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2015年上半年,广告市场处于低迷状态。来自尼尔森的数据显示,今年第一季度,广告投放花费相比2014年同期下降5%。传统媒体广告困境从平面媒体进一步弥漫到电视媒体,电视广告投放下滑趋势明显。

文|《中国广播影视》记者 李芸

“别人形容我是精神病,”当《中国广播影视》记者问及今年的工作状态时,辽宁卫视总监、广告部主任王瑄如此回答,“天天出差,回来熬夜工作,起来再出差”。这也代表了当下很多电视广告从业者的工作状态。

“如果何主任(央视广告经营管理中心主任何海明)按每周五天跑客户,那我们就得每周十天。如今央视到企业走访已经很不容易,而我们要难很多。”山东卫视广告部主任杨志勇之前接受《中国广播影视》采访时这样感慨。

在他们背后,是整体增长趋缓,不断被分流和唱衰的电视广告经营大盘。

广告市场整体低迷

2015年上半年,广告市场处于低迷状态。来自尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示,今年第一季度,广告投放花费相比2014年同期下降5%。

3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现,今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。在预算构成的分配上,数字化营销和终端推广的比例明显增加,多媒体的组合营销得到广告主认同——而广告主优先考虑削减费用的媒介就是电视。

传统媒体广告困境从平面媒体进一步弥漫到电视媒体,电视广告投放下滑趋势明显。今年1~4月,电视广告份额下降3.7%,资源量下降10%。

从尼尔森的数据来看,4月电视媒体总体投放占据广告市场投放的87.51%,仍然是占比最大的媒体。但作为广告花费占比最高的媒体,电视广告的投放和时长在4月份出现了一些新的变化。

整体电视媒体广告投放环比增长8%,同比下降4.68%。四级电视媒体中,地市台广告下降略为明显,广告投放同比下降12%。

从不同节目类型的广告投放变化上来看,以4月为例,广告投放排名前三位的节目类型分别是电视剧、新闻时事、娱乐节目,纪录片、科技类也杀入前五位。同时,投放额排名前十位的节目类型,有八类节目出现同比投放下降,其中下降最为明显的是电影类,降幅为25%。

“地面频道的日子最不好过。”一位业内人士透露,有些省级电视台的主力创收地面频道,今年上半年只完成了任务量的三分之一。

下滑原因何在?

目前电视广告增势下滑是多种原因造成的,既有新媒体抢食的因素,也有前几年电视媒体过度膨胀带来的泡沫化问题。出现一些唱衰的声音,在合力传美总经理沈安伟看来,并不是因为电视媒体真的不行了,而是在剧烈的转型过程中,电视的改革、转型并没有完全达成,“所谓行业势微,是未来各种不确定性所带来的迷茫心态的集中反映。”

“当我们还没有充分利用好电视发展的黄金年代,还不够强大时,就面临整个传媒业的大变革。”北京电影学院管理系副教授、大数据研究所所长张锐如是说。

随着网络技术革命向纵深方向推进,特别是移动互联技术不断发展,使得广告主与消费者之间的距离越来越短,互动性越来越强,从而带来了传播模式的革命性变化。

在视扬(媒体)顾问总经理蒋云峰看来,目前企业的销售去渠道化引发大众传播的渠道危机,使得受众规模不足、击穿能力较弱的节目失去了传播效用,消费者越来越趋向于追逐“爆款型”电视产品。

而以窄众深度传播为特点的微信等自媒体快速兴起,不断瓜分消费者的兴趣时间,也在瓜分广告主的市场预算。“爆款”电视产品加上窄众化的媒体,构成“T”字型传播格局,对创新能力不足的电视台形成巨大冲击。

“出现这种现象并不可怕,一方面说明电视广告的经营方式与思路需要转变,另一方面也未尝不是对过去泡沫化市场的理性修正。”沈安伟告诉《中国广播影视》记者。

谈论电视广告的份额,还得考虑电视媒体与其他媒体的优劣,以及各自平台的价值。天津电视广告公司执行总经理胡春凌分析道,“电视是大众传播媒介,在‘面’上的传播不可替代,互联网是‘点对点’最好的互动沟通媒介,相对而言是个人的行为。”在胡春凌看来,品牌若想打造强影响力和龙头高度,实现最大范围内的告知传播需求,电视还是最主要的传播媒介。

目前来看,很多广告品牌依然看重电视媒体平台,甚至一些互联网、移动互联网品牌,其媒介策略也是主打电视媒体平台。电视有着其他媒体不可替代的“高大上”优势,对于快速塑造品牌形象有着天然的优势。

在广告数据监测分析机构击壤科技负责人陈雨看来,经济形势不景气让广告主投放更加谨慎,而互联网的投放有着天然的受众评估优势,因此广告主会选择更稳健的投放策略。在CTR对广告主的在线调研中,84%的广告主认为“电视依然是明年最重要的媒体”,同时大多广告主认为,与新媒体的联合营销是电视媒体未来的发展道路。

“现在还不是唱衰的时候,”河南卫视广告部主任陈万银向《中国广播影视》记者直言,“一线卫视的季播节目一条广告卖到上千万,说明现在的电视正在走向产业集中化,完全符合事物优胜劣汰的发展规律。”

在陈万银看来,电视媒体的竞争度是最充分的,“除了电视,没有一个媒体是一分钟一比的”。只有在充分的竞争下才能保持活力,才能看出谁是这个领域的强者,并进一步激发产业活力。

硬广被吞噬

从上半年的情况来看,广告主的投放标准与策略变势明显。在沈安伟看来,广告主的关注点主要有两个,一是对其品牌影响力的加成作用,这体现在广告主对大型季播项目的持续追捧;二是对投入实效性越来越重视,尤其是对产品销售力的拉动成为很多客户选择项目与平台的重要指标,这也对很多频道在广告产品设计、服务模式上提出了更高的要求。

与之相应,广告代理公司也开始由对媒体价格的收集转为项目的收集,投放性价比转为投资回报率。随着电视台广告代理政策的收缩,传统广告代理公司硬广利润降低,硬广销售渠道受到影响,越来越多的广告代理公司寻求转型或战略调整。目前电视台硬广总数虽没有明显下降,但大量硬广资源被配套在冠名特约等软性资源打包中,在陈雨看来,“硬广被内容营销吞噬”是一个明显趋势。

随着内容营销的发展,整个产业链都在不断更新。一些广告代理公司加大了内容营销的力度,介入节目制作与投资领域,自带客户与电视台进行广告分成,显示出前端介入、掌控的趋势,也凸显了广告主对优质内容的渴求已不满足于购买广告权的层面。

相比而言,国内的内容营销才刚刚起步,在陈雨看来,这一领域还缺少标准,冠名、特约等的招商价格体系不够科学,众多综艺节目上马使得市场更加混乱,广告主和电视台都“两眼一抹黑”,对植入广告的价值、权益回报的判断无从下手。

广告主对内容营销的开拓更多体现在对现象级节目的“追新、追高”。这也与当前宏观经济环境紧密相关。对于传统企业来说,现象级节目是实现品牌与产品强力传播的有效途径;对于新兴企业来说,通过投放现象级节目可以获得资本和市场的青睐,如美丽说冠名《奔跑吧兄弟3》。在沈安伟看来,现象级节目虽然投放成本大,但其实具有较高的性价比。

浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧,也表明广告主不断跟随优质内容资源,以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。正是因为“屏”越来越多,优质内容对广告主而言就愈发重要了。

广告主对热点内容的追逐,在感性中也有理性。除了现象级节目,广告主越来越重视与品牌自身相契合的热点节目。《非你莫属》在职场类节目中属于热点项目,其对广告主的吸引力以及合作一直较为稳定。乐吧薯片就是通过冠名以及整合天津卫视的战略合作资源,得以发展成全国性品牌。

“今年还出现了一个新现象,广告主对热点剧目的集中投放。”胡春凌告诉记者,往年客户一般是1~12月份分散投放、或者上半年集中投放剧场,而今年广告主纷纷转向对单一热点剧目的投放,比如天津卫视在《虎妈猫爸》播出期间就吸引了二十多个客户对剧场的扎堆投放。

“一剧两星”后,晚间黄金时段电视剧三集变两集,含金量提升。今年上半年,东方卫视除了剧场冠名外,每一部剧都开发了特约赞助,通过经营方式的改变和硬广的提价,“从1~5月份的数据来看,剧场收入比去年应该有所上升。”东方卫视广告部主任袁春杰告诉记者。

2015年开始,浙江卫视“中国蓝剧场”采用季播化编排,接下来会推出“主题月”。这种矩阵式的编排使“中国蓝剧场”在收视提升的同时,硬广涨幅达43.36%。

一档现象级节目的广告价值已经超过10亿元,还会带动频道及其他节目价值的提升。袁春杰告诉《中国广播影视》记者,当下东方卫视发展的重中之重就是,在保证电视剧、新闻节目等其他版面收视稳定的基础上,加强大型季播项目的研发和生产。

目前,“东方卫视每个月常规硬广投放没有很大的突破,存在的最大问题便是有很多收视不错的节目,但却没有一个现象级的热点节目,这就造成平台整体上的议价、创收压力很大。”袁春杰直言,“如果大型季播节目有所突破,创收自然会上一个台阶;如果出不来,创收瓶颈已在眼前。”在他看来,东方卫视与浙江卫视在创收上无非就是一两个大型节目的差距,而与湖南卫视也就是三四个大型节目的差距。

今年31.2亿元的广告创收目标,到目前为止,“完成情况一般”。袁春杰很坦率。他表示,除了因为去年年底价格体系提升比较坚决,淘汰了一些以往合作规模不小但价格不高的品牌客户外,最重要的原因是《极限挑战》《女神的新衣》《中国之星》等大型季播节目主要集中在下半年,而上半年的《花样姐姐》等节目只能算作中等量级。

中等量级节目难招商

与广告主对热门节目的追捧相反,目前一些频道中等量级节目的招商,尤其是冠名招商,压力较大。“现在客户要么干脆做一个大节目的联合或指定产品,中不溜的六七千万元的冠名最难卖。”袁春杰告诉记者,“而东方卫视上半年恰恰都是这种节目,所以压力较大。”

广告客户对一些资源配置不是最强的节目信心不足,都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,“宁肯花大价钱去赌一个节目,也不会去投一个品质不错、预算合理的节目”,这是袁春杰的体会。

2015年已过半,大部分广告主在年初甚至2014年年底就已经确定了大块预算的去向,第三、第四季度的节目再出现新的现象级冠名费已经很难,广告主的投放策略将会趋向谨慎、实用;而电视台仍然为了今年的广告创收在不断加大投入,因此可能会出现电视节目资源供大于求的局面。“有的优质节目出现‘裸奔’也并不意外,广告主可选择的项目较多,将会进一步掌握主动。”陈雨如是说。

在陈雨看来,广告主普遍“买涨不买跌”,“在任何早期不成熟的环境下,跟风是一种自然现象。随着市场的不断成熟,更多优质节目的涌现,以及科学的评估体系的建立,广告主将越来越理性。”目前击壤科技已推出了节目事前评测体系。

在陈万银看来,“广告主更多的是追项目,而不是跟平台”。沈安伟认为,“目前的一些过热现象是暂时性的,不会长期持续”。而在袁春杰看来,“市场还需一段时间的震荡才能冷静和扭转过来”。

目前国外节目模式引进面临枯竭,原创是大势所趋,但这在国内并非易事。袁春杰认为,现在真正有原创实力和招商实力的制作公司并不多,在节目提案和招商的过程中,绝大多数制作公司初期的预估过于乐观,“招商能力绝大多数是不行的,现在热钱比较多,造成的结果就是把行业很多要素的价格推上去了,但好节目又出不来。”袁春杰直言,这是目前电视人及广告主倍感困惑的关键之处。

对于电视媒体而言,要保证广告创收,终归要回到内容上来,这是内容营销的基础。领先频道进行机制变革、市场化运作也是为了确保节目资源的优质、稳定。在这个基础之上,方可确保频道战略的执行。

转载自梅花网,原作者:公众号“广电独家”

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