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    在网上搜索品牌检索词时,如果让你为购物广告支付更多的费用,你有何感想?

本周,安迪·泰勒在RKG(一种游戏应用)目睹了一项新型的谷歌购物测试,该测试实际上直接把品牌搜索引导到一个谷歌购物网页,而不是回到你的网站或者你自己的购物广告。

RKG发布这种测试搜索的截屏,旨在为一个服装品牌–Anthropologie打造品牌:

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测试时,网页的右上方会显示已分类过的Anthropologie服装网的购物结果。“谷歌里的Anthropologie ”链接会把用户带到谷歌购物网。事实上,点击广告匣里的任何内容(图片或是分类),会直接把用户带到谷歌购物的分类网页里,而非Anthropologie服装网。

从RKG的例子中可以发现,至少,结果页面里的所有商品都是由Anthropologie的最初页面提供销售。然而,金妮·马尔文在搜索引擎域(Search Engine Land)里发现了另一种测试结果–搜索“大卫·雅曼珠宝店(David Yurman:美国知名的珠宝品牌)”,并选择分类里的“戒指”时,页面显示了多个经销商的购物结果。如图:

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谷歌购物正成为零售商们的对手吗?

基于本测试,它有可能确实如此。

从本质上讲,这将减少中间商,驱使用户在谷歌购物进行消费。作为一个品牌检索的开始,这提高了竞争力,——用户不仅可以在大卫·雅曼珠宝店看到出售的大卫·雅曼戒指,还可以在诺德斯特龙店(Nordstrom:美国高档连锁百货店)、布鲁明戴尔百货店店((Bloomingdale’s:美国著名的百货商店品牌)和其他零售商看到出售同样的戒指。

若谷歌把这种测试作为永久功能,可能会抬高每次品牌搜索的价格,因为人们在从某一特定品牌搜索某一特定产品时,竞争者品牌的产品也会展现在页面中。

进一步说,不论用户是否检索具体的经销商或者品牌,他们可以马上在谷歌购物中做出对比,且不必到经销商主页里选购。这是谷歌夺走你网页流量的另一个例子,比如他们会利用知识图谱和垂直结果(如气候和航班比较)。

这将是一个受到搜索者欢迎的改变,也是谷歌做这些测试的缘由。然而,广告商会愤愤不平,因为他们发现,用户检索他们品牌名称的行为被用来将流量引导至谷歌购物的页面。购物广告匣具有高度可视性,旨在指引所点击的内容远离常规广告和系统结果–这就是为什么他们已经成为如此成功的广告商的原因。他们真是商业奇才,因为他们总能想到方法吸引客流。

然而,如果用户输入品牌搜索词只是想寻找这个品牌的网页–也就是说,如果Anthopologie是一个导航搜索——那么他们可能会期望通过点击那些购物广告到达那个网页。相反,若他们留在谷歌页面,那绝对不是一个很好的用户体验。

对于广告商,我很肯定,他们不会感激谷歌创造的竞争,这个竞争之前对于他们是并不存在的。


原文链接:http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/12/shopping-ads-test
译者:王有智              原作者:拉里·基姆 Larry Kim
版权归营销群网站所有,转载请联系:zanghai@jiuzhilan.com


 

 

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