175 views
导语:我敢保证,任何用户在打开任何一个网页的时候,肯定没有几个人会认真的从头看到尾。根据Copyblogger所做的统计,80%的用户在打开网页后只是浏览一下大标题,只有20%的用户会看一下网页内容。还有38%的用户在点开网页没看内容前就关闭了页面。还有部分用户在看了文章的四分之一后觉得有趣,就把它分享到了朋友圈。

这些数据是否表明如今再也没有人阅读了?网络的出现扼杀了人们的日常阅读?问题还没有严重到这个程度,但是网络的出现确实产生了“扫描一代”、“分享一代”,不错,用户在扫描文章标题或者在文中发现自己感兴趣的内容后,就会立马把链接分享到自己的朋友圈。

一、浏览为什么很重要?

人们为什么不像以前那样一字一句认真阅读了?原因如下:
1.注意度明显降低。2000年,人类的平均注意度为12秒,可如今呢?根据最新调查研究发现,人类的注意度目前仅8秒钟,比金鱼9秒的注意度还要短1秒。
2.生活节奏的加快。实际上,美国公民平均在工作上花费的时间比之前减少了,但是工作和生活上的各种问题搅在一起,造成了人们觉得自己一直在忙着的假象。结果,人们会觉得“更忙了”,忙的都没时间读完一篇文章、一封邮件或者看完网页上的内容。
3.信息量过多的事实。被调查人群中41%的用户都表示现在网站上的选择实在是太多了,都不知道该选哪个,然后他们就转向朋友求推荐介绍好的网站。
那么,人们现在是如何阅读的呢?
Narrow.io的Sujan Patel 说:“如今,在信息大爆炸的大背景下,人们几乎不怎么仔细阅读,他们只是大致浏览一下目录,然后再潜心阅读研究自己感兴趣的方向。”
Unbounce公司(一家提供着陆页服务的营销公司)的Oli Gardner在CTA会议上分享了一个有趣的实验。用5秒钟的时间浏览下面的网页:

网页01

这个网页是关于什么的?若如实回答的话,很多人是完全不知道网页介绍的到底是什么产品或服务的。Oli在UsabilityHub网页上对用户做了这个5秒钟的小测试后发现,没有一个人知道这个网页促销何种产品,这就说明,该网页没有被有效浏览。

网页02

这里还有另外一个例子。记住,你只有5秒钟的浏览时间:

网页03该网页介绍的是什么?

网页04

比上一题有所进步,这次30%的用户答对了,但是这绝对不是最理想的结果。
5秒钟听起来可能太短了点,但是不要忘了现在人类的平均注意广度只有8秒。如果网页上的内容不能很快的引起用户的兴趣,那么用户就会立马退出网页。若在前5秒都吸引不了用户的眼球,那就别指望后面的那3秒还能引起用户的兴趣了。
公司若想让用户认真阅读网页上的所有内容,那么写在网页上的每一句话,每一个字都必须经过深思熟虑,考虑其成本效益。
成本:阅读该网页所用时间?文章难易程度?
效益:读完后能给用户带来什么好处?用户在看完网页内容后能学到什么?

二、旧的网页制作规则还适用吗?

那么,在人们注意度大为缩短之后,原来的网页制作规则还适用吗?当然能用了。网页制作的发展是一个承前继后继往开来的过程。
原网页制作规则中还有两条核心原则依然适用:①确保网页内容的生动有趣性。②动作越快越好。
网页制作的底线就是要确保其内容的趣味性。用户只会阅读他们感兴趣的内容,如果公司的网页能做到别出心裁、引人入胜,那么公司网页的浏览量一定是居高不下的。
用最短的时间引起用户的兴趣是成功的第一步。用户决定是否浏览某网页就是一瞬间的事,若公司在用户打开网页的前8秒吸引不了用户兴趣的话,那么肯定会失去很多用户。
当然,用户不可能对网页上所有的内容都感兴趣,他们只会大致浏览一下整个网页,然后找到自己感兴趣的话题,而且只看这部分内容。
比方说,为了进一步的了解公司部分用户使用公司网页的具体情况,公司访问了Evergage(提供实时个性化信息推送和访客管理服务):

网页05

在浏览整个页面后,找到了自己感兴趣的话题,你肯定会认真看完所有关于网络浏览追踪和市场分类的介绍性文字,你也可能会把整个页面上的内容都认真会看一遍,甚至包括文中插入的一些链接。(点击图片上方蓝色Targeting链接即可)

网页06

当然,用户在发现网页运行速度过慢,内容艰涩难懂后会即刻退出网页。

三、制作可读性网页的四个关键要素

那么,怎样才能优化公司的网页,确保它不仅能快速吸引用户的眼球还通俗易懂呢?Narrow.io的联合创始人Sujan Patel对此有一些独到的看法:

Narrow.io:“优化网页内容的最佳方式:用图片、超链接等方式对网页内容进行分块;分条整理要点,要有条理,逻辑明确;还可以在网页上加入一些权威人士的观点看法;在网站首页首句开门见山用一句话概括公司所经营的产品或服务。

只有这样,用户才能以最快的速度决定到底是快速浏览还是仔细阅读公司网页。我们公司经常使用heatmap(提供热点图分析服务)来统计公司网页在具体运行过程中哪部分的浏览量下降了。另外,我觉得用Filament.io这个软件来统计公司页面访客的实际浏览情况也不错。如今,统计网页的总浏览量已经过时了,现在最重要的是统计用户浏览网页的时间。”
要想写出可读性强的网页,要把以下四大要素牢记于心。如果想取得更好的效果,不妨在编写过程中把四条建议都尝试一下。

1.使用简单句,小段落

①简单句看起来容易,不会使人望而却步。
②简单句的使用可以取得同样的销售效果。
③根据经验法则,每一行最好不要超过80个字。
④段落要短,最多3-4行。网页上的大段落会让读者望而生畏。
失败案例,打开7×7 AFSLANK RECEPTENBOEK公司的链接,就会发现该公司的登录界面如下:

网页07

你是不是只会看两个大标题,而不看下面六行的小段落?大片的段落增加了网络浏览的难度(请忽视图片里的语言)。
成功案例,现在看看PIPEFY公司的登陆界面:

网页08

用户所需的所有内容,都在上图中六条通俗易懂的小标题里。
上面列举的两个例子可不是说网页上的文字越少越好,很多研究证明网页上的字数和其浏览量是成正比的。上述例子是为了说明网页上的文字要尽可能的简洁,要删掉任何不必要的文字,那样网页上所留内容都是精华,简短而中肯。

2. 加入小标题/内容分块

①小标题,可以对网页内容进行整理分类。
②使用描述性的标题,不要使用模棱两可的标题或成为标题党。
③在整个页面设计上,使用不同的颜色背景和图片来区分不同板块的功能。

失败案例,PICKEVENT的登陆界面:

网页09整个页面视野所及全是文字,没有一个小标题。如果用户耐着性子读完文字,会发现介绍的都是公司的概况。但是,我估计也没几个人会看的。用户都是直接往下拉,发现下面的界面才会停下来:

网页10

成功案例,UNBOUNCE公司的登陆界面就成功的使用了小标题,并用不同的背景颜色对内容进行分块:

网页11

相对来说,这种方法在网页内容较多,需要下拉的页面上运用的较多。用大标题、小标题以及各种背景颜色的应用装饰的网页肯定比一整篇文字的可读性要强。

3. 清晰的字体

①字体要大,用14-16号之间的字体。
②行间距也要大。行间距越宽,就越好读。一般网页采用24磅的行间距。
③页面颜色对比很重要。黑色字体在白色背景下会比较突出,读起来比较容易,但是,浅灰字体放在白色背景或者深灰背景下读起来就会特别吃力,因为颜色对比不明显。
④不要使用有衬线字体,无衬线字体在网页上比有衬线字体好读。

失败案例,MENTION的登陆界面上颜色的处理就比较失败:

网页12

打开网页,你会发现整个网页几乎就只有一个颜色。
然后,用户就只会读网页上的大标题:
①不要错过任何一个对话就会
②定位好最有影响力的顾客
③在交流平台上及时回应用户
④追踪分析公司数据
⑤确保整个团队的一致性
⑥实时监控
⑦统计用户的即时反应
Mention API可以做到以上所有
看完大标题,用户也大致了解了Mention API的功能,但是整个网页上浅灰色的背景颜色让网页上的其它内容都随之失色。所以,很多Mention用户都对该产品颇有微词:

网页13

azendoo:我们没有那么多时间来学习如何使用Mention,这就是浪费我们的时间。
Deutch Telekom: 我们要找的是一个可以简化工作程序的软件,所以选择了Mention,它确实有着高端的产品特点,但其服务也太过于……
Como:我们要找的是一个能与我们公司共同进步成长的产品,而不是制作粗糙,使用复杂的软件。
用户在看到这些公司的评语后可能会离开该网页。虽然页面上还有一些蓝色的字体比较突出,但是它们的字体也太小了点,吸引不了用户的注意力。
成功案例,CUSHION公司登陆界面:
网页14
白色背景,黑色字体,黄色、柠檬绿和蓝色的着重符号。这些颜色形成了鲜明的对比,使用户读起来十分轻松。
不仅颜色对比鲜明,CUSHION公司的网页大标题下面还有一些空间,大标题的字体不仅加大处理,而且也加粗,这些都使用户在浏览网页时一目了然。

4.网页内容要有较高的认知流

①认知流的高低在网页制作中起着非常重要的作用。因为人们总是趋向于思考一些比较简单的东西。
②网页内容若有着较高的认知流,就说明网页的内容比较简单,容易思考,那样的话,用户就更愿意阅读网页了。
③在网页上使用用户能看得懂说法和术语表达。
④网页内容的编辑要按照人们日常说话习惯来编写,简洁明了。
⑤美国人平均阅读水平就是初一初二学生的阅读水平,在网页编辑时要使用一些简单的单词,把公司的概念用简洁的语言表达出来。
⑥避免使用专业术语。在网页上最好不要使用太过专业的术语,除非公司的目标用户是那些专业领域的人士。
失败案例,CASHMONEY的登陆界面:

网页15

点击第一个红色链接后,打开的是下面这个网页:

网页16

如果用户不熟悉发薪日贷款和联邦税收相关术语条款的话,要读懂网页估计得花些时间。
因此,CashMoney网页内容的认知流就比较低,因为发薪日贷款实在是太难懂了。

成功案例,BARKBOX是一个什么网站呢?

网页17

网页制作简单明了,就是狗狗自己都能看懂。
因此说Barkbox网页具有极高的认知流,简单明了,一目了然,大部分人一看网页就知道这个网店是干什么的。

四、如何制作可读性强的网页呢?

网页大框建好后,公司就可以开始着手编写具体网页内容了。在编写网页内容时一定要遵循三大原则:识别度要高,可读性要强,内容要易于理解。当然,这三大原则与上文所提及的四大要素密不可分。

1.高的识别度

识别度就是用户在浏览网页的时候可以轻松的识别出网页上的所有文字。影响辨识度的因素主要有“x-高度、字体形状、字体对比度、字体有无衬线以及字体的粗细等。”

网页18

那么,应该如何测验网页的识别度高低呢?
①公司可以邀请一些人当场浏览公司网页,注意观察他们的肢体动作,是否眯眼或身体向前倾。
②也可以让测试人群站起来,向后退一大步,然后再让他们看公司登陆界面。如果他们看不到任何东西,那就说明公司网页的识别性还不够高。
③测试阅读速度。首先,设立一个基本标准。统计出测试者读完竞争公司网页内容所需时间,然后,再统计出读完本公司网页所需时间。如果看完本公司网页所需时间更长,那就说明公司网页识别度还有待提高。
④进行5秒钟测试。用户在五秒钟内能搞清楚公司主营产品吗?如若不能,那就说明公司网页识别度还是有问题的。
常用测试工具有:Hotjar,UserTesting.com和UsabilityHub等。

2.较高的可读性

可读性是指用户在浏览网页时读懂网页内容的难易程度。网页的可读性取决于其内容(比方说,文中单词和句子的难易程度)和排版(比方说字体大小,行宽列宽等)。

网页19

那么,如何测试网页内容可读性的高低呢?
①从Flesch-Kincaid, Fry, Gunning-Fog, Dale-Chall这些软件中任选一款进行一个在线可读性测试。
②这些软件会根据音节的数量、单词句子的长短一一对网页的可读性进行详细分析。
③为了保险起见,最好用多个软件对网页内容进行测试,因为每个软件测试方法都有其可取之处。
常用的测试工具还有:The Readability Test Tool,Edit Central,Online-Utility,Hemingway App等。
其它建议:
①采用主动语态来编辑网页内容。采用主动语态,名词会放到动词前面,若用被动语态,名词就被放到句子的最后。用被动态编写的网页内容总显得句意模糊不清,模棱两可,而且句子臃肿,没有说服力。
②让那些使用过公司产品或服务的用户对公司产品进行描述或评论,然后,把这些评论添加到网页上。

3. 易于理解

阅读能力是指阅读、处理、理解阅读材料的水平。个人阅读水平的高低是由个人的理解力和阅读技巧决定的,而这两个因素又相互影响。若个人单词识别水平较低,那么就需要花费更多的时间来理解个别单词的意思,这就会影响到整个文章主旨大意的理解。

网页20如何测试网页内容是否易于理解

①用户测试。让用户在公司网站上进行一些常规的操作,他们有没有正确理解网页的内容?网页上提示性的文字是帮到用户了?还是让用户更加困惑了?
②记忆测试。用户测试完后,可以问他们一些关于刚刚所浏览网页的内容。他们能想起使用本公司产品的三大主要有点吗?公司的主营方向?都有谁主张使用本公司的这款产品?等一些问题。
③性能测试。如果公司经营的产品或提供的服务比较复杂,这条建议就具有较高的使用价值了。记忆测试是测试用户是否记住了公司的产品,而性能测试则是用来测试用户是否真正理解了公司的某个产品。用户可能会记住公司的某个产品,但他们是能否准确的说出使用该产品后的各种优点好处吗?
④完形填空测试,是一种阅读能力的测试,也可以用来测试理解力。公司可以试着把每一个关键词都用空格来代替(关键词出现的频率越高,测试就越简单),然后让用户作答。如果用户轻松的能填对所有的空,就说明公司的网页是便于理解的。
常用测试工具:Hotjar,UserTesting.com,Decibel Insight,Cloze Test Creator等。
其它建议:
①开门见山,把重点句子放在首句。这就是所谓的“倒金字塔”概念,从事新闻报道工作的工作人员很熟悉这个概念。用最重要的信息开头,然后再添加一些细节性的东西,最后再用一些背景知识来结束整篇文章。
②充分利用人类脑中已经存在的“心理原型”模式。我在“熟悉度原理”这篇文章中曾讨论过,人类脑海里存在一些“心理原型”。换言之,如果公司能充分使用好这些“心理原型”模式,用户就会本能的了解公司网站的外观设计,产品的使用方法,服务的运行方式,也知道如何正确快速的阅读网页内容。
③对于自己已知的东西,人类理解起来会更加容易。这就是为什么很多创业公司在做宣传的时候会经常使用“就像……一样”,“自……以来,本产品可以说市面上最好的”这样的表述。如果公司在宣传时加入对比物,用户在浏览公司网页时会更加容易,这就是说加入对比物的宣传页具有较高的认知流。
④充分利用图片。我们知道60-65%的人习惯于视觉学习和阅读。为什么不迎合这些用户的阅读习惯,把公司的页面转化为生动有趣的图像呢?如果想让用户一直记着并使用公司的网页,就使用图片吧。
如果您已经完完整整的读完了这篇文章,我会感到特别震惊。因为看完这篇文章所需的时间早已超出了人类的注意广度了,所以在写这篇文章时我采用很多小标题,图片图标。我们生活在一个快速浏览的时代,所以不要在网上多浪费一分一秒。要想设计可读性网页,一定要把以下的基本要素理解吃透:
①使用简单句,精段落来编辑网页内容。只有这样,网页看起来才不会单调乏味。
②使用小标题、模块来划分网页。
③使用大号、无衬线字体,并于背景颜色形成鲜明对比。
④用简洁生动、易于理解的语言来编辑网页。
而且还要确保公司网页内容做到以下三点:
①识别度高:用户能看清网页上所有的文字。
②可读性强: 用户可以看懂网页内容。
③便于理解: 用户可以明白网页的意思。
但是,最重要的一点就是要写出用户感兴趣的内容,要做到在8秒之后,用户依然停留在公司的页面上。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Shanelle Mullin
九枝兰译者: 张坚

推荐阅读:

有哪些可视化内容,可以让人们疯狂分享
你的广告预算是如何白白被吞噬的?
9大步骤让搜索引擎优化效果显著提升
高效能营销高管的时间管理法则

扫二维码,了解更多精彩内容

二维码
相关文章

评论