅读、游戏视频、社交购物这三大类进行放松和学习。智能设备已经成为人们生活的一部分,智能手机已经从一定程度上代表一个个体。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过40%的手机用户日均使用时长达到4小时以上,平板的使用时长较于手机相对均衡分布,26.7%用户使用时长达1-2小时,另有23.3%用户使用时长达2-3小时。

144222377103568ll3 城市消费者移动数字习惯逐渐成型

中产阶级消费模式:城市消费者倾向于把钱花费在被认为是高品质的商品上,目前电子类产品置于消费清单第三,“唯我”消费者意识到购买力意味着什么,并且通过商品服务购买行为来彰显自我,维护自己的社会地位。

数字化的生活意味着数字化消费受欢迎程度持续上升,消费者将在每一个互动点上获得更加智能、无缝和安全的体验。电商、O2O、基于位置服务的移动产品加快消费方式变革。

1442223784742il96n城市消费者作出购买决策时最主要的考虑因素是品牌,随之是高档、价格、个性、便利和冲动。在移动化下,消费信息不对称已经被打破,冲动型消费大大降低,消费者更擅于利用移动终端掌握多样消费信息,在追求品牌和高档的高品质消费的同时,更加理性的作出价格和个性化判断。而在消费偏好上,城市消费者看重外观和个性,价格与质量也是比较重要的考虑因素。

144222379322167877农村消费者数字化购买习惯仍处于培育初期

在我国网购市场规模突破一万亿之后,城市网购市场增速日渐放缓,随着互联网往农村地区渗透,农村劳动力收入水平的提高,农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。特别是子2014年末起,“淘宝”悄然改变农村消费模式,农民消费欲望及需求被大大激活。1442223812857199n9

农村消费者作出购买决策时最主要的显著因素是价格,随之是便利,而高档、个性、品牌相对次要。移动电商进入农村市场,消费屏障已经被打破,消费习惯处于培育阶段。营销者需要针对农村消费者的实用主导型消费行为作出合理的移动营销布局,提高【价格】【便利】两大主导因素的绝对主动权。而在消费偏好上,农村消费者看重价格和质量,外观、高档、个性对农村消费者影响较小。

144222382299248407 5、企业传统营销价值链与价值网变革

互联网改变了物理世界,随之引发社会数字化、移动化变革,彻底改变营销价值网。

移动化市场选择:在移动互联时代,消费者本身形成了本地化、移动化、社交化三大消费群,市场选择需要量化这三大因素。

移动化价值能力建设:考虑到移动服务链上下游的成熟及企业在移动端的完善布局和推广力度加强,需提高移动能力建设。

移动化价值传递:企业建设一体化的价值链,必须要进行移动价值升级,升级的最终目的是掌控消费者。

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6、移动营销内嵌式变革模型

多元化的移动行为已呈现海量爆发,无论是互联网企业或其他传统行业广告主,都逐渐将移动化内嵌营销变革,植入企业基因,并将移动营销价值应用融入到营销运作中,并确保每个环节都能实施移动营销形成“内嵌价值”。

144222385803316028二、 行业洞悉

 1、移动营销市场篇

移动营销行业动态透析

移动互联网的全面爆发正在加速推动着数字媒体营销的深刻变革,网络环境的改善,用户对手机依赖度提高,移动应用的技术与体验更进步,移动营销的形式和效果也更多样、更高效。由此引发了移动营销产业、行业格局、产品形态的创新与变动,因此梳理移动营销体系,选择最优的移动营销策略是企业面临为首要问题。

移动营销发展阶段

移动营销现阶段进入高速增长期,营销形式趋于多样化,移动整合营销及程序化购买成为重要关注点,多屏时代的品牌营销,数据+资源全面且有效的利用成为关键。通过移动互联网的场景等优势,与线下媒体资源相连接,将多方数据形成闭环,使资源更全面的加以整合,构建更完整的营销生态链。随着与LBS\H5\大数据等技术融合速度加快,技术移动营销的未来将有更多的想象空间。

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以消费者为核心的移动营销市场体系

面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的移动消费行为,市场已形成一套全面覆盖、分工明确的全移动营销布局。主要包括移动广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体/APP营销三大部分。本报告以分析移动广告为主,移动购物营销、社会化媒体/APP营销为辅,旨在展示移动营销市场全景及重点环节。

144222391837566il72、移动广告篇

2.1 移动广告市场篇

2015年中国移动广告市场竞争,总体呈现“变革转型+多强群雄”局势。在广告主从传统媒体迁移到网络广告、移动广告的背景下,传统媒体集团凤凰向移动端实施战略转型;互联网巨头如阿里巴巴、百度、腾讯和搜狐,以及视频服务提供商优酷土豆加速对移动广告渗透布局。

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中国移动广告市场规模将破560亿

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短彩信逐渐退出舞台,APP广告发展迅猛,移动营销逐渐进入大数据时代的小营销。

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2.2 移动广告服务商篇

移动广告平台市场整体规模预计过70亿

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年中国移动广告平台市场整体规模预计为74.9亿元,同比增长49.5%。2015-2018年中国移动广告平台市场规模的增长趋于平稳,市场进入稳定增长期,预计2018年的市场规模有望达到227.1亿元。

144222408793792883iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2012年以来,中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式,至2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放缓,但仍维持在一个较高水平,预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。

14422240989294900l艾媒咨询分析师认为,未来私有广告交易市场发展潜力巨大;私有广告交易平台重在服务品牌广告主会成为该平台重要发展趋势。这一趋势的原因在于私有广告交易平台的投放环境、稳定性和安全性能够更好地满足品牌广告主的高质量需求。

拥有媒体资源的数量与质量是广告交易平台竞争力的核心要素之一。

2.3广告主移动广告投放洞察

传统行业参与不足,APP成投放主渠道

艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,2014年移动广告领域,一二线城市广告主达74.8%;而在行业分布中,网络服务业投放数目最多;传统行业广告主参与度不足,约占24%;2015年,随着市场教育加深,传统行业广告主的移动广告投放比例会有所上升。

14422241587345ll30 艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,APP已经成为移动广告投放最主要的渠道,占比达94.04%;其次是短彩信广告,占比2.61%;应用商店广告占比2.92%;占比最低的渠道为手机网页。由于门户网页的用户粘性较低,且页面显示、广告形式等不如APP内置广告,手机网页广告占比有所降低。144222416885960in7

游戏类广告覆盖最高,广告性价比是主要考量因素

2014年,手游用户覆盖率最高,达35.8%;其次是实用工具、生活类服务平台、新闻资讯类,前四者加总比例达70.9%;视频音乐、即时通讯与社交类应用也占据一定的比例。另一方面,旅游类应用因垂直属性强或用户粘性不足,覆盖率低,仅为1.7%。144222418729816n68广告性价比常常是广告主选择平台时最主要考量的因素;而媒体的流量质量及与相关广告的内容匹配度至关重要。

1442224214728581n32.4 2015手机网民广告接受度洞察

餐饮美食广告点击意愿最高,看重娱乐与实用

当前,信息流广告已近逐步侵入用户的移动生活,这一广告形式相应降低了对用户使用体验的干扰植根于大数据服务,信息流广告对用户而言更类似于信息服务。

144222424023934242餐饮美食行业的移动广告信息手机网民的点击意愿最高,其次为金融理财行业、快消日化行业包含生活服务内容的移动广告更受手机网民亲睐。

1442224251948lnl19超过六成的中国手机网民很少主导点击移动广告。广告形式的互动、广告内容的个性化且可分享等因素一定程度上可吸引手机网民主动点击移动广告。娱乐性与实用性是中国手机网民对移动广告内容较为看重的因素。

144222426288976316  3、移动购物篇

3.1移动电商

移动化购物成趋势、领先者主导市场发展以及O2O的移动购物模式是当前移动购物应用市场的发展现状。

在移动购物应用的使用情景分布中,下班后回家使用占比最大,达到43.8%,未来碎片化的时间进行移动购物将成为一种趋势。

1442224297471585ln3.2微商

微商商户规模将破千万,超半数商户认为可积累粉丝

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2014年中国微商行业商户规模达914万,预计2015年将达到1137万。随着越来越多的传统企业、线下商家逐步进入微商领域,中国微商商户规模在未来几年仍将保持一定的增长趋势。 14422243379462442i

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年入住微信公众平台的中小商家销售的商品品类主要分布在食品、生活、美妆,服装、数码也占据一定比重。14422243613372i913iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超半数微商商户认为微信公众平台积累了粉丝与会员资源,近30%认为有助于达成会员管理,23.5%表示微信公众平台数据分析利于了解用户偏好;40%左右微商认为微信公众平台在营销效果方面有良好作用;21.6%表示微信公众平台一定程度上便利了店铺管理。 1442224376683ll298

三、 市场主体

  1、企业移动营销认知态度篇

 

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2、企业移动营销(广告)计划与未来规划

企业移动营销实施现状

144222450374086nn5 社交媒体成首选

14422245548628l92n 移动营销投入比例处于中低水平

144222457504163il6   2015至今,移动营销活动中,37%以上企业实现60%以上高速增长,将近20%实现中速增长。

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 3、企业移动营销应用情况与效果测量

销售成绩成营销效果衡量最重要的指标

14422246118873i014超四成移动营销投资回报率符合预期

14422246298830i4684、企业能力建设与移动营销困惑

检测与评估成企业移动营销最大困境

144222465747605361  追求销售促进成主要营销目标

144222467512894ln6 5、企业移动营销趋势与未来

过半企业预测移动营销投入增长20-50%

1442224774551i5859精准化与效果成为影响行业移动营销应用主要因素

144222480006398l29四、未来趋势

 1、移动营销与技术融合加速

随着移动互联网、物联网发展,未来会有越来越多的物品连接到互联网中,并变得智能化,随之而来的将是海量数据。对这些数据的分析、解读及利用可以带来巨大商业价值。

2 、移动营销价值网全面渗透

移动互联网的广泛应用弱化传统媒体对营销的限制,营销的潜能将得到释放。

随着移动互联网和各个行业的交融,营销间的界限日益模糊,移动互联网对各个行业的营销影响呈现出更多的共性。产品平台化、规模化,多维度整合,跨屏程序化DMP+DSP加速移动营销价值网全面渗透。

3、以人为本:移动广告与消费者生活融合

场景化O2O-链接更加立体和轻盈,内容互动-产生共鸣。

不断强化的空间及网络连通性,以及不断加剧的市场动荡。大时代小世界变化中的中国消费者,数字化生活,数字空间。如何接近这些目标群体,可以说既是庞大、复杂的过程,同时也会是一个充满惊喜与刺激过程。

4、社群与场景,驱动营销变革

在移动技术的发展带动下,社群开始加速进化,社群先行者身体力行,探索社群发展之路,未来将有更多的公司构建自己的社群或与社群开展链接,也会有一些榜样企业通过社群思维对用户进行管理。利用小场景撬动大营销,走进用户,贴近用户,避免场景营销成为企业自嗨。

5、强化媒体属性,企业移动营销内嵌式变革力量增强,移动整合营销升级

后移动互联网时代,巨头把持流量,成本提升,广告将变得不再那么重要。每个公司都应该是一个媒体公司,每个公司都应该加强自身媒体属性,无论是创始人驱动,产品驱动,还是情怀驱动,甚至节操驱动,越来越多的公司凭借自身积累积极发挥其媒体属性,开始引领整合营销。

6、多方共进

每个公司都会是互联网公司,每个公司都是大数据公司,打破行业边界,链接信息孤岛

可预测的用户行为,可引导的用户轨迹,广告会变得更加有效,营销会变得更加丰富。第三方在监测和评估体系将会发挥重要作用。

文章来源:199it

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