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导语:对大型企业来说,为顾客营造有意义又舒适的数字化体验,非常有难度。大企业不仅规定多,公共关系复杂,还需要考虑各种管理层的意见。很多大公司官僚气息浓郁,限制颇多。公司组织盘根纠错,转型缓慢,改变以往陋习已几乎不可能,更无法快速为新鲜事物营造良好环境。有人会问,难道创意、营销新策略、广告新渠道和新技术都无法在大企业得到发展了吗?并非如此,掌握孵化的概念,能帮你获得需要的信息和证据,对推动大规模数字化转型意义非凡。

在这篇文章里,笔者将针对数据驱动营销、测试框架以及三种营销策略展开论述。这些都应该是营销人员立即“孵化”的知识。

一、从简单的方法入手:什么是孵化?

孵化的概念,其实很简单:先提出一个问题,接着想一想如何得到答案。然后在找答案的时候,从最小的方面开始入手。
样例问题:如何得知,哪种数字化媒体能成功带来投资回报?
为了得到答案,至少有以下几种分析方法:
①广告分析
②高级网站分析跟踪
③归因分析
“广告分析”和其字面意思一样清晰明了:确保得到所有数字媒体发布商提供的测量结果,包括Facebook广告、关键字广告以及广告网络等。
“高级网站分析跟踪”则需要一些体力活。编辑每个广告创意下的所有链接,让其通过来源、创意、方案等分类方法被标记跟踪。这就是UTM代码跟踪。
“归因分析”类似黑盒子测试,功能强大。用于标记数字广告内容,跨设备、跨渠道确定用户,通过算法测量每个营销渠道和营销方案对客户转换率的贡献。
虽然归因分析是三种测试方法里最复杂的一种,但也是衡量ROI最有效的一种方式。不过,你不必从最复杂的方法开始。应该从最简单的方法入手,即便简单到把所有线上营销的分析结果叠加在一张图表里,也足以看出,哪种渠道对客户转换率贡献最大。
虽然这样的方法不能全面回答“如何得知,哪种数字化媒体能成功带来投资回报?”这一问题,但也可以快速给予一个经济性的初步回答,这对以后一步步深入探索意义重大。

二、营销孵化&数据驱动营销并驾齐驱

在上述样例问题中,我们想弄清楚哪一种数字渠道可以拉动投资回报率。如果我们假设,三种不同的分析方法(广告分析、UTM跟踪和归因分析)能带来三种不同答案。要证实我们的假设,需要数据:而在某一刻,数据终将会说明,以上三种方法中,是否存在有效方法,能帮你确定渠道对投资回报率的推动作用。
测量是孵化的核心。我们再做一个假设:如果你的公司是一家时尚类B2C零售公司,打算开辟新的数字广告渠道。目前你们还没尝试Instagram广告,也不知道从哪开始入手。而大多数创意公司的营销方案,报价至少几十万。他们来势汹汹,准备用最复杂精细的营销计划,让你实现目标。
这种方案有时确实有效。然而你正在读这篇文章,于是会想:“如果有方法可以测试并且证明Instagram广告确实有效呢?”你可以从小处入手。先从Facebook类似广告锁定的核心受众开始测试。
通过Facebook广告对受众的成功转换,你确定该名受众(假定他是一名18-25岁之间、爱喝酒的男性)喜爱你们公司的品牌。接着,找到一种合适的测试方法,该方法对Facbook广告能进行有效分析测试。比如, UTM代码跟踪。然后,你可以拿出一小笔预算额,通过UTM代码跟踪进行测试分析。这样一来,你有了自己的最小可行性方案(MVP)。虽然方案不足以大幅提高销售业绩,但至少可以让你了解,Instagram广告是否和Facebook广告一样有效。
有了这份为期两个月的方案,你可以对另外一名受众进行测试,此人是26-34岁、爱喝酒的男性。首先要控制其他所有变量:受众所有其他方面数据一致、预算一致、创意一致,确保制定出强有力的测试框架。
换句话来说,如果你想知道哪位受众对品牌的黏性最强,所有其他变量(预算,创意)都必须保持一致,否则结果并不准确。
简明示意图:

数字营销02

1. 依据现有数据形成假设。
2. 用MVP(最小可行性方案)对假设进行测试。
3. 如果测试结果失败(可能那位年纪稍长的男性讨厌你们公司的产品),那就再回到初始假设,重新再来。
4. 如果顺利证实假设,则增加其预算投入。如果数据显示有效,那么加大投入金额并不难。

三、现今公司需要孵化的三种营销策略

1.跨部门受众分析

你这里有公司顾客的信息细分统计吗?公司里应该有人(部门)有这一数据,不过我这里没有。这种对话,我在营销团队和经销商之间听过好几次。然而,任何参与顾客获得、顾客维系的部门,像营销、售后服务、销售等部门都应该有顾客细分数据。
所以,先从简单开始。所有过往的顾客洞察力报告都应该分享共存。并且每个部门决策者手中都应该有报告和关键研究成果。
为了确保公司所有与顾客相关的部门都依据数据做决策,笔者建议,可以通过云数据库共享来将顾客洞察可视化。
有了顾客细分数据,营销团队可以更好测试各种假设,找到行之有效的营销策略,特别是关于付费营销方案对锁定受众的影响力方面的测试。

2. 社交媒体广告

社交媒体广告定位目标受众的能力令人震惊。仅Facbook一种社交网络,便有1200种明确的定位方法。其中很多数据来自第三方数据平台。Facebook和Twitter均有B2B受众定位服务(多亏了DLX),虽然不如LinkedIn详细,但比LinkedIn上的一些个人广告平台数据更有说服力。

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数字营销04.webpFacebook提供的顾客洞察力平台,数据详尽。包括目标群体的特征勾勒分类等。分类还包括,收入、净值、设备、语言、政治背景、消费行为、消费习惯、人生重大事件、看电视偏好、Facebook联系人等各种层面。

我听到很多营销人员称“我们的受众不使用Facebook”,然而最终我总是能证明他们这种说法是错误的。事实上,Facebook的用户覆盖美国18岁以上人口群的85%。另外,使用类似AutomateAds.com这样的编程工具,可以节省40-50%的广告预算。

3.再定位营销

如果你能获得网站流量数据,可以尝试再定位的营销策略。再定位或许价格比较高(可能是直接广告CPC的5-10倍),但可以更有效地进一步接触受众,增加顾客转换机会。
展示广告、社交媒体广告和搜索引擎(SEM)广告都能够进行再定位营销。编程再定位的成本略高,因为它使用大量用户数据,为营销定位提供多点触控模式。
如果你想找切入点,可以从Facebook开始,为一些产品页面定制顾客转换跟踪代码。如果是B2B模式,可以考虑更详细的信息页面,比如服务描述等。
其内置的广告管理器,可以让你专门制作广告推送给定制受众,即Facebook基于点进你们公司网站而锁定的客户。接下来的做法就和其他Facebook广告一样。

四、孵化:是一种思维技术,而非伎俩

孵化这个词听起来有点怪,不过它指的是构建一个思维框架,用数据来避免好高骛远和企图一次性解决所有问题的想法。这种好高骛远的想法不切实际,最终会导致一事无成。有了数据驱动营销孵化这种思维,公司可以继续探索数字媒体提供的各种潜在机会。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Evan Dunn
九枝兰译者:王悦

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