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他们也许比较抗拒商业,但会心甘情愿为兴趣买单,通过很多品牌就足以勾勒出一个文艺青年的肖像。

“文艺青年”是继“小资”之后兴起的一个身份标识,这是有别于大众的一类群体,但并不小众,他们犹如雨后春笋般涌现,并越发壮大。从社会角度看,文艺青年群体的产生是有其必然原因的。一方面,越来越发达的经济基础让年轻人对上层建筑——精神世界的追求越发注重;另一方面,网络发展带来了丰富的文艺涉猎渠道和资源,让年轻人找到可以多元发展的文化方向。

文艺青年喜欢独立音乐而非流行音乐,喜欢相对小众的文艺电影,他们“旅行”而不“旅游”,他们追求生活品质,会为了带有文艺标签的产品附加值买单。一些例证证明,这类人群的喜好会逐渐从小众发展到引领潮流。

品牌勾勒出文艺青年的集体肖像

文艺青年是追求个性的群体,但群体就势必有共性。这个群体在精神领域有着相似追求,在生活领域的偏好也惊人一致,这一点充分体现在品牌选择上。豆瓣网是一个观摩文艺青年的好去处,在那里可以发现,他们也许比较抗拒商业,但会心甘情愿为兴趣买单,通过很多品牌就足以勾勒出一个文艺青年的肖像。

从豆瓣上和品牌有关的小组和电商导购类产品“豆瓣东西”(豆瓣东西是一个围绕兴趣的消费分享社区,让用户分享商品、评价、使用体验或知识经验,分享自己的消费生活)可以看到:

文艺青年会花几百元买Moleskine牌便携笔记本,因为梵高和海明威都是该品牌的用户;

喜欢购买无印良品的居家用品,因为他们崇尚自然简约的设计更具有生活格调;

会因为村上春树对川久保玲立体剪裁的夸奖而购买Comme des Garcons牌的衣服;

他们对匡威帆布鞋具有无限钟爱,因为欧美超过一半的知名摇滚乐队和乐手都穿过All Star系列上镜;

甚至越来越多的文艺青年置办了Kindle阅读器,因为Kindle单一的功能适合文艺青年所钟爱的沉浸式阅读,也比功能一应俱全而逐渐披上日益浓厚庙会色彩的iPad更具有阅读的格调。

从这些选择可以看到,品牌文化对这一群体产生的影响。文艺青年追求物质生活的同时,精神需求构成了消费动力,精神世界的附加值是提升品牌好感度的方式,他们对于物质的态度是用来满足精神生活需要。

如何打造文艺范儿

以文艺青年为代表的新兴中产偏爱个性消费,要打动这类群体,品牌需要用文艺范儿提升“独特性”,保持“少数人”的感觉,既让消费者有“融入某个小圈子”的感觉,又让他们感受到和更广范围的普通大众的区别。品牌如果想在竞争激烈的市场上得到文艺青年的青睐,就要注重这个群体的消费偏好。

1打造独特品牌风格和品牌个性:

文艺青年有着强烈的自我意识,追求独立个性,这种不愿意跟风不愿意从众的心态让这一群体对于个性化商品有着好感,他们的消费倾向是小众而非大众化。文艺青年对个性的追求并不是叛逆,而是有独立思想和主见,所以坚持品牌的价值观和想要传递的理念,可以引发他们的向往或共鸣。

2重视体现品牌的情感价值:

文艺青年相对于其他人群更注重精神世界,所以对于这类人群来说,商品的情感属性非常重要。拿Moleskine牌笔记本举例,它对于文艺青年来说和几块钱的笔记本差别并不在于功能属性,也不是价格差别,而是品牌背后的情感价值和表达的理念是否吸引人。品牌文化的存在不只是增加了产品的价值或优越感,文艺青年会从这些元素的背后读出生活、故事、情感,这是他们所认可的价值所在。

2建立品牌的先锋气质:

文艺青年比较容易受到强势文化的影响,对于追求高格调产品孜孜不倦。所以品牌在这类人群中的形象应该是引领而不是附和,强化品牌所在领域的先锋气质。

这一点在服装品牌上体现尤为突出,一些不同于主流审美,具有特色的设计吸引着文艺群体。以北京为例,侨福芳草地、新光天地、国贸商城、老佛爷百货等一线购物中心出现了越来越多的本土时尚品牌。国内设计师在国际舞台上崭露头角,JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及国内独立设计师品牌进驻高端商场,用具有先锋性的设计树立了良好的品牌形象,让比较文艺的消费群体对这些新鲜血液的兴趣越来越浓。

文艺营销的重点在于内容

除了建立品牌形象,用文艺的方式进行市场营销也是一种给产品推广和品牌宣传增加格调的重要方式,营销重点在于品牌与受众的沟通。

品牌利用电影、艺术等文艺作品独特的新闻效能在短时间获得社会和媒体关注,获得口碑传播和主动传播的渠道,深化品牌效益。而文艺社会化营销的主要意义在于内容,在信息泛滥和消费免疫能力逐渐增强的今天,文艺营销将以其独特的亲和力,可以迅速提高品牌知名度,引发消费者共鸣。

文艺电影《黄金时代》虽然票房反应平淡,但是影片的话题性在文艺青年圈内广泛传播着,MINI cooper,亚马逊、乐卡、雪花啤酒等品牌官微齐亮相借势营销。有影评人开玩笑说,从萧红的命运角度,可以把《黄金时代》看成一部忧伤的杜蕾斯广告。那个流亡的时代,没有避孕措施对女性尤为残酷。所以杜蕾斯借势推出“黄金时代”限量版套套可谓一绝,“戴了,一切都是自由的”既贴合着影片的内容、与《黄金时代》关于“自由”这一话题的造势契合,也让杜蕾斯文艺披上了浓厚的文艺色彩。

值得注意的是,企业的营销点和文艺作品的契合度必须一致,如果仅仅对热门话题进行营销,则会被认为是跟风、附和的行为。虽然这次借《黄金时代》营销杜蕾斯抢尽风头,但同时也被诟病,有网友在微博表示用这种方式宣传一部与真实历史人物相关的作品实在不雅,用杜蕾斯产品中所提倡的“自由”和片中人物所追求的“自由”相提并论完全是在偷换概念,是对整部作品创作理念的歪曲。

文艺活动带来深入体验

参与进文艺活动是文艺营销的重要阵地。音乐作为能够触动人心灵的存在是很好的载体,而音乐节在中国经过十余年的发展已经越发成熟,所象征的独立精神已经从文艺青年的世界渗透进大众视野。从在音乐节上进行推广活动,或以品牌命名直接举办音乐节,品牌越来越重视这一娱乐活动的影响力。

今年在北京和上海等地的草莓、迷笛音乐节上,受众的范围更为年轻、广泛,从文艺青年,到热血的忠实乐迷,再到活跃的城市白领,所以和年轻人有关的品牌推广也是音乐节上出现的常客,酒类产品、时尚配饰甚至3C类产品和汽车都设置体验区吸引眼球,同时还有互联网公司,因为参加音乐节的人群是互联网营销最为看重的优质受众人群。于是互联网企业的纷纷涌入,使得音乐节由相对垂直的音乐聚会转变为热闹的互联网品牌大联欢,出现了百度、人人、网易、乐视、陌陌、高德等众多互联网企业及产品,几乎涵盖了目前互联网最热门的产品和领域。

酒类是音乐节出现率最高的品牌之一,在草莓和迷笛音乐节上,野格、绝对伏特加都进行过推广活动。2014年嘉士伯旗下的乐堡啤酒牵手摩登天空后,开始了在中国昆明、银川、重庆的音乐节之旅。嘉士伯中国营销中心副总裁Helle M.Peterson认为,乐堡音乐节的背后是嘉士伯集团在中国品牌策略的演进。利用音乐这一平台,让乐堡年轻化的品牌形象在消费者的印象中一步步强化。之前,嘉士伯啤酒还曾赞助一些音乐活动,目前则以乐堡的名义举办音乐节,是嘉士伯集团内部一次品牌定位的梳理。

主打文艺牌的品牌营销,不再是重视单纯的功能诉求,而是开始倡导生活方式和宣扬品牌背后的精神。将文艺范与商业融合,品牌营销将进化成持续愉悦的自主体验。

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