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情怀曾经是锤子科技的主打营销牌,与小米的硬件发烧友相比,情怀显然要更有人文气息,更加符合老罗自身的领袖气质。而情怀营销在锤子发布之初所营造出来的气氛也是相当给力,帮助锤子在诞生之际就已俘获诸多粉丝。

可是事情并没有像我们想象中的那样发展,情怀给锤子带来足够的发展前景,但同时也让锤子陷入了一个前进的漩涡,过分的预期高度让锤子承受了太多的理想和抱负,这样一种负荷状态下,哪怕一丁点错误甚至是闪失都有可能让情怀不再是催化剂而变成变性毒药,很不幸,这样的事情终究还是发生了。现在的锤子包括老罗都不断的在反思究竟情怀错在了哪些地方,为什么前后的对比如此反差,我想同为营销推广者的我们或许可以从中找寻点教训和经验,以此自我勉励和规范。

领悟一:情怀不能简单的充当产品价值。

老罗是一个有人格魅力的人,这点无可厚非,较为丰富的从业经历让老罗变成了一个有理想的神秘人物,这些神秘感让老罗收获了很多拥簇。在发展前期,老罗利用自身的影响力聚拢了较多的粉丝,而这些粉丝因为老罗爱屋及乌,对于锤子也是百般期待。事情发展到现在本是一切美好。只不过后来,老罗盲目的将情怀当做产品的内涵,以为小小的闪失并不能针对自己的用户产生怎样的影响,殊不知问题一而再再而三的出现,终究会让用户开始审视自己忠诚的情怀营销是否可以替代对于产品的追求。可是事实上,产品就是产品,附加再多的人文价值也无法掩盖产品作为工业设计其给予用户的直观感受,锤子还没出世就已经被冠上“匠心独运”的标签,再加上老罗对于小米的嘲讽让无数有着情怀的消费者开始想象锤子到底是一款怎样的产品。而结果呢?锤子诞生之际虽有亮点但仍不足以支撑整个预期效果,与此同时锤子产能和良品率低等问题的出现更是将锤子推向深渊。试想一款产品,它的本质在哪?还不是产品性能,如果这方面都出问题,那么你的产品还怎么服众呢?本末倒置的营销手段相信并非只有老罗一个人在犯。

领悟二:盲目利用粉丝经济,忽略了用户的感受。

诚如前面所说,老罗是一个意见领袖,其自身在很多领域具有无可争议的话语权。也正是这个原因让老罗能够拥有较为丰厚的粉丝资源,进而为锤子科技保驾护航。从这点看,锤子要远比小米、魅族等国产手机厂商幸运得多,因为锤子拥有的前期用户基础是得天独厚的,然后锤子针对粉丝经济并没有一个合理的开发计划。以为粉丝就是粉丝,拥簇就是忠诚,无抡锤子做出怎样的决定,粉丝必然会毫无条件的接受,即便有疑问,也会被老罗的情怀所压制。正是存在这种想法,锤子科技才会在产品发布之处,犯下产能不足、良品率低下、优惠措施未能及时履行等一系列无脑错误,而这些粉丝会无条件答应吗?显然不会,情怀营销终究只是一种推广手段,你老罗打着粉丝经济的主意并不可怕,但是你做粉丝经济就要好好想一想粉丝自身的感受。如果一个很相信你的用户,被你一而再再而三的承诺欺骗,到头来还要为你的情怀买单,你相信这可能吗?用户都是趋利避害的,没有过硬的产品支撑,一个人在那搭台唱戏,又有怎样的发展前景呢?

领悟三:情怀缩水但仍有借鉴意义。

之所以分析情怀营销并不是想喷谁,也不是贬低哪家产品,只是针对这种营销手段说一些自己的想法。毕竟在实际的推广中,有太多的朋友犯了此类的错误。还没积攒粉丝就开始盲目营销、放出的优惠措施未能及时实现、不断挑战用户底线大谈商业化却未能在产品上多下功夫等,情怀是一种新型的推广手段,相比于挖掘产品自身的硬件特点,情怀所赋予锤子的人文价值观的确有可取之处,这毕竟是一种价值观,是其他产品无法抄袭和比拟的。之所以情怀营销出现缩水现象,主要还是因为后期锤子团队做的不够,准备的不充分,但这不能完全否定情怀营销的作用。在我看来,真正的情感营销,是通过产品的使用,使得人们追随到记忆的怀念,情感的寄托,甚至情感里透着淡淡的缅怀等等情怀相互交织,只有一心一意去做真正意义上的情怀营销才是长久之策。因此现阶段的情怀营销失策未必是一件彻头彻尾的坏事,至少经历这么一段时光可以让锤子科技日后的情怀营销目的性更强,而不是盲目的宣传个人主义,这对于锤子显然是更有利。而我们也能从中领域到一点,那就是任何人文营销并不是完全的虚无缥缈,我们可以推广,可以利用,但有一点需要明确,任何推广手段都要以产品为实际基础,脱离产品而不切实际的宣传最后只能是自己坑了自己。

领悟四:草根做营销切不可一条路走到底。

说了这么多,很多草根朋友就想知道,既然情怀营销有其可取之处,对于它的失策点我们也有所了解,那么接下来我们该如何有的放矢到自己的推广策略中呢?其实具体到怎样的推广行为,不同的人会有不同的侧重点,你使用的推广工具不一样,手法和着重点自然也有不同,但是从情怀营销中,我们还是可以窥探出一些营销上的黑区,即不要盲目的利用粉丝资源,在没有理想产品的情况下不要过度透支大家对自身的期望,其次,对于草根来说没有必要在一条推广之路上走到黑,为了避免营销上的不稳定,我们可以多采用几种营销手段,然后尽可能的联系到一起,这样总比单纯的利用一种工具更为可靠。就像现在追求微信营销,试想如果要能在微博以及其他社交平台多引流,通过筛分后归结到微信上进行宣传推广岂不是更好?总之思路有很多,但雷区不要走。

现在没有必要评价情怀营销是对是错,作为草根推广者,与其评判它的正确与否,倒不如领悟其内在价值更为实际。

 

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