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场景一:某B2C公众号七夕选题实录

[选题现场:选题正热火朝天的讨论中

小A说:选题要维持品牌形象。今年明显感到七夕被过度商业化了,有埋怨,也有不满。从大家的负面情绪出发,给出正能量的文字,就维持了自己的品牌形象。

小B说:选题,往往是在找情绪。如果某种情绪,打动了自己,也在第一时间受到别人认可,往往能够带来很好的效果。当大家虐狗的时候,你关爱弱势群体,就会出奇制胜。“晚一点又能怎样!”既切中了单身人的要害,也照顾了情侣的情绪。

[内容写作]:默默把重要的事情念三遍

1.图文并重。碎片化阅读的时代,文字的冲击力太弱,图片往往能够带来更好的效果。根据长期发文总结,动图比较受大家喜爱,电影插图配字也能达到很好的效果。

2.重视标题。标题负责打开,内容负责分享,这是黄金法则。抛开所谓的模版,反复读文章,把自己的感受用标题抒发出来,好的标题就有了。但是,如果是把取标题当成任务的话,却取不出好的标题,因为只有发自内心的喜欢才能想到令人惊艳的标题!

3.内容要为分享做好准备。只有能够打动读者的文字,才会被分享。在文中,可以将重点的句子标注来,如果转发的时候,只要将这些句子粘上去,加上两三条评论,读者就可以分享到朋友圈了。

[内容发布]:下一个开始

1.内容发布要选好时间节点。与爱情相关,关爱单身狗的选题,在七夕当晚发出,自然会有很好的效果。

2.文章发布,不是结束,而是开始!如有粉丝留言,要构思幽默温暖的词一一回应,如果效果不够理想,则在自己精心运营的粉丝群里,耐心询问原因,做好分析,为下次做准备。

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场景二:某 B2B公司市场内容团队的日常

[选题现场]:选题不用过于发散,聚集业务是关键

1.产品类选题可以短平快产出。我们可以利用新的技术/产品文档、报告,白皮书,公司内部的博客上也有系列文章在介绍新技术/新产品。将这些内容都收入资料库,做好排期,即可成为选题。

2.选题要有明确的目标。如果选题目标太不清晰,要想的太多,功利性太强,效果肯能就会不好。如介绍产品功能的选题,能够将产品的信息说清楚就是好选题。

[内容写作]:深度文章也能轻松活泼

1. 内容写作要抓两头。做内容要抓两头,CEO想做什么?用户想听什么?而中间各业务部门零碎的硬性推广需求有时往往会混淆视听。

2. 重视画面感。煽动感很强的这种语言加上冲击力的画面,产生海报一样的效果,往往更容易被用户接受。

3. 取标题有诀窍。在标题中要注意以下两点:第一,去品牌化。标题里面尽量少出现品牌。第二,标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发,告诉一些他不知道的事情,给他一些有用的信息,更能激发他点击文章。

[内容发布]:一稿“多投”

发布渠道多样化。一篇文章,通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章、网站的新闻稿,可以结合新的材料,产出一篇新的博客文章,并分享到社交平台,吸引更多的用户。

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无论B2C还是B2B,内容营销都是重头戏,各家有各家的美好。不过,STC专访数位内容营销人员后,发现要做好内容营销,也是有一套科学的方法。下面就从前期准备-内容产出-内容发布-内容复盘这个过程出发,探讨内容营销的科学方法

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前期准备

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搭建内容营销团队

通过访谈发现,在内容生产上,团队内部消化了大部分,团队成员的质量和价值观直接影响到产出的内容。

1、价值观一致的团队成员

高质量内容的持续产生,关键在人,要保证团队成员审美、价值观一致。可以通过两种方式实现团队成员有一致的价值观:

一是,选择。在面试时就通过兴趣爱好、履历背景、学习和工作经历来判断大家是否兴趣一致,如爱看的电影、电视剧。

二是,培养。建立公司内部的读书小组,不规定具体的读物,但是每周要有读书笔记,如果没有读完或者写的不好,可以请大家娱乐玩耍。

Tips:

找到合适的人后,要敢于放权,不要扼杀创造性。规定好什么不能做,至于什么能做,大家就尽情去做!

2、团队成员角色划分

在访谈中,STC发现内容营销团队一般在2-5人之间,虽然人数有限,但是工作职责却非常明确,即便只有一个人,也会把自己的角色丛给扮演好。

内容执行官:监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等,是整个内容营销最为“干货”的一个部分。

内容运营:内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化(SEO)等。

特邀作家/行业专家:一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本,一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性,让自己的品牌形象更加丰满。

设计师:令人激动人心的内容总是经过精心设计的,团队需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。

第三方:第三方可以是我们的受众,也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等,从第三方的独立视角,客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力。

确定品牌形象,并保持风格一致

要持续的产出高质量的内容,文章的整体风格的一致性也是必须的,这就要求要有一个清晰的品牌形象定位,同时品牌的形象要切实的与用户相关。

1、确定品牌形象

通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。

不管你是在社交媒体上、博客上或者在大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。

我们将品牌形象分为以下几个部分:

性格:友好、温暖、激励人心、好玩、权威等

语调:私人、谦虚、诚实、直接、科学等

语言:简单、复杂、严谨、专业等

意图:传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等

2、保持品牌风格一致

确定你的形象后,要保持风格一致, 需要做到:

1、保持内容写作者风格的高度一致。丛一开始,就要保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。

2、让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。
明确营销目标,实现可衡量的营销效果

在文章发布前就要明确目标,如果目标太不清晰,要想的太多,功利性太强,效果反而不好。在内容营销的各个环节,都要时刻记住自己要达到的营销效果,明确以下几点:

1、明确你所推送内容的目标。

你的内容,是为了建立品牌意识,还是为了直接获得收益?在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好,这样你才会知道你应该衡量那些效果,预期哪些会发生,哪些不会发生。

经过访谈发现,微信图文推送的转化率并部理想,阅读率达到200万的文章,阅读原文的转化率也只有千分之五,在品牌形象提升和销售转发的倾向上,大部分品牌将侧重点放在品牌形象的提升上。

2、确定你将如何进行衡量效果。

你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度?还是会在公关危机时刻去衡量?如果你要衡量收入,打算在哪些平台去统计,是否具有标准来确认收入?这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。

通过调研发现,大部分的效果衡量,“目前来看,以用户的参与度为主,主要是阅读和转发参与度为主。”

3、与关键利益方保持一致。

我们需要衡量那些关键利益方(如CMO、销售部门、社会化团队等)最为关心的指标,这样我们的效果衡量才是有效,也是最有用的。

内容生产

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在打造内容时,一些企业的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。但这都曲解来内容营销,真正的内容营销是,讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程。从内容的产生而言,需要经历以下过程:选题—创作—确定表现形式和更新频率。

选题

你的选题直接关系到,文章的质量。STC发现,内容人营销认为自己做的比较好的文章,并非在修辞和文法上有了新的突破,关键在于文章的选题,符合用户的预期,正中红心,想不火都难。

1、内容创意纬度

固定热点:七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点,可以提前准备,做好排期。

突发热点:对于突发热点,追或不追要仔细衡量,追与品牌形象结合密切的,也要坚守底线,远离黄赌毒!

栏目化选题:栏目化的选题,可以长期策划,如季度或半年,有持续性,给大家一个规律感。鉴于社交媒体上不会牢记什么,如果要强调栏目的独特性,就要丛形式上下功夫,比如说语音、视频、信息图专栏。

活动选题:与企业大活动相匹配,利用好时间优势和资源优势,集中火力产出相关度较高的系列内容。

产品推广:发现公司内部的已有资料,做好排期,联系作者,修改即可成稿。

2、内容创意方法。

头脑风暴提出创意

头脑风暴在现下的语境中,是无限制的自由联想和讨论,以产生新观念或激发创新设想。

以下是几个推荐的方法:

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创意选择:抓情绪

受读者欢迎的文章,往往能够契合人的某种情绪,如果某种情绪打动了自己,又受到了周围人的认可,就可能产生理想的效果。

不可触碰的底线

选题时,也要考虑到维护品牌形象,避免负能量,不能降低自己的格调。

选题参考

在选题时,一方面,可以观察竞争品牌的做法,在相同的时间节点,他们在做什么,作为内容调整的参考。另一方面,关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数,以此参考,调整下阶段的选题风格。第三,关注用户的需求。用户的需求是会变的,在保证内容风格一致的基础上,也要有所变化,可以在趣味性上做文章。

内容创作

怎么在社会化媒体上打造内容?这是企业冥思苦想的,在内容创作前,最重要的就是要避开内容创作的两个误区:

第一,渠道不同,其特性和主要到达的目标受众不同,所需的内容风格是不同的。比如公司微博的内容和公司微信的内容是有显性区别的,不能机械地复制粘贴。内容不是一次性创作,不是一本万利,一劳永逸的。

其次,是谁在创造内容?是企业的目标和潜在消费群!仅靠企业的内容团队是远远不够的,一定要理解:内容是“从群众中来,到群众中去”。如果总是单向思维,只是由内容营销人员来写,就会陷入单向发布信息的误区,那么,所做的一切很难“费力又讨好”。

避开内容创作误区后,就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开,内容负责分享,这是黄金法则。”就是说标题是决定它的打开率,然后文章的质量真正决定了它会不会分享。

1、标题党是必须的,但要与内容有关!

微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下,不得不用标题党,或将标题起得更有爆点,吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了,他才知道你的内容好,知道你内容好之后再转发,这是一个闭环的东西。但是标题党一定要跟正文内容相关,没有关系,只会自毁形象!

2、内容要为分享做好准备。

内容中的一些好的句子,可以重点标出来,当读者转发时,可以直接粘上去,加上自己的评论,就可以转发了。

能够引发读者分享的内容,大都是有情绪的,要么够新够奇,让他有分享的欲望,要么足够的有逼格,转出去就是自己的社交货币,能够打造自己的个人形象。

3、为每个论点提供论据。

一篇优质的内容,要有可信性,在提出观点后,可以辅以相应的品牌案例和数据予以支持。

专业的案例研究和数据网站如下:

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选择内容表现形式,确定更新频率

每天我们都会推送大量内容给用户,要让用户欣然接受,就需要耐心搭配,既要选择合适的表现形式,又要控制好内容发布的频率,不能让用户没有时间消化,也不能过于吊受众胃口。那么我们要给用户呈现的,是怎样的内容呢?

1、内容形式的选择

内容的形式可以有很多种,如文章、视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,主要形式分析如下:

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2、内容的更新频率

图片可以每天更新,文章可以每周更新,报告可以每月、每季度更新,但是视频这种形式的内容,尤其是精心准备和制作的视频更新频率相比其他形式就低很多,但是产生的效果也可以很惊人。

内容发布

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渠道选择,全渠道配合。

微信上高质量的原创内容。一方面,会经过改装出现在其他渠道,如企业自己运营的微博、博客或者分享到国外的社交平台。另一方面,也会出现在各个渠道,如浏览器中今日推荐,或者同步更新在今日头条、知乎等平台上。第三,也可能转变形式,出现在其他渠道,如集结成书,变为正式出版物。

内容推送时间规划表。

通过制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

1、前提:存量内容作后盾,流量内容作先锋

根据内容的生命周期,我们可以将内容分为:存量内容和流量内容。

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存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,形成一个稳扎稳打的策略。

2、在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议:

需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

产品&市场:内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?

公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?

社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?

Tips:如何在时间上让内容生产更游刃有余?

1、不要承诺在预计最快的时间点完成任务,给自己留些余地,以防不可预见的突发情况。

2、如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事,务必提前制定好严格的时间表,并确保他们严格执行。

3、每隔几天检查一遍时间表,确保所有事项在正确的轨道上。

4、如果你无法在截至时间内完成任务,在第一时间让所有利益相关者知悉。

内容复盘

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自己复盘,也要动用粉丝的力量。

建立核心粉丝群,给自己的内容生产留一片后花园。通过与铁杆粉丝互动,了解到他们是否点开过?是否分享?通过粉丝对内容的评价,更加客观的了解内容的质量。

复盘要抓住重点。

对于B2B企业,最重要的是两端,一是CEO想干嘛,老板想干嘛。第二个用户要听啥,我们的用户想知道什么。中间层级较多,不同的业务有不同的诉求,如果不过滤掉,可能会扰乱视听。老板关系直接与战略相关,用户则是衣食父母,内容决策抓住了这两端,复盘会更有价值。

对于B2C企业,要重点集中在用户身上。通过每次的内容复盘,进一步清晰自己的用户画像,明白他们的痛点,分析他们的兴趣点,关注他们近期兴趣的变化。

Tips:内容复盘,有哪几个纬度要重点核实?

1、是否用户为中心,提供了有价值的、相关的内容?

2、内容是否与目标用户相关,具体到某个场景?

3、是否有明确的行为激励,指导用户的下一步行动?

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综上,内容生产,也有科学的方法!前期准备,打牢基础;内容生产,用标题提高点击率,内容引发转发;内容发布,全渠道配合,发布时间有条不紊;内容复盘,发挥铁杆粉丝的作用,让复盘更客观、有效!四步科学生产内容,让内容生产有迹可循,开始科学生产。

作者:Social Talent Circle @ Linn

来源:微信公众号【Social Talent】

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