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当宁泽涛获得世界游泳锦标赛100米自由泳决赛冠军后,各大官微立刻开始了紧张的借势营销,“小鲜肉”瞬间在网络上成为热词;当北京与张家口成功赢得2022年冬奥会举办权的消息传出后,这样的盛况同样在微博上出现。这样的情形并不是个例,在社会化营销对于大多数企业都已经成为标配的今天,几乎每一次热点事件,都会引发大批官微迅速跟进营销。

热点营销作为最适合社会化媒体的创意形式之一,几年来很少人对它的形式和作用产生过质疑(除了一些极度愚蠢的案例),大多数人关心的只是当热点出现时哪个官微做得更好。对于热点营销的大规模反思出现在“优衣库试衣间事件”之后,这次事件不只让某些企业认识到某些热点事件不该跟,更使整个行业更加深刻地看待热点营销的意义。

热点营销的始末

热点营销诞生的时间不会比社会化营销晚多久,作为一种区别于传统媒体的属性,社会化媒体的及时性、灵活性、低限制性造就了热点营销的热土。对于社会化营销从业人员来说,一个基于热点的创意稿从发现热点到讨论到制作再到创意发出,最快可能不到一个小时甚至几十分钟就能完成,这种速度对于传统媒体来说是不可想象的。

热点营销最早由谁所创,这已经不可考,大多数行内人对于热点营销最早的印象来自于杜蕾斯的“雨夜套鞋”事件。2011年的夏天(也是社会化营销达到巅峰的年景),北京突下大雨,并迅速成为微博上热议的焦点,杜蕾斯团队基于这个热点,迅速制作了“雨夜套鞋”事件的内容,当时还在博圣云峰的金鹏远描述道:“18:15分,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日里与我们有互动的十万粉丝的大号,于是截止到18:30转发已经超过1万,20:00超过3万,24:00超过5万8千条。”

热点营销

从17:20左右大雨突降,到18:00创意发出,这条微博仅用了约40分钟的时间最终为杜蕾斯带来了超过8万的转发。这充分反映了热点营销的特点以及它可能带来的巨大价值。

当然热点营销真正的爆发始于2012年的夏季奥运会,那一年刘翔在全世界的注视下摔倒在了栏杆前,并单腿跳到了终点,NIKE和杜蕾斯迅速基于此制作了内容,并在短时间内引发热议。

热点营销2

 

自此热点营销开始越来越受到各大企业官微的重视,之后几乎每一次热点事件都会引发一些企业官微的跟进营销,世界杯,冬奥会,李娜退役,朋友圈广告发布,每一次热点都会引发企业官微的网络狂欢,热点营销开始成为一种常态,而对于企业官微运营人员来说,有没有做基于热点的创意业成了运营人员合不合格,创意嗅觉灵不灵敏的考核标准之一,可以说这是热点营销的黄金时代。

热点营销的一切看起来都顺理成章,直到“优衣库试衣间事件”之后,有企业官微结合此热点跟进营销,一开始舆论的风向标还是在讨论此事件的热点营销是否合适,不久之后,基于此事件的热点营销已被行业普遍认定是愚蠢的。

由“优衣库试衣间事件”引发出来的问题不只是不合适的热点营销该不该跟,还有当所有官微在热点出现后,都一股脑跟进营销时,热点营销是否还有其意义?很大程度上,“优衣库试衣间事件”之后的“另一个地球”和冬奥会便持续引发了这样的争论,这些热点出现后,一些企业开始思考该不该跟和如何去跟的问题,关于热点营销,很多企业官微开始越来越理性。

热点营销是否有效

回头来看,热点营销这种方式是否是合适的以及有效的呢?关于是否合适,我们需要考虑如下几个问题:

1.是否代表了品牌的理念或精神?比如在想跟诸如进优衣库或海天盛筵这样的热点时,你应该想到这是否适合你的品牌理念?比如在想跟进诸如“挖掘机技术哪家强”这样的热点时,你应该想到这与你的品牌理念有什么关系?比如在想跟进诸如某某获得奥运会冠军的热点时,你应该想到品牌的理念是否适合与这种广泛的事件相联系?

2.是否能丰富或更好塑造品牌的形象?热点营销总的来说是为了阐释和丰富品牌的形象,如果追某个热点并不能达到这种目的,那么你追它的意义是什么?比如当你想做个图追一下“妈妈再打我一次”,或者“杜甫很忙”的时候,你应该想想你的创意是否能丰富品牌的形象,如果不能,就没有必要做。

3.当官微一窝蜂跟进某个热点时你是否有更与众不同的点?有一些广泛的热点,比如某某人获得某大赛冠军,它代表了一种拼搏、奋斗,这种普世价值原则上适合每一个企业官微,但当所有的官微都只是展现了这一个点的时候,你应该慎重考虑。品牌的发声代表了品牌,如果你的发声与其他品牌没有什么不同,那么你的品牌也就展现不出什么不同之处。

那么热点营销是否有效呢?我的朋友自媒体人宇见(公众号:宇见)做过一个关于借势营销是否有效的调查。结果得出的结论是:“对大多数社交热点和品牌借势营销来说,能被用户有效记忆的寥寥无几。”这个结论应该说在意料之中,就像大多数热点来了又走了一样,大多数的热点营销同样是如此,粉丝们看了微微一笑,然后忘了。

热点营销并不重要,品牌理念的延续才更加重要,你恐怕记不住5年的热点营销,但你一定记得住20多年前NIKE一直延续至现在的品牌精神:JUST DO IT!而这不是靠偶尔灵机一动的热点营销可以做成的。

这是一个急功近利的时代,很多企业太想在这个时代一炮走红,因此热点营销成为一个常用的手段,但事实上任何一个一炮走红的品牌,如果没有之后对品牌理念的不断打造和延续,它同样很快就会被遗忘。从这个角度来说,我们应该对热点营销以及隐藏在它背后的一切急功近利的动机和心态说再见。

作者:寻空

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