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案例概述:

作为一个20年的老品牌,徐福记如何才能快速实现品牌形象突破、建立年轻化品牌形象?以“新年糖”为切入口,徐福记开展“新年有你”活动,以糖传情,建立年轻化品牌形象,在短时间内与年轻消费群产生情感连接、让徐福记品牌走进更多家庭。

创新要点:

徐福记新年糖“新年有你”,传播目的并非仅是通过节日营销达成产品销量提升,而是希冀能够策划出一个经典品牌突破原有营销模式、重塑品牌年轻化形象的主题传播活动,并最终实现产品的品类占优。

案例详情:

徐福记作为一家老牌糖点企业,以新年糖果进入市场,成功奠定其在糖点行业的营运基础。自1998年以来,在国内糖果市场销售额与占有率一直位居首位。但是,在新的市场情况下,徐福记虽然作为行业领导品牌,但同样面临着品牌老化难题。以“新年糖”为切入口,如何在短时间内与年轻消费群产生情感连接、让徐福记品牌走进更多家庭,营销挑战并不小。

徐福记新年糖“新年有你”如何帮助老品牌实现新目标?

1.《甜满新年》微电影以糖传情,建立年轻化品牌形象

为快速实现品牌形象的年轻化突破,徐福记选用时下年轻人最受欢迎的微电影形式,制作完成《甜满新年》。这部微电影演绎了三代人之间“以糖传情”故事,新年回家团聚,每一个甜蜜时刻都有徐福记见证,达到与受众情感的共鸣和传递。

2.QQ关系链大整合,深度连接年轻消费群体

在互动和分享的环节设计上,徐福记鼓励用户把微电影主动分享给好友,实现Social video的病毒式传播。同时,配合新年糖年前销售旺季,当大家在QQ聊天时谈到“年货”“甜蜜”“好吃的”时,徐福记新年糖广告会自动触发。此外,利用QQ咒语,施展徐福记魔法。以聊天框用户QQ秀作为介质,触发关键词后,变换为徐福记送礼动画QQ秀,而解除魔法需通过好友的帮助解咒。

3.“新年就吃徐福记”体验,强化拜年送新年糖消费习惯

从定义细分品类层面,徐福记为用户创造了“新年就吃徐福记”情景式体验环境,创造新年符号。新年期间网民喜欢在QQ平台虚拟拜年,通过把徐福记新年糖植入到拜年礼物中,将徐福记糖果作为虚拟礼品赠送给QQ好友。同时,QQ礼品商城累计一定的送礼积分,可兑换线下购买优惠政策,形成传播闭环。

营销效果:

新年糖硬广曝光达11亿次。新年之际,新年糖作为虚拟的拜年礼物,被社交网络用户看见了537万次。微电影主动被网民点播近320万次。在minisite和Qzone,用户给朋友们送出新年糖高达376万次。新年糖被用户关联触发1300万次,曝光累积上亿次。用户主动分享微电影到社交平台765万次,借助强大关系链拉动,这些分享吸引了52万好友前来观看,用户发布#新年要吃新年糖#话题高达1064万条,被阅读3534万次。

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