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越来越多的品牌把跟进实时热点拿上台面当作一个“必须”的Social Brief下给代理。我经常揣摩这些brief背后的动机。而有些遗憾的,十有八九都是我自己想太多了,当我仗着奥美的招牌,恬不知耻的问客户:“请问……您要求我们做这个的目标是什么?” 结果换来沉默一阵,万分尴尬。

好吧,是我想太多,你总这么说(唱起来了)

Social内容这几年做下来,最让人肾虚的是没有理论和专业概念。做的人心虚到不行,完全不知道如何包装自己花的钱。这让我想起自己万幸做过的媒介策划,好歹咱们还是有些CPC,CTR,Efficient之类的大词可以包装一下。而给自己品牌微博每天更新内容呢?真的是可以很乏味很机械很耗体力很困惑(诶?我怎么这么说自己的工作?)。为了让这件枯燥却辛苦的工作,看起来营养更高,我们发现“网络热点”这个大词儿。对!这个背后看起来有好些乱七八糟的事情可以讲的专业词藻,我再掰一点Social Listening,我再扯一点Dynamic Content。哇哦~最专业的工作出现了!

(鼓掌!)

我不是一个品牌追热点的粉丝。但作为网民,我对每次的热点都趋之若鹜。我知道这些热点给我的个人价值是:让我说起话来更年轻,让我更有内容可以跟人聊。在工作上也总能让我显得更专业,更知道世界的变化。但是品牌为什么要做这件事?很有可能跟我的个人价值有些类似:一个是让自己的品牌更年轻。说一些年轻网民的话题,让大家觉得不是个老古董。一个是更有内容。不是老生常谈的讲自家的事。还有一个可能是更人性化。说的越接地气,越有完整的品牌人格,更像是一个人。

理由看起来是充沛合理,效果却未尽如人意。往往实时内容的微博下面的回复寥寥无几,熬夜通宵的内容修改,发出去像冬泳一样,让人想想就冷到了牙神经。为什么?

回到我刚才说的三个点,我们一一展开:

1.品牌年轻化:

品牌真的需要年轻化吗?这是我们需要回答的最最核心问题。并不是每个成功的品牌都是被十几二十岁的小孩托举出来的。也不是每个产品都是这群人消耗的。当然,年轻化确实比老龄化好的多。但是随着中国老龄人口不断增多,年轻人对品牌的感性消费变强。品牌的年轻化真的是必要的吗?真的是微博上发发蓝黑裙子就能承载的吗?

如果真的必要,我们有没有为年轻人研发过产品?我们有没有用年轻的语言做广告?我们有没有放下自己的身段,跟年轻人一起疯,一起闹,一起不负责任,爱谁谁?如果这不是我们的品牌价值,那么很遗憾,我们不是个年轻的品牌。承认自己不年轻,不代表自己老。是成熟,成熟代表的是稳重,内涵,理性,经历和智慧。用这个点去做内容,似乎也还不错吧?

品牌的受众定位,如果从一开始就是用年龄来规范的。那么每三年就需要大的翻新。因为受众的上缘已经离开,新的受众进入,他们的价值观,理解力,对品牌的关系和情感,都需要重新去建立和教育。同样的广告词,logo,价值,能坚持十年都对同一个年龄区段的人奏效吗?答案是,我们的品牌不可免的老化了。因为爱我们的人没有任何改变,但他们已经老了十岁。

2.丰富的品牌内容:

唉…… 说起来就让人叹气。品牌的内容不应该生造,但是也绝不能不创作。拿着产品的资料,希望能天天讲有趣的故事,太难了!真的太难了!但是不代表别人说什么,我们就得赶紧凑进去说点什么。因为到最后,我们还是希望通过内容的沟通,成为消费者的朋友。总是探头探脑,说一些自以为风趣主流内容的人,也不能成为朋友吧。

看看我们身边的朋友吧,每个人都会有几个挚友,无话不说,但往往那些人你都认识了很多年,且真正的爱你。我们必须面对的现实是,我们的品牌做不到这个程度。因为我们连对消费者的话题进行一对一回应都觉得困难。更不要说把酒言欢,喜乐共享了。

可是现实生活中,我们还有些关系不错的朋友,他们在某些事情上让你欣赏和敬佩。有人穿着得体举止优雅,有人生活惬意幸福稳定,有人事业有成,有人上知天文下知地理,有人会玩会吃。每每想到跟他们的相处,你都心情大好,时不时的想见见他们,跟他们聊聊,让自己吸收点正能量,学到点新知识。

没错,品牌至少可以做到这点。但前提?是先搞清楚你是谁。到底你是贤良淑德的家庭主妇,还是商海沉浮的公司老总。你知道自己是谁了,要说的内容自然多了。也就不用看到点什么网络热点就急不可耐,拼命往上扑。

3.品牌人性化:

人之所以为人,是因为人存在与一个趋同的社会价值中,且相互被感染和熏陶(抱歉,最近在看社会学的书,说的有点过)。而人与社会的关系,是交互的。品牌要变得人性化,最主要的是交互。要听得进别人的话,要做的出“人”的反应。

感受的到周遭的温度,且在极大程度上对自己的感受有明确反馈。这不是说人云亦云,是对价值观的认可和批判。举例来说,有人在你微博下面拼命骂,他们说的内容是应该被消化之后有所反馈的。不反馈不是聪明,是不人性。你可能会跟我说,哎呀,那些个明星不是对这些都忽略,或者不回应的吗。对啊,明星之所以是明星,不是因为他们是人,是他们希望自己不是人,他们希望有距离感,他们希望自己是“天王”“不朽”“神话”。

可是咱们的品牌不是要这样吧(还是你要这样,我说错了?)人类追逐明星的潜能是因为对方跟自己不一样,我们的品牌希望自己是脱离群众的吗?哦,可能部分是的,但是曲高和者寡,我们是否又耐得住寂寞呢?

以上,今儿个高兴,乱七八糟的扯了一些工作的话题。希望能唤起一些业界有识之士的思考和讨论。咱们不要麻木的为了做而做,好吗?(认真脸)。还有好多人性化的讨论,也是特别有意思的。比如,品牌有自己喜欢的其他品牌吗? 品牌有不卖商品的“私生活”一面吗?品牌到底因为它本身就不是人而更人性化了,还是因为把自己装成人之后变得人性化了?这些有机会,等我有心情了,会再扯一扯。

是不是特别有意思呢?

其实我们的工作根本就有很多未解的谜团。所幸的是,我们的团队总在摸着石头过河,同时把自己摸过的石头都画出来,做成规律和想法跟大家分享。因此,欢迎找我们做分享会和讨论会,现正优惠开始!!哈哈哈哈哈哈哈哈…… 拜拜。

 

来源:奥美红坊(redworks2013)

作者:酷里奥

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