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本文是 《如何通过集客营销来提高公司的销售量》系列的最后一篇文章。

理想的市场营销组合

要使集客营销能真正为你带来回报,你需要在集客营销项目中增加三味调料,我们称之为集客营销乘数:

a.一个非集客营销策略
b.一个合作交流策略
c.一个营销自动化策略

在具体阐述如何利用这三个乘数来增加集客营销的作用之前,我们需要就某个问题达成一致:对于你的目标市场进行营销不是一件可耻的事。事实上,韦氏词典对于市场营销的定义就是“在一个市场中买卖的动作或过程”。如果你最终没有为你的公司增加销量,那你对于公司有什么价值呢?

通常,那些使用集客营销的人,习惯于通过领导力来创造客户,以至于他们能够看清那些推广性质的内容。市场营销是很重要的,让我们再一次看看韦氏词典对于推广的定义:“通过广告、宣传或者折扣增加一个商品的接受程度和销售量”。换句话说,它是创造销量过程中的重要一步。重点在于改变你的思维方式,不要将推广认为是低俗的、阴险的,而要将它看成是为那些寻求购买的人提供一种信息。只是,要将这件事做好,你就必须将这些信息提供给那些需要它的人,而不是将信息群发给数据库或者购买过的名单中的每一个人。

非集客营销和集客营销组合起来

无论是线上还是线下,非集客营销是用来寻找新客户的付费市场营销方式。它包括了从贸易展览到PPC间的一切东西,并且对于集客营销的增长至关重要。为什么呢?这是因为当一个新的内容发布时,集客营销能为它提供支持,例如通过社交网络分享,让你的内容更容易、也更快速地被潜在客户看到。非集客营销手段中的付费广告,能帮助你更广泛地传播你的内容,最终增加你的文章的浏览量,反过来也会增加分享的数量,进而增加潜在客户的浏览量。

除了增加浏览量之外,市场营销人员通过组合非集客营销和集客营销,还可以获得以下好处:

①增加品牌辨识度:你使用的非集客营销手段越多,就会有更多的人认识并逐步了解你的品牌。他们越了解、越信任你的品牌,就越有可能浏览你的集客营销文章,并且最终成为一名真正的顾客。

②让目标客户学习你的说话风格:当你在运营付费推广的时候,选择某些词汇来描述你的产品或服务。那些经常能看见这些付费广告的潜在客户更有可能学习你用的词汇,甚至将它们使用在搜索中。作为结果,你更有可能在搜索引擎结果中排名更前。

③抓住你的目标:了解并吸引你的目标观众是一码事,接触到他们又是另一码事了。假如你的目标市场是财富1000强公司。通过非集客营销方式,你可以付费来精准地定位到这一组,而且你只需为那些符合你条件的目标客户的推送付费。这使得你的集客营销运动十分有效率,并且能保持那些非潜在客户不会出现在你的数据库中。在集客营销中,你可以定位到某组观众,但你却不能保证你的内容能被你的目标观众看到。

④私下接触:当你私底下见到了一个客户,或者通了电话,你会与他们建立一种比在邮件和Twitter上更为有力的关系。利用非集客营销方式,你可以建立一对一的客户关系,但用集客营销却做不到这一点。

企业营销提高你的辨识度

通常集客营销专家会说发新闻稿是无用的,或者说新闻稿只对付费SEO链接有用。他们可能还会说,因为新闻稿与集客营销不相关,合作营销是完全无用的。这是错的。

企业营销的内容远远不止新闻通稿。市场营销的这一领域包括了品牌推广、分析师关系、产品发布,项目销售和保持客户,以及沟通,包括线上和线下市场营销项目的所有重要部分。

集客营销不能替代企业营销,但这两者应该共同发挥作用。通过建立可靠的品牌形象和系列相关信息,你的公司会逐步变得更具有辨识度和可信度。通过给目标客户留下信任、知识和高质量的印象,就有机会从狂风暴雨一样的网络信息中脱颖而出。你可能不是唯一正在做这项工作的人,但你希望成为人们心目中做得最好的那个。想想那场“百事可乐还是可口可乐”的争论。一个喜欢百事可乐的人就算知道可口可乐的存在,也会去选择百事可乐。这是因为品牌忠诚度的力量是十分强大并且持久的。一旦建立了一个强大的品牌形象,集客营销可以让这个形象更加深入人心。同时,由于人们对于你的内容的接受程度更高,你会看到集客营销带来更好的回报。

营销自动化强化集客营销效果

营销自动化是利用科技来管理,自动地将潜在客户转变成真实买家的过程。通过在需求转化、潜在客户管理、销售和市场营销过程中,将各类任务和工作流程自动化。营销自动化有助于缩短销售周期、增加收入、增加营销投资回报率。这对于集客营销的成功是不可或缺的。

通过集客营销得到的潜在客户,得经常对解决方案选项进行研究和评估。这就是需要客户培育的地方,你需要对与潜在客户建立长久关系进行投资,并给自己树立一个目标:当他们准备购买时,会选择与你进行交易。营销自动化帮助你不断地传递相关信息,以保持目标客户的兴趣和投入度,并且给予他们适当的启发,直到他们最终下定决心要进行购买。

另外,营销自动化有助于你评价潜在客户,区分那些准备购买和那些需要进一步培育的人。它通过人口统计学、公司规模、行业、职称属性、电子邮件的点击率、网站访问和内容下载等用户行为的统计,来做到这一点。

营销自动化通过以下方式帮助集客营销

①提高点击率:通过电子邮件送达的最佳实践,以及根据客户的利益、兴趣和网络行为进行多步营销活动,能够提高邮件的有效性。

②不仅仅是对着陆页进行A/B测试:通过营销自动化,可以检验你的邮件和提供的解决方案的潜在有效性。

③非IT人员也能在几分钟内创建一个新的着陆页:营销自动化让你有能力在任何需要的时候,创造一个相关着陆页。作为回报,你会获得更高的潜在客户转换率。

④缩短销售周期:通过潜在客户识别,优先程度分级,并联系最优的潜在客户,你可以速度更快地完成交易。

⑤让销售员知道客户在什么时间参与网络活动:通过让他们知道潜在客户在网站上阅读了多少内容,以及在你的网站花费了多少时间,你的销售代表就可以趁热打铁地进行推销了。

⑥自动执行重复性任务:如果不进行营销自动化,重复进行类似于潜在客户管理这种工作可能会十分累人。你应该将你的时间花费在更有价值的地方。

⑦提供深入的报告和分析:由于营销人员对营销活动产生的影响负主要责任,他们需要工具来帮助他们评估、甚至增加营销的有效性,加强对收入的影响。

⑧赢得更多的交易,并产生更高的每笔交易收入:通过创建一个更大数量的优质用户群,精简整个销售周期,并专注于最有前途的机会,营销自动化有助于你获得更好的营销结果。

上述每一条都会对你的营销成果产生很大的影响,通过合理地组合,可以极大地改善你的营销计划的结果,降低整个销售和营销组织过程中产生的成本。

集客营销:什么事情不该做

①低效的社交网站分享:一些公司通用的社交网络共享桌面应用小插件,或是嵌入在内容管理系统(CMS)或集客营销平台中的应用插件作为其分享插件。通常,这些类型的插件只允许用户分享标题标签或文章标题。这样的后果是,分享的界面缺乏个性。使用能允许用户自定义消息的共享功能,可以达到更高的分享量,因为这会增加潜在客户转化。
②劣质的用户细分:我们都知道,你越了解你的目标客户,就越容易调整与他们之间的的沟通。不幸的是,许多公司在填写注册表格时只写了公司名称和公司规模。你真的能只靠这点信息来了解潜在客户吗?这些信息当然不足以创造出,能吸引和留住潜在客户的内容。相反,你应该运用那些通过集客营销和非集客营销搜集到的资料,来为每个客户定制发送信息,而不应该仅基于你对于他们公司名称和规模的了解。你应该通过搜集客户喜欢内容的类型,他们最后浏览你的内容的时间,或者基于他们在注册信息表格写下的兴趣等信息去了解他们。
③呆板的潜在客户培育:你对于目标客户的特性认知不够,市场营销人员采取以不变应万变的方式,对待潜在客户数据库中的所有客户。问题在于,数据库中的每个潜在客户都有他们自己特有的、要解决的问题。如果对所有客户都提供统一的解决方案和千篇一律的信息内容,意味着你会最终渐渐地与所有潜在客户疏远。相反地,应该要根据每个目标客户的兴趣和存在的问题的不同,制定不同的客户培育计划。
④通用的SEO方法:虽然搜索引擎优化可以让你的网站更容易被发现,但是使用通用的方法会将错误的流量导向网站。如何了解潜在买家和赢得他们的关注?如果只使用内容页面中那些含义宽泛的关键词,可能会吸引大量的顾客,但其中许多人可能没有购买商品的意愿。许多公司都曾在这个问题上犯过错,因为他们过于依靠免费SEO工具、通过内容管理系统或集客营销搜集资料。但如果通过分配更多的预算用于购买付费广告、聘请专家们,企业往往能够实现投资回报率的增长。
⑤销售缺乏透明度:你可以利用集客营销发现所有的潜在客户,但如果你的销售团队与集客营销活动不进行协调的话,这些潜在客户不会为你带来任何收益。想象一下,假如有人发了一条Twitter,说他们正在观察不同的供应商,准备货比三家,而接下来的一天他们访问了你的网站,并且下载了一本白皮书。这时候销售代表,如果不能同时看到那条推特和客户关系管理系统中的对于阅读和下载的统计数据等内容,可能会给客户提供错误的信息。
⑥单独衡量“初次接触”:单单了解一个潜在客户的来源和如何通过该客户增加利润,其实根本不能告诉你应该如何优化营销活动。相反,你需要知道每一种营销方式,非集客营销和集客营销各自对于销量的影响。一些营销方式能够创造话题,一些则能够增加下载量、增加潜在客户,一些方式将促进购买。如果你只通过使用营销方式搜集到的潜在客户的数量,来评估他们的价值,你就不会准确地知道其他重要营销方式的价值,以及它们对于最终利润的贡献。
那么,你要如何将你的营销活动从坏转好?使用一个强大的营销自动化系统来优化搜集和转化潜在客户的集客营销项目。你的公司不仅会因为这些营销计划而增加收入,作为一个营销者,也能够证明你对于营销团队的价值。

创建合理的营销方式组合

创建合理的营销方式组合,要从设立自己的营销目标开始。你希望增加品牌知名度吗?你需要寻找更多的特定潜在客户吗?还是即将召开的网络研讨会,让你想让网站有更多的流量?一旦想清楚了这个问题,就可以决定实现目标的策略了。

我们使用的大部分手段都已经列在下面了,关键是使用哪几项的组合对于营销最有用。不要忘记这些策略,以及他们的有效性都会随着时间的推移而改变,因此最好一开始只使用少数几个营销策略,再慢慢增加。当一些策略对于你的公司已经失效的时候,你可以大胆地将他们从营销策略清单中删除。

你的营销策略组合是什么呢?来测试一下你的B2B营销组合策略吧。你正在使用的策略越多,你就能走得越远。而那些你还没有使用的,将会为以后的营销成功提供机会。

1.集客营销

①SEO:搜索引擎优化让你的信息在搜索结果中排名更前。

②博客:一个建立品牌形象、树立思想领袖地位并逐步吸引目标客户的好方式,途径是让他们评论你发表的博客,并推荐他们喜欢的内容。

③社交网络:比如LinkedIn,Twitter,Facebook等社交媒体,以及更多的以专业化为导向的社交网站。利于寻找潜在买家,你可以让他们了解你产品的专业方向和集客营销内容。

④论坛和在线社区:参与在线讨论是一个好方法,可以找到潜在客户心中最希望解决的问题,同时也可以建立你是一个可靠的消息来源形象。

⑤白皮书和电子书:白皮书通常篇幅约为4-8页的电子书,通过讨论相关案例来帮助客户去理解最佳解决方案。而电子书通常比白皮书长,讨论案例的时候也更加通俗易懂和吸引人。

⑥视频:短视频这种方式更吸引人,适合那些没有时间读电子书或者白皮书的潜在客户。

2.非集客营销

①线上活动
a.横幅和展示:网站上出现的一种广告。
b.可视活动:大小型贸易展会、线上会议。
c.网上研讨会:为了给潜在买家提供他们需要的信息所做的在线小型演讲。
d.有赞助的新闻以及邮件:能使你接触到,那些很难从别的渠道接触到的目标客户。
②线下活动
a.贸易展会:进行真人展示的贸易展会,能让你展示解决方案,并与客户进行一对一的面对面交流。
b.电视&电台广告:利用电视或者电台来发布广告并吸引新客户。
c.户外广告:目的是吸引用户的注意力和鼓励某种电话购买行动。
d.纸质广告:从传单、报纸到杂志广告,纸质广告包括了一切你能在纸媒上寻找到的广告。
③实地宣传
a.目标活动(比如晚宴,运动会等):一个直接向特殊人群销售东西的机会。
b.电话预约:通过电话确认是否为潜在客户,并与他们约定见销售代表的时间。
c.清单购买:运用职称、行业以及正在使用的营销方案等标准,筛选并付费获得高度有针对性的目标客户名单。d.电话营销:运用电话进行销售,以增加潜在客户转化率。
④市场合作
a.沟通:一个关于公司发展和传播的内部和外部信息。
b.分析师与公共关系:吸引相关分析员以及媒体联系人,让他们能知道你公司的最新定位和产品。
c.游击营销:市场营销的一种形式,低成本地创造品牌辨识度的典型方法,例如涂鸦,快闪和海报宣传。
⑤营销自动化
a.潜在客户培育:不论购买时间,与潜在客户之间建立联系,争取在他们决定要购买的时候能够拿下订单。
b.潜在客户评级:通过给客户评级,来确定客户是否准备购买的销售和市场营销的方法论。
⑥度量指标
a.闭环报告:衡量营销活动对于收入影响的方法。
b.收入绩效管理:优化与买家的互动,缩短购买周期以加速可预测收入的增长。

走近集客营销的力量

公司在寻求各种途径手段,以求能与更多潜在客户联系,这需要在营销组合中加入集客营销。更关键的是要将集客营销与更多的市场营销方式进行结合,以增加总影响力。通过建立集客营销和非集客营销的组合,利用营销自动化软件和利润管理技术,对客户进行培育和管理,你的公司将因此而产生更高的收益。
注:本文是《如何通过集客营销来提高公司的销售量》系列的最后一篇文章。更多精彩,请查看本微信号发布的本系列文章【上】、【中】篇。以上内容由九枝兰团队翻译,转载请注明出处。
原作者:Jake Pulizzi
九枝兰译者:刘梓菁

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