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本文是 《如何通过集客营销来提高公司的销售量》系列的第二篇文章。

集客营销会在哪里出错?成立了一年的Acme软件公司,正在寻找比竞争对手发展更快的方式。因为早期的媒体宣传不错,而且产品比较优质,投资方的关系也很好,最初的几笔销售很顺利。但是这家公司接下来的预算十分有限,还要尽快地获得更多的消费者,于是这家公司决定考虑使用集客营销。
他们创立了自己的博客,申请了Twitter账号,建立了Facebook主页,成立了LinkedIn群组并开始使用集客营销软件。这家公司同时写了两本白皮书,并用他们所有的社交网络渠道进行推广。刚开始时,网站浏览量增加了,一些潜在客户还注册了网站会员,集客营销取得了一些进展。几个月之后,博客拥有了接近70个粉丝,Twitter账号吸引了接近200个粉丝,粉丝中的大多数是竞争对手或者行业评论家。Acme继续使用各种集客营销的手段,经常性地在更新内容,发布的文章也具有教育意义。但是到了年末的时候,集客营销带来的效益逐渐减慢,Acme软件通过集客营销的渠道也仅仅完成了几笔交易。究竟哪里错了呢?
企业开始实施集客营销时,效果一般都会有提升。然而当早期成果丰厚的时候,后期的发展可能会逐步放缓,直到几乎没有增长。就算有集客营销带来连续的、稳定的客流增长,但将这些客流变成真正的买家,也会让人头疼。这是为什么呢?人们对于集客营销有着一种普遍的误解,以为仅仅使用集客营销就能够通往成功。

集客营销不可以在市场营销中独当一面的原因

1.你的目标过于宽泛

利用集客营销在互联网进行“地毯式轰炸”,并且希望潜在客户能因此找到你的网站。当面对着许多低价值的客流时,许多市场营销者会仓促推行更多的集客营销手段,并且疑惑为什么这些手段没有带来更好的回报。假如你要与潜在客户建立联系,并且最终能让他们进行实际购买。你需要放弃那种“空战”策略,改用能打破杂乱无章的局面的“陆战”策略。这意味着用一种友好的方式给正确的对象传递高质量的信息。在其他的渠道也要做到这一点,这包括了直接邮件和电话。

2.一些客户可能会找到你的公司,但是大多数人不知道你公司的存在

从两方面来看待这个问题。首先,人们并没有意识你们公司的存在,如果不知道某样东西,他们就不能去搜索。举个例子,某公司使用一种内部客户关系管理系统。这家公司可能花了几百万美元用于升级软件、招聘技术人员来维护。但最终决策者并不知道网络提供的解决方案,而且他并不会上网寻找替代物。

其次,你可能分享错了内容,或是没有将内容放在那些潜在客户能够看到的地方。举个例子,你写作了一本白皮书,并且为产品举办了网络研讨会。但如果潜在客户们在寻找问题的解决方式,可你却只谈论产品,那么潜在客户就可能找不到你的内容。可能你只是在自己的网站上传内容,但你的潜在客户们却习惯于在YouTube上寻找信息。两者可能永远不会有交集。

关键在于:为了集客营销而发出的内容,应该更关注于你的目标客户的问题,并且与你的产品或者解决方案相关。毕竟,那些处在购买早期的人,正在寻找的是启发性的信息而不是宣传推广性的信息。

3.客户知道你公司的存在,但却不明白是做什么的。

想想那些你曾在博客读到过的公司内容,或是在Twitter关注过的公司。你真的知道他们都是做什么的吗?就算你知道他们是做什么的,那么知道他们的产品是否适合使用吗?如果你的回答是不,那你不是一个人。集客营销提供的教育启发性信息,通常不能解决这些问题。这就是为什么要将市场营销自动化与集客营销搭配来使用的原因。

你必须把内容分享在客户经常花时间浏览的地方,多考虑行业相关或者地理相关的网站,甚至是一些不那么流行的社交媒体。关键是要弄懂你的潜在客户在哪里花时间,然后在哪里出现。不要害怕请求别人将你的内容分享出去,不论是博主、目标客户还是合作伙伴,他们通常会有比你更广泛的人脉关系。你可以通过在你的内容、登陆界面和邮件下方增加社交网络分享按钮,来鼓励这种信息传递。

4.你的信息没有传递给决策者

我们发现,通过集客营销发展而来的潜在客户通常都不是B2B的最终决策者。为什么呢?公司的某领导一般不太可能会花时间浏览博客或者其他内容的网页。他们更有可能将这个工作分配手下的员工。如果你将重点放在了这些潜在客户的数量而不是质量上,而你的竞争对手却能直接接和决策者打交道,那你为集客营销做出的努力就很有可能付诸东流。

5.有些时候噪音太多,无法脱颖而出

很多时候,企业花了很多的时间与精力在展会时使用的集客营销。不幸的是,这将是你的集客营销内容最不容易被注意到的时候。就拿正热门的云计算机会议Dream force为例。在2011年的会议期间,同一分钟内几百条相关推特被发布,但这些推文中的大部分都没有被人注意到。这逐渐成为一种“见其一,知全部”的情况。同样的情况也发生在Facebook、LinkedIn群组、博客以及其他的社交网络中。

解决这一问题,不是要发布更多的相同信息,而是要让你的信息与别人的不同!有很多种方法可以让你不泯然于众人。在创建内容的时候,保证它是独一无二的,保证你的观点是另辟蹊径的,或者与其他人采取不同的格式,例如当其他所有人都在发博客的时候,你制作了一个短片来吸引观众的注意力。

将你的内容映射到买方角色和购买周期。从目标客户的角度去理解购买周期对于成功的重要性。如果你的内容在早期不能接触到决策者,创造那些能帮助他们的下属理解如何去影响决策者的内容。新购买者进入到这个过程时,可以保证你的信息是为他们量身定做的。

6.有些时候却没有一点动静

有些时候,你会发现网络上没有足够的动静,好让你的信息为人所知。这种情况会发生在企业想要宣传那些不被集客营销接受的东西时,例如那些与隐私权或者行规相关的,还有那些进入网络渠道较慢的。无论什么原因,如果仅仅只有几个人,甚至没有人在消费你的集客营销内容,就不值得去创造这个内容。相反地,你应该更关注于那些非集客营销方式。

7.集客营销呈现递减趋势

这意味着什么?维基百科对于边际报酬递减规律的描述是这样的:“在其他生产要素不变的条件下,随着一个单独的生产要素的投入增加,边际产量是递减的”。在市场营销的世界里,这意味着投入与产出直接并没有直接的关系。

让我们举个例子,假如一个公司每周发布三篇博文,并能获得20个新的评论者。如果这家公司获得了流量增长或利润增长,你就会期待假如每周发布六篇博文是不是能获得40个新的评论者,但这在这个例子中不太可能会发生。换句话说,增加投入量并不一定会带来潜在客户的增长或是利润的增加。你需要有策略地决定自己时间的分配,特别是当你的资源是有限的时候。这并不意味着这些发表的文章不具有长期的作用,而只意味着每增加一单位的市场营销投入,并不一定会带来与先前一样的回报。

如果你读到了这里,你可能会觉得沮丧或者失望。你可能曾希望集客营销会成为你梦想的市场营销解决方案。或者你会被集客营销与生俱来的缺点震惊。我们的目的不是让你失望,而是让你思考自己正在进行的市场营销手段。我们热爱集客营销;我们将它视为成功的关键。你只需要清楚:孤立地使用集客营销不能带来成功。

一些公司是怎样使用集客营销的

大部分人都能举出一两个成功使用集客营销的公司。那么这些公司都是怎么实现他们的成果的呢?哪些事情他们做到了你却没有?

1. 一个专注于集客营销的团队

我们已经解释过了由于边际报酬递减规律的存在,不会因为你每周发表的博文从三篇变成了六篇,你的客流量就能变成了原来的两倍。但如果你每周发布三十篇博文呢?拥有大型集客营销团队的公司,经常可以利用这种激进的方法,来克服集客营销自身的限制。然而,他们需要支付高昂的薪水来养活这些员工。他们可以通过将多种营销方式排列组合,而不是将大量资源投入同一个地方。这样能够更迅速地获得相同的回报。

2. 同时使用集客营销和非集客营销

一些集客营销做得很好的公司,经常都是因为非集客营销才被发现的。想想这个:你是怎么找到你最近下载的那本白皮书的,是不是通过谷歌搜索?你是不是在新闻网站或者你信任的KOL那里下载的相关内容?虽然你可能不知道厂商为这些推广付了费,但很可能你收集到的很多信息都是来自于品牌的付费推广。

3. 客户培育项目

有一些公司在将集客营销带来的潜在客户变成购买者这方面,十分的有效率。这是因为当一个客户进入他们的系统中时,他们有完善的评分和客户培育系统。我们不是在讨论那些简单的,仅仅向数据库每周发两封邮件的客户配置项目。我们说的是那些将数据库里的客户按照性格分级,并向他们发送有可能消费物品相关内容的邮件。换句话说,这些公司在正确的时机,给他们的客户发送了正确的信息。
注:本文是 《如何通过集客营销来提高公司的销售量》系列的第二篇文章,接下来九枝兰还将发布这个系列的第三篇文章,敬请期待!
原作者:Jake Pulizzi
九枝兰译者:刘梓菁

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