158 views

这家老迈的企业90多岁了,7年前经历了一次可怕的经济衰退,在亏损的漩涡中越陷越深。花了很多钱在电台和报纸的广告上,并没有用。该公司CEO在祖父的手中继承了这家商店之后,开始转向数字营销,终于活了过来。

7年前,我们正在经历一次可怕的经济衰退,而来自波士顿的Yale Appliance+Lighting公司也和其他许多企业一样,在亏损的旋涡中越陷越深。该公司CEO Steve Sheinkopf在回忆那段时光的时候表示:“我以前曾经读过一篇文章,上面说,即使是经历经济衰退,有些东西也是人们必须要购买的——其中之一就是冰箱。所以我们将更多的资金花在电台和报纸的广告上,认为这种方式能够为我们提供帮助。但是事实证明,广告并没有挽救我们——我们经历了巨大的痛苦。“

再从自己的祖父手中继承了这家商店之后,他对公司的经营方式进行了调整,并实行了一系列在当时看来非常激进的措施。他将公司的营销战略放在了数字营销这种方式上,例如社交媒体、博客、声誉管理和电子邮件组件等。

这种基于内容的数字营销项目让Sheinkopf可以将公司的广告预算大大降低,甚至近乎于零。(例如去年,他表示,除了在黑色星期五和免税假日周末期间购买Google AdWords之外,他几乎没有花费任何广告费用)。

今天,Yale Appliance已经扭亏为盈,而且他们的营收数字还在持续增长。目前该公司的员工数量相比以前也有了大大的提高,达到了140人。今年,这家公司的顶线收入有望突破8000万美元。今年6月,他们还在马塞诸萨州的Framingham开设了一个当今最高水准的展销厅——尽管这家公司已经成立92年之久,但是这只是他们的第二家实体店面。

Sheinkopf是如何利用数字营销挽救这样一家由祖父创立的老迈公司的?Sheinkopf并不会魔法,他也没有什么特殊的天赋。他笑着表示:“很显然,我并不属于天才这个群体;否则的话,我当初就根本不会进入家电这个行业。”

他所拥有的东西很简单,那就是:投入。基于内容的营销战略所需要的就是投入。利用好这种营销方式,你也可以获得相似的结果。

积极管理你的线上声誉

当你还是一家小型的区域性企业的时候,与你进行竞争的,通常是那些可以凭借广告轻松拖垮你所有资金的企业。以Sheinkopf来举例,他当时的竞争对手,是那些老牌的家电销售企业:Sears、Best Buy、Home Depot和Lowe’s等。

但是数字内容能够为规模较小、较为稚嫩的企业带来更大的影响力——只要他们愿意为此付出努力。Sheinkopf指出: “谷歌是一个非常民主的平台。”另外,诸如Yelp和Angie’s List等线上点评网站可以给小型企业直接进入大众视野,并且打造良好声誉的机会。他表示:“很多企业都不喜欢Yelp,但是实际上它是一个窗口,可以让别人了解你的运营方式,以及让你打造良好的口碑。”

因此你应该鼓励人们在社交平台上对你进行评价。对于那些对你进行正面评价的人,你应该感谢他们。而对于那些负面的评价,你应该将其视为一个良好的机会,因为它能让你不断的改进自身的错误。Sheinkopf自己也承认:”看到那些对企业的负面评论或评价,的确会让你感到非常痛苦。”然而,你应该用一种更加长远的眼光来看待它:将批评看成是一种机会,首先你可以马上解决这个问题,让当前的消费者感到满意;其次,你还可以利用这种批评不断的改善你的流程或是系统,让未来的消费者也感到满意。

了解客户需求的内容

2007年的时候,当Sheinkopf刚刚开始使用博客进行营销的时候,通过有机搜索结果,他只是为为企业获得了少量的一些关注。但是之后当他尝试进一步应用数字营销技巧的时候,情况出现了巨大的改观。他找到了thesaleslion.com的Marcus Sheridan,请对方教授他编写元标签,这是一种网页标题,也是一种行为召唤,它的作用在于将访客变成实实在在的客户。他表示,自己能够带领公司获得成功,多亏了Sheridan的帮助。

Sheinkopf还对客户的反应进行了研究,从而确定了哪种类型的博文对于公司的业务最有帮助。通过研究他发现,能够为公司网站带来最多流量的,是潮流新闻,以及竞品之间的对比文章,例如对Thermador公司的灶炉和Viking公司的灶炉进行横向评测。而产品推荐文章,例如《5款最佳深度冰箱推荐》这类的文章,也能在流量吸引方面起到良好的效果。

编写以客户为中心的内容会花费你很多的时间,但是这是一种非常有必要的投资,能够为你带来回报,原因如下:首先,它能够帮你了解客户的消费动机;其次,它要求你必须非常了解自己的产品库存,你要对库存进行从内到外的研究。

Sheinkopf表示,线上内容成为了他们新业务最主要的驱动力。2011年的时候,他们的网页浏览数为每个月1.8万次;而到了今年8月,他们的网页共计迎来额44.8万访客。另外,在那些访问他们博客并且下载买家指导文档的人中,最终转化成真实消费者的比例相比以前也有了巨大的提高。正因为这个原因,直到现在Sheinkopf依然坚持在每篇博文发布之前亲自阅读一遍,从而对内容进行把关。

一位CEO亲自管理企业博客,对于这一点我感到非常吃惊,我也将自己的这个想法向Sheinkopf如实相告。而他则笑着表示:”没有任何一种商业开发模式比数字营销的效果更好。那么我为什么不亲自负责呢?”

帮助客户做出更加明智的选择

Yale Appliance为消费者提供了超过20份购买指导文档,文档涉及了各种家用电器产品,从室内照明灯等小家电到洗碗机等大型家电。这些指导文档大部分开始的时候都是内部资料,它们来自产品的供应商,其最初用途是为了对新员工进行培训。Sheinfopf表示:”例如我们正在销售的一款电磁炉,我们为它编写了一个10页长的指导文档。”但是这还并不是他们帮助消费者做选择的最主要方式。

在整个购买过程中,该公司使用了营销自动化提供商HubSpot的产品,来为消费者提供更多的有营养的信息。例如,当有人下载了他们的Sub-zero冰箱的购买指导文档之后,这个软件会自动向这位潜在客户发送多封电子邮件。而这些邮件的内容,就是向这个潜在消费者提供更多有关冰箱的信息。这些邮件有着非常高的互动率:35%。而Yale Appliance给消费者发送的其他电子邮件的互动率只有5-10%(多为新闻稿和每日促销信息)。

Sheinfopf表示:”我们专注于帮消费者做出更加明智的选择。人们在购买产品的时候需要更多的信息;他们都有过被推销的经历,他们不想再一次遇到这种情况了。”

对员工和其他能够打动消费者的资源进行投资

员工的满意程度,是消费者满意程度的根源。因此Yale Appliance在招聘的时候会特别的小心,他们在寻找员工的时候,只会招聘那些符合企业文化的合适的人,并且他们还会确保让员工在工作的时候感到满意,并且感到自己有被企业照顾到。而他们的做法,就是为员工提供利润分享、极佳的福利待遇,以及世界一流的培训项目。

该公司还会将时间和精力放在消费者身上,他们会不断评估消费者的售后体验,并且持续改善这一体验。他们的具体做法包括使用更好的电话和计算机系统等。

拒绝拖延,现在行动

Sheinkopf接受内容营销的时间要远远早于很多其他企业。那么他的成功是否只是因为他是内容营销的先行者呢?对于此,他指出:”良好、原创的信息永远都会产生积极作用。好内容就是好内容。”

换句话说,任何一家小型企业都可以——也应该——利用好数字营销战略的优点。Sheinkopf补充道:”我的成功并不是例外。在当前的市场上,依然有着数以百万计的行业,也依然有着无数的机遇。你要做的,就是停止使用与其他所有人相同的方式来经营企业。”

转自梅花网

推荐阅读:

激活成本降50%:腾讯广告联盟如何化解APP转化难题

前沿丨如何不用再记讨厌的密码?用你的面孔、声音、大脑和心跳,营销界又有得玩儿了

13张图告诉你,中国最火热(赚钱)“逗比文化”市场正发生着什么?

滴滴试水汽车后营销威力初现:7天吸引90万车主

相关文章

评论