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一个好的slogan是品牌的一种超级符号,能够帮助解读品牌内涵,赋予品牌新的生命。企业sologan的本质需求,能够有效地降低传播成本和认知成本,用户看一眼,听一次就能记住,而且乐于介绍给别人。

前两天由爱奇艺出品的自制节目《奇葩说》第三季总招商额破3亿了,再次刷新纯网综艺招商纪录。回想前2季的《奇葩说》,不只是节目内容大胆创新,听马东花样打广告也成为节目的一道独特的风景线。

第一季的“喝了能活到99”的莫斯利安酸奶,第二季的“有钱有势不如有范的”超级时尚APP,“有范’”、“吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆、国际抗饿大品牌、谷粒多燕麦牛奶等等,都获得了较高的品牌回想度。

品牌营销-slogan-01

数据来自:AdMaster精硕科技

你能记得多少奇葩说的slogan?一个好的slogan是品牌的一种超级符号,能够帮助解读品牌内涵,赋予品牌新的生命。企业sologan的本质需求,能够有效地降低传播成本和认知成本,用户看一眼,听一次就能记住,而且乐于介绍给别人。

“有钱有势不如有范的有范”APP在奇葩说第二季播出后,品牌认知度提升了6倍多。已经有较高认知的“谷粒多”的认知度也提升64%。除此之外,slogan还能做到,能直接向用户传递品牌的精神和理念。

而人在江湖,一个叫得响的名号,就正如一个slogan。

品牌营销-slogan-02那么,人在江湖,如何打出一个响当当明晃晃的slogan呢?

第一类:壮胆型。自吹自擂、自我标榜

古时消息闭塞,通讯基本靠吼,取个震天响的名号,能够有效提升了个人的震慑力。乍听起来,技能max,气场大开有木有。让不明真相的群众顿时退避三舍,不明觉厉。当然这里有不乏叫得欢弱成狗的,也有真正实力担当的。

要说天龙里排场最大的,当属星宿派的丁春秋。这个武功算不上上乘,但是每次出场都自带BGM的boy。一共有三个口号,分别不同角度地吹嘘自己武功如何厉害:

  • 星宿老仙 法力无边 神通广大   法驾中原。
  • 星宿老仙 法力无边 攻无不胜   战无不克。
  • 星宿老仙 法力无边 神功盖世  威力无限。

同样有几把刷子的东方不败阿姨,也有相似的口号。论内涵来讲,就比起丁春秋来就霸气上档次多了。

天地无尽,星辰有光,日出东方,唯我不败

品牌营销-slogan-03在品牌案例中,利用用户对权威的信赖,跟风和从众的心理,通过自我标榜,自我吹嘘自己的品牌在行业内的地位,逼格,以获得用户的选择和信任的slogan也不乏:

  • 搜狐——中国最大的门户网站
  • 58同城 中国第一分类信息网
  • 赶集网——更专业的分类信息网
  • 当然广告法出台后,一些敏感词就要谨慎使用了。

第二类:一句话介绍产品功能,独特卖点

你高调的外号,很符合你的身份呢

武侠剧里,两个江湖人物碰面。不管是打个招呼,还是切磋武艺前,都要互相报个名号。跟现在递名片一样的。有礼节的多会回上一句,久仰久仰。要是对方说一句,没听过,不清楚,那绝对是要撕起来的。

混到一定级别的武林人士,总会少不了“人送外号”的。当然搞不好就是自己在家里编的。这种口号多以介绍主人公的独特技能和大招为主,射雕里被周伯通你追我,我追你,从中原追到西域,万里奔逐的裘千仞。他的外号铁掌水上漂,就是形容他的轻功如何厉害。

还有什么飞天狐狸,飞天蝙蝠(柯镇恶),都是花样形容轻功好的….也有以服饰为翠羽黄衫 、白衣剑客,以人格魅力,乐善好施送外号的。

在各武侠剧中,四川唐门是个特别的所在,世人皆知唐门善用毒。唐门的始祖有《毒经》传世,遗训“统率百毒,以解民厄。”规定唐门掌门必须由唐姓直系子弟担任,经、袍、珠、杖这唐门四宝由掌门人保管,以免贻害武林,折损唐门声誉。

回到现在,这类产品功能型的slogan在广告中也较为常见。简洁口语化把产品的USP独特卖点写出来,直接明了的告诉消费者我是做什么的,你使用了我的产品有什么好处,解决了用户哪些需求,给出了哪些实际利益+心理利益承诺,以此打动消费者。

  • 红牛:困了累了喝红牛
  • 王老吉:怕上火,喝王老吉
  • 豆瓣电台:与喜欢的音乐不期而遇
  • 蘑菇街:我的买手街
  • 唯品会:一家专门做特卖的网站
  • 去哪儿:聪明你的旅行
  • 百度:百度一下,你就知道

第三类:突出体验感,功夫好不好谁试谁知道

古龙笔下那个连心爱的女人都能让给哥们的人李寻欢,“小李飞刀 例无虚发 ”的传奇一直延续了几部古龙著作。他的slogan并非只是突出他的兵器,而增加了体验感和层次——例无虚发,真正刻画了这个人物的武功造诣。

品牌营销-slogan-04放弃产品功能诉求,而转为突出产品的体验感,这类口号是在满足展示产品功能基础上,增加从感官、心理等多角度,多层次的使用体验,更具有暗示性。

  • 雀巢咖啡:味道好极了
  • 炫迈:根本停不下来
  • 特步:飞一般的感觉

第四类:号召行动,场景联结

还有一类江湖口号,需要大家举着手,一起反复喊,这类口号具有更强的煽动性和目的性。

比如倚天屠龙记里的:武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从!倚天不出,谁与争锋!

极尽语言地突出了这两把兵器的至高无上的作用,就差一句,谁抢到谁就是武林盟主了。

回归到现在的品牌,这类号召行动 场景联结的slogan通常会抛出产品的使用场景,让消费者当置于相同场景下,产生品牌相关的联结记忆。

  • 饿了么: 饿了别叫妈,叫饿了么
  • 途牛:要旅游,找途牛
  • 德芙:听说下雨天,巧克力和音乐更配哦
  • 携程旅游:携程在手 说走就走

第五类:形象建树型,提升品牌利益点

江湖重的是名与义,武功再高也怕菜刀。就算封了个天下第一,也给人感觉不过癫狂鲁莽,缺点内涵呀。看看天地会陈总舵主的slogan:

为人不识陈近南,纵使英雄也枉然

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在《鹿鼎记》里,陈近南是个“文士打扮的中年书生”,陈近南的武功应该打不过同出师门的冯锡范,之所以受江湖人仰慕和推崇,主要还是因为他的仁义和人格魅力。

这类形象建树型的slogan,通常以感性诉求的方式来彰显品牌形象,向消费着不断灌输品牌或者产品的精神理念,提升品牌利益点,以显化品牌调性。

  • NIKE,JUST DO IT
  • 戴比乐斯:钻石恒久远,一颗永留传
  • Nokia:Connecting People
  • 佳能:感动常在
  • 陌陌:总有新奇在身边

第六类:情感唤起,引起情感共鸣

红花会,金庸小说《书剑恩仇录》和《飞狐外传》中的一个反清团体。他们的切口是“红花老祖本姓朱,为救苍生下凡来。”这个口号直接点名了红花会是以反清复明为宗旨。正是利用当时清朝统治者对汉人的剃发易服的一系列压迫,使民族之间的矛盾上升为社会主要矛盾的时机,创建这样的反清帮会,喊出这样的口号。

在现实中,这类情感唤起的口号基于产品或品牌的基础,衍生对应的情感,用比较感性的语句来刺激用户的心理需求,引起情感的共鸣,继而拉近与消费着的距离。

  • 下厨房: 唯有美食与爱不可辜负
  • 百达翡丽:没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管

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第七类:座右铭型,塑造品牌性格

连城诀里的血刀门,第四代掌门人血刀老祖号称「武林第一邪派高手」,门下都作和尚打扮。这个坏的顶天立地的反派人物的口号——海螺沟雪山之巅,老祖立地顶天 一把血刀在手,荡平武林中原。

《五雷盟》里结义最后喊的“奔雷盟五义,天下是吾家,尽伸不平恨,碧血洒黄沙”,就是以行侠仗义为己任,豪情万丈,也颇为武林人士侧目。

这类以品牌理想为宗旨的座右铭型口号,先感召团队,再实践于用户,向用户承诺打造自己独一无二的品牌性格,以引起用户的信赖。

  • 网易新闻客户端:有态度的新闻
  • 巴黎欧莱雅:你值得拥有
  • 海尔:真诚到永远
  • 农夫山泉:我们只做大自然的搬运工
  • 小米:为发烧而生
  • Apple:Think different

第八类:攀龙附凤,站在巨人的肩膀上

出自天龙八部里的“北乔峰 南慕容”,深切怀疑是慕容复自己炒作出来的。乔峰的知名度是靠自己多年一拳一拳打出来的,而慕容复成荫祖上父亲慕容博的威名,武功上却难与乔峰齐名。但正是这“北乔峰 南慕容”的光环,也让他备受江湖人的推崇。

品牌成长初期,通过比附营销的手段承认同类产品中的佼佼者,表示自己屈居第二,迎合了人们同情弱者的心理,也加深了消费者对这个品牌的印象。

美国Avis(艾维斯)出租车公司1952年成立后,一直亏损。面对当时瓜分全部市场份额1/4的是Hertz(赫兹)租车公司。艾维斯公司打出了这样口号:We Are No.2(我们是第二);因为我们第二,所以我们更努力!一年亏损十年的艾维斯怎么可能是第二,但是因为这种看似谦逊、自谦的精神却得到了消费者的信任。

  • 宁城老窑——塞外茅台
  • 美国克莱斯勒汽车公司:美国三大汽车公司之一
  • 锤子:东半球最好用的智能手机(后改成全球第二好用的智能手机)

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最后,企业的slogan一旦确定下来就不要总是三天二头的变,需要不断强化,加深用户印象,比如脑白金一打就是十几年。

但是,企业的slogan也不是一定一层不变的,是会随着品牌的大战略发展和规划伺机调整的,比如脑白金最近不也调整了吗?不过效果究竟会如何还不得而知。还有“只溶在口,不溶在手”的MM豆变成了“快到碗里来”,这也更加迎合了年青一代消费者的态度,所以该变也得变。

文章来源:思路商道


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