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编译:sherry  作者:Dan  Cobley

导读:物理和市场营销有什么联系?

牛顿第二定律:品牌越大,越难将它重新定位

海森堡不确定性原理:试图估量出消费者确实在做什么

证明与反驳:千里之堤,毁于蚁穴

“熵”:品牌效应会不断被削弱

我现在从事我喜爱的市场营销工作,但我的第一爱好曾经是物理学,这种热情是一个很棒的老师带给我的他告诉我,物理学是很酷的,因为它可以教给我们很多很多关于我们周围世界的事情。同样的,我相信物理学可以教给我们一些关于市场营销的知识。

牛顿第二定律:品牌越大,越难将它重新定位

物理学1

关于物理学和市场营销,我们要从一些简单的开始:牛顿第二定律中“物体所受到的合外力等于质量乘以加速度。” 因此,我们可以得到加速度等于合外力除以质量,这就是说,对于一个较大的颗粒,质量越大,它就越需要更多的外力来改变运动方向。

品牌也是一样。品牌的规模越大,包袱越大,这就需要更多的力量来改变它的定位。这就是为什么安达信会计师事务所选择将会计与咨询业务分离,重新开创埃森哲(全球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司),而不是试图说服世界,安达信可以代表除了会计学以外的其他事物的原因之一。

这就是为什么全球家电品牌胡佛(Hoover)发现很难让世界相信他的公司不仅仅生产真空吸尘器,也解释了为什么像联合利华和宝洁这样的公司一直将品牌分割开来,例如奥利奥、普林格和德芙,而不是聚拢在母品牌之下。

所以物理学是,一个物体的质量越大,就需要越多的力量来改变它的运动方向。市场营销是,品牌越大,越难将它重新定位,所以需要思考一系列的新的品牌。

海森堡不确定性原理:试图估量出消费者确实在做什么

物理学2

谁还记得海森堡的不确定原理?就定义本身而言,精确确定一个粒子的状态,位置或者动量是有限制的。这个不确定性来自两个因素,首先测量某东西的行为将会不可避免地扰乱那个事物,从而改变它的状态;其次,因为量子世界不是具体的,但基于概率,精确确定一个粒子状态存在更深刻更根本的限制。

听起来挺枯燥的,举个例子,如果有一个基本粒子,你将一束光照向它,那么这束光的光子就有动量,就会敲击这个粒子,所以你不知道在你看到它之前它在什么位置。通过测量粒子,测量的行为改变了它,观察的行为改变了它,我们无法准确测量。

市场营销也是如此,营销人使用通过观察消费者,改变他们行为的做法。

有一群母亲,她们在一个焦点小组中谈论她们出色的孩子,她们中几乎没有人购买大量垃圾食品。然而事实是,麦当劳每年卖出成千上万的汉堡包。

经常在网上寻找色情电影的人,实际上人数并不多。市场营销变得越来越容易。我们拥有更好的销售网点追踪,以及更多可消费数字媒体,你可以更好地估量消费者实际在干什么,而不是他们说他们在干什么。

所以物理学是,你永远不可能准确地、确切地测量一个粒子,因为观察会改变它。给市场营销所带来的启发是,试图估量出消费者确实在做什么,而不是他们说他们要做什么或者预期他们要做的事情。

证明与反驳:千里之堤,毁于蚁穴

物理学3

物理学中的一个原理:你不能通过观察证明一个假设,你只能反驳这个假设。这就是说,你可以收集越来越多关于一个假说或者一个假设的资料和数据,去巩固这个假说,但是它不会最终证明它。而只要有一个相反的数据点,就可以使你的理论灰飞烟灭。如果我们举个例子,托勒密有很多数据点可以支持他的理论,行星可以绕着地球旋转。哥白尼只需要一个强有力的观察,就能推翻这个观点。

这和市场营销有些许相似之处。你可以在一个品牌上投资很长一段时间,但是对这个定位的一个相反的观察结果就会摧毁消费者的信念。

举个英国石油公司(BP)的例子。他们很多年来花费数百万英镑证明自己是一个对环境无害的品牌,然后就出了一点小事故。想一下丰田,一直以来这是个被人尊崇为最可信赖的汽车,然后他们就出现了一个很大的召回事件。泰格·伍兹,美国著名高尔夫球手,曾在很长一段时间里,被认为是最完美的品牌代表,但是他的故事大家都知道。

所以物理学是,你不能证明一个假说,但是很容易就可以推翻它。任何假说都是不可靠的。市场营销是,无论你在你的品牌上投资了多少,倒霉的一周可以削弱几十年的好成果。所以要非常仔细的尽量避免一团糟的局面,它能削弱你的品牌效应。

“熵”:品牌效应会不断被削弱

物理学4

最后说一下热力学中“熵”这一概念:“熵”是为了衡量热力体系中不能利用的热能,用温度除热能所得到的商。热力学的第二定律认为熵是一个衡量系统紊乱的方法,这个量会一直增加。市场营销也是一样。

如果我们退回20年前,一个市场营销经理通过控制信息,可以基本上定义一个品牌。然而今天,事情早已发生改变。你可以为品牌设计一个强有力的形象,将其传播,然后你就去失去了对品牌形象的控制。每个消费者都可以去评论和传播,发出自己的见解,你不可能控制品牌形象的走向,品牌效应开始被减弱。

对商人来说,他们有些不安,但这的确是件好事情。品牌能量的分散,使你的品牌更贴近大众,更加受大众的欢迎。能量的分配是一个民主的力量,最终它会对你的品牌有好处的。

所以从物理学中汲取的经验就是:熵这个量会一直增强,这是一个基本的定律。从市场营销里得到的讯息是,你的品牌已经越来越弱。你不能与之相抗衡,那么就接受这个事实。然后找到可以解决的方法。

 

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