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案例概述:

《黄•段子》是一档体育自媒体节目,由潇洒跳脱戏谑不羁的黄健翔主持,这档看点十足的栏目吸引的不只是千万体育迷,还有哈尔滨啤酒的目光。哈尔滨啤酒通过对该节目的植入,将体育精神完美融入品牌内涵,拓展“泛体育迷”的广阔市场,并从中体现哈尔滨啤酒“酷劲儿十足”的品牌形象。

创新要点:

哈尔滨啤酒通过与一档体育自媒体节目《黄•段子》的合作,借助多层次的节目内容为哈尔滨啤酒挖掘并培养更加年轻的新一代目标消费者,增强品牌曝光量,并使目标受众形成知道——认可——喜爱——购买的消费者隐性行为轨迹。

案例详情:

乐视网自制节目《黄•段子》正是以评论时下体育新闻为主的一档体育自媒体节目,囊括了时下热门体育事件、故事、典故、花边和段子,邀请黄健翔作为当家主持,其洒脱不羁的主持风格,让节目有了独特的“剖析+瞎贫”方式,一上线便大受欢迎。

哈尔滨啤酒作为FIFA和NBA的常年赞助商,体育营销一直是其品牌重点策略之一,此次与《黄•段子》的合作并非偶然,除了节目属性与品牌属性完美匹配之外,此次合作不仅仅是简单的品牌出镜。

讲故事,玩植入

除了自制节目常见的口播、产品植入、专题页面体现等广告展现形式外,《黄•段子》将哈尔滨啤酒的品牌巧妙融入到各种段子里。譬如在讲述NBA进入中国的历史时,黄健翔幽默地感谢“把NBA带入中国的赞助商哈尔滨啤酒”,用故事提升品牌记忆度。

跨数字四屏,覆盖实现高密度曝光

《黄•段子》每周一到周六中午十二点在乐视网体育频道固定更新,并通过PC端、乐视体育看球移动客户端和超级电视等多屏同步播出。此举不仅培养出受众固定观看的习惯,更利用多终端覆盖更多受众的碎片化时间,帮助哈尔滨啤酒实现集中时间内的高频次密集曝光。

“532阵型”吸引更多泛体育受众

《黄•段子》毋庸置疑是体育迷的菜,不过乐视网和哈尔滨啤酒的期望不止于此。乐视网在体育频道运营上提出了“532阵型”,即通过五屏覆盖大众体育、精英体育、高端体育三个层次的体育赛事,并利用“720P全网最高清”的优势展开版权赛事+巨星自制两大利器的一系列重点推广,以“体验实时赛场”的极致体验吸引更多类型的“泛体育迷”用户,帮助哈尔滨啤酒在更多潜在受众中曝光。

自媒体风骨彰显品牌精神

从FIFA到NBA再到《黄•段子》,哈尔滨啤酒把体育精神融入到自己的品牌内涵中,希望传递出“酷”的味道。黄健翔至情至性妙语如珠,《NBA版爸爸去哪儿》、《为世界杯而叛国的人》、《种族主义疑云》、《普京的好捧哏》等等热点尖锐话题吸足眼球,给《黄•段子》这档体育自媒体节目塑造出一幅互联网“不走寻常路”的风骨,与哈尔滨啤酒的品牌内涵相得益彰。

营销效果:

2014年《黄•段子》节目较2013年播放量有明显提升,形成亿级影响力,2014年《黄•段子》平均收视增长190%,覆盖人数增长200%;在世界杯期间的关注度基本高于互联网同期的自制节目,平均每天有1988人次搜索;哈尔滨啤酒借助这一档体育节目的植入,将体育精神与品牌内涵深度捆绑,并实现了品牌强曝光。

内容来源:成功营销

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