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在这个万物互联的时代,越来越多的用户在与企业的互动过程中开始寻求“私人定制”体验,他们希望能够在对的瞬间接收到最符合心意的信息。与此同时,品牌广告主也开始积极地思考如何实时地、迅速地响应和满足受众的个性化诉求。今天,在“Digital 360 China”峰会的程序化购买高级研讨会上,Google与在场嘉宾共同探讨了“程序化”思维,以及如何通过程序化的广告投放方式让品牌与受众进行精准的品牌沟通。

“程序化”思维,引领展示广告的未来

当前,全球市场54%的数字展示广告购买已经采用程序化的方式进行。相比全球市场,虽然中国市场的程序化购买交易仅占数字展示广告购买的28%,但在未来三年,中国市场程序化投放的综合增长率将超过全球市场增长率的2倍。由此可见,中国程序化购买市场潜力巨大且增速显著。

程序化广告投放方式的出现让传递“千人千面”的品牌信息成为可能,如何通过程序化的方式与精准受众进行品牌沟通变得越来越重要。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪表示:“基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式,使品牌广告主在恰当的时间将正确的信息传递给精准的受众。程序化的广告投放方式可以服务于每一方,为品牌本身、为品牌主、为用户。无论你的目标是什么,用程序化的思维思考意味着品牌营销可以变得简单、直接和有效。”

Google一直致力于对搜索功能的不断革新,从而使用户可以随时随地获得所需信息。许多广告主发现将广告呈现在搜索结果旁是一个快速达到营销目标的好方法。搜索广告是基于程序化的,Google希望把搜索广告程序化所带有的透明度与高效率也同样带到展示广告世界。随着程序化技术的逐渐成熟,展示广告的投放精准度将不断提升。程序化的广告投放方式将会被品牌广告主广泛接纳,它将给广告行业的未来带来巨大变革。

五大环节 助力品牌实现程序化广告投放

Google大中华区程序化买方事务总经理郭志明认为,程序化购买已经从最初针对效果导向的广告主扩展到品牌广告主,程序化广告投放方式最初的成功在于其对营销活动的直接响应,但其更大的优势在于通过程序化技术满足广告主品牌营销的需要。品牌广告主如何利用“程序化”的思维进行广告投放?Google提出了五个重要环节:

  1. 受众信息精准分析(Organize audience insights)
  2. 互动创意巧妙设计(Design compelling creative)
  3. 投放技术全面整合(Execute with integrated technology)
  4. 跨屏受众强势覆盖(Reach audiences across screens)
  5. 广告效果实时监测(Measure the impact)

环节 1 :受众信息精准分析( Organize audience insights

成功的品牌营销从始至终都要以用户的需求为上。通过对受众的想法、数据以及真正需求的全面掌握和分析,品牌主可以在正确的时间即时且有针对性的为用户提供相关的信息。而用户回馈给品牌主的也将会是实际的购买、品牌信任和品牌忠诚。

在与用户交互的过程中,品牌主可以利用标签管理系统在各个与用户的“接触点”收集用户数据,同时也可以通过对历史和实时数据的整合(包括数字分析数据、离线数据、CRM数据、营销数据以及第一方和第三方数据),获得跨屏跨渠道的信息。此外,定期的对来源于受众、创意以及媒介的信息进行分析可以帮助品牌了解营销的可行性,从而进一步完善品牌的营销策略。

环节 2 :互动创意巧妙设计( Design compelling creative

互动创意与科技的结合可以让受众实时地领悟创意本质,而跨屏呈现的广告内容和程序化技术也能为用户推送更加相关的且有趣的信息。

广告创意要能够适用于多屏多渠道。广告主可以采用HTML5技术以及针对移动设备的特点进行创意设计,包括触屏、加速计、基于位置的信息等。同时,要用动态的创意设计向用户实时推送最具相关性的信息。此外,将营销结果与创意团队分享也必不可少,这能帮助他们进一步对创意设计进行优化。

环节 3 :投放技术全面整合( Execute with integrated technology

在一个经过充分技术整合和具有高度协同性的平台上进行程序化广告投放意味着品牌主可以更高效且更有效地向来自不同设备端的用户传递品牌信息。具备综合性技术的专业平台通过在全球范围内实时地评估、购买以及衡量媒介资源,能够很大程度上使受众的想法以及创意广告的本身更具价值。

因此,选择一个能够在全球范围内覆盖丰富媒介资源和业务单元的程序化投放平台至关重要。同时,品牌的实际营销应当与这一平台相契合,这就要求这一综合性平台能够重视用户需求、通过单一的控制中心来进行程序化营销并能向品牌主提供跨渠道跨平台的效果报告。通过程序化投放,品牌主还可以不断尝试新想法、获取反馈并重新规划。这一实时的反馈环路将最大程度的实现程序化投放的价值。

环节 4 :跨屏受众强势覆盖( Reachaudiences across screens

无论受众于何时、何地、利用何种屏幕、通过何种渠道获取信息,广告主均可以利用程序化投放的方式吸引受众的关注。

品牌广告主需要考虑将数字媒介购买的方式转变成程序化投放,并进一步增加展示广告、移动广告和视频广告的购买。同时,提供多种广告形式也十分重要,利用HTML5技术创建的广告可在不同大小的屏幕上展示,而视频广告则可应用于程序化的投放。

环节 5 :广告效果实时监测( Measure the impact

通过程序化投放,品牌广告主可以真正监测数字广告效果。基于“可见展示”的衡量指标能够让品牌主能更准确地了解受众是否真正浏览广告,而基于这一衡量指标的程序化投放也会让他们的广告内容更能发挥其功效。

品牌主可利用整合的数字GRP工具来衡量广告信息是否在恰当的时间到达正确的受众处,如果没有,这一工具还会进行及时的调整。同时,广告主也可以通过自定义的跨渠道归因模型了解所有的数字广告接触点。

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