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2006年7月,沃尔玛宣布全面撤出德国市场,在德经营八年间,累计亏损过亿美元。在德国重创沃尔玛的正是本土的老牌连锁超市阿尔迪。低价,质优,看似是悖论的成功哲学,成了连锁超市阿尔迪的生存秘诀。

阿尔迪(ALDI)是德国一家以经营食品为主的连锁超市,它的前身是1948年阿尔布莱特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。1962年该店改组为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。

目前,阿尔迪的年营业收入超过300亿美元,成为德国最大的食品连锁零售企业。阿尔迪在同业中长期保持竞争优势的重要原因之一是处处精打细算,从而保持较低的营业成本;销售原则是优质低价,所有商品都要以最低价格推向市场;为了做到既物美又价廉、赢得顾客信赖,它坚持以下几个原则:

第一,全球采购,哪里的产品有竞争力,就从哪里进货,从原产地国进货,长年大批进货保证了价廉;

其二,由进口商或国外制造商提供质量保证;

其三,控制了稳定的货源。

此外,阿尔迪超市还创造自己的低价品牌,实行“质量走高,价格走低”。在《福布斯》公布的全球富豪排行榜中,阿尔布莱希特兄弟曾以拥有256亿美元资产位居第三,并再次蝉联德国的首富。

超市行业公认的楷模,经常用来讲故事的就那么几个,国内的是胖东来、乐城超市、香江百货、永辉超市,大润发,国外是阿尔迪、好市多、全食、Trader Joe’s。阿尔迪超市仅仅750个单品(部分门店一千多SKU),全球8000个门店,近700亿美元销售规模不是一般的牛逼。很多同行都想过在国内模仿阿尔迪模式打造一家牛逼超市,俺也来凑个热闹,在此文中构想如何打造一家阿尔迪式的超市。

牛的不行的阿尔迪

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阿尔迪的强大之处不仅仅是门店多,销售额高。还有很多奇葩的特点,比如全店只有750个单品,不做活动和市调,没有市场部门,没有年度计划,商品价格普遍比市场低30-50%,甚至很多商品比国内价格还低,但阿尔迪纯利率居然高于同行,阿尔迪老板还是德国首富。

阿尔迪定位十分简单:“商品精挑细选、价格最低、性价比最高”。阿尔迪整个体系都为此定位服务,全球采购,严格检查,一流品质,买断经营,深入供应链,90%自有品牌,每个门店所售商品不超过750种,不做任何活动和市调,尽量最低价格采购,最低成本经营,合理利润最低售价。

阿尔迪门店多在500-800平米,门店只有5个营业员,营业员都是多面手,很多商品直接放在地上,不会精心摆放商品,货架很少,收银台不能刷卡,不提供免费购物车和购物袋,阿尔迪没有年度规划,规定不接受任何采访,因为阿尔迪认为还不如用这些时间整理商品。

阿尔迪认为市场上的商品太多无效成本。比如某饮料4元,包含生产成本0.5元、包装成本0.5元、广告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利润0.5元。如果是自有品牌饮料,那么就能把价格降到2.5元,仍然有一样多的利润。

总之阿尔迪为了做到“商品精挑细选,价格最低,性价比最高”,把商品SKU数量降到最低,把采购价降到最低,把经营成本降到最低,保持一流品质,简单的理念做到极致,于是成就伟大事业。

模仿阿尔迪的核心

阿尔迪成功的核心是只关注提高商品品质和降低售价,整个体系和所有行为都围绕这两点构建,舍去一切不相关的其它元素,阿尔迪坚持这一理念甚至到了固执的地步,很长一段时间内阿尔迪门店没有收银机(商品少,人工记住商品价格),完全依靠人工收银,现在还坚持不能刷卡支付。

目前国内的超市基本都要收取供应商通道费,采购员关注通道费多过关注商品性价比,造成优质低价商品不能摆上货架。超市处于粗犷发展快速开店时期时,收取通道费能更快占领地盘,但目前超市已经饱和,需要精耕细作,采购员要变成买手,学习阿尔迪是国内超市突围困境的办法之一。

要在国内模仿阿尔迪,应该模仿阿尔迪的核心:

1、商品精挑细选。

2、最低成本经营。

3、最低价格销售。

“精挑细选”和“低成本经营”只要用心就能做到,但最低价格需要低进价支持,而低进价需要销售规模为基础。

德国阿尔迪“精选低价定位“已经深入人心,要在国内模仿阿尔迪,不仅要真正做到精选+低价,还要向消费者灌输“精选低价”定位,只有消费者认可,项目才能真正成功并且形成壁垒。

根据上文核心点分析,模仿阿尔迪主要是三个方面:精挑细选、灌输定位、低成本低价。

1、精挑细选

精挑细选原则一:用心挑选,PK竞赛

每个商品都要决策者自己使用,自己品尝,用心选出好商品,可由高管组成体验团把控商品质量。可引入PK机制,同一个品类由2组团队选品,给予资源支持,在选品会上PK盲测,用竞争机制选出好商品。

顾客没有精力和能力选品,不知道哪些商品性价比最高,于是只能购买top商品,买手的责任是用自身专业度选出最好的商品推荐给顾客,而不是和大卖场一样给出多种商品让顾客自己判断选择。

为品类画圈,说出品类特点,比如花生有哪些产地,几种生产工艺,潜规则是什么,在此基础上推荐最佳单品,每个细分需求小类只推荐一个单品。

精挑细选原则二:打造个性渠道

阿尔迪不是卖商品的超市,而是帮顾客选商品的渠道,要让消费者在超市发现不一样的商品,而不是市场上销售量最高的商品。

试想顾客购买了某个不熟悉的商品,尝试后体验好,就会对整个超市更信赖,更可能购买其它商品。所以我们要打造个性渠道,推荐我们精选的商品,而非市场上销量最高的商品。

精挑细选原则三:优先选择非知名商品

根据精挑细选原则二,我们应该优先选择非知名商品,当某个品类,某top商品和非知名商品性价比相同时,优先选择非知名商品。如果我们大都选择TOP商品,那怎么体现“精挑细选”原则了,如果只按top原则筛选商品是采购员而非买手。

要优先选择非知名商品,前提是能找到性价比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性价比最高的商品吗?在很多品类中都未必,top的原因可能是营销好(或起点早)而非性价比最高。

精挑细选原则四:品质之根本,构建印象商品

优先选择非知名商品,但是如果某小类非知名商品性价比不如top商品怎么办,比如很难找到比百事可乐和可口可乐更好的碳酸饮料。

这样的情况就选择top商品,因为我们的核心是为顾客推荐性价比最高的商品,品质价格才是根本。top商品的价格比较敏感,微毛利(零毛利)销售这些商品,顾客会因为印象商品低价,而认可整个超市低价印象。

精挑细选原则五:商品结构合理,满足主流维度

顾客到超市购物,如果找不到所需商品,那么下次就不会光顾,所以商品数量可以少,但商品结构要比较全。并且还要分析每个品类主流口味/规格/包装/型号/价位,以此为参考推荐商品。

2、灌输定位

灌输定位原则一:每类商品只有一个选择

灌输定位要从顾客角度分析,如何才能让顾客强烈感受到“精挑细选”,办法之一就是每个小类只推荐一个单品,只有一个选择。

每个小类只有一个单品,是指需求小类,比如牙刷不是只推荐一款,而是单只装、家庭装、儿童牙刷、软毛、硬毛各推荐一款,要能覆盖主流需求。就像苹果为了体现“简洁”的形象,一直坚持只有一个按键。笔者认为很多时候你是什么不重要,用某种特征引导大家认为你是什么才更重要。

细分到每个需求小类,只有一个商品选择,结合推广宣传,甚至项目名称可叫“one”(下文称本项目one)。这样才容易在消费者头脑中灌输“精选”的核心定位。

灌输定位原则二:互联网思维,大声喊出来

“三人成虎”的故事说了不可能的事情反复述说,就会有人相信。看看小米,什么“跑分神器”,“一块钢板的艺术”,还有凡客衬衫,什么“80支小提花面料”,“吉国武”。再看看淘宝爆款商品详情页,灌输商品卖点十分重要。

要向消费者灌输精选观念,就要不停的喊出来,在卖场多个地方露出精选定位,比如在商品价签旁放商品卖点介绍,还可用买手推荐的形式,把商品精选过程展示给顾客。总之用各种办法向消费者灌输精选观念,告诉消费者“one=精选+低价”。

灌输定位原则三:现场PK,回访对比

可以用PK活动形式体现“精选”,选择2个同类单品对比陈列在卖场,营造PK气氛,说明一段时间内,根据销售量、复购率、回访分析等数据淘汰其中一个单品,让消费者有参与感。

还可以搞回访有礼活动,记录消费者购买了什么商品,一段时间后回访,把回访结果展示给其它消费者,用消费者的口碑影响其他顾客。

总之需要围绕精选,搞各种活动,高频次多维度影响顾客,还比如无条件退换,顾客推荐,投诉有奖,店长最爱等各种活动。

3、低成本低价格

低成本低价格原则一:放弃复杂生鲜商品

传统大卖场的做法是低价销售生鲜商品,用生鲜引流,其它商品变现利润。生鲜商品不但毛利低,而且成本高,要经营生鲜商品,门店装修必须要考虑排水防潮,需要引进加工间、烤箱、冻库等设备。

如果不经营复杂生鲜商品,就能降低成本,把用在生鲜商品上的投入用在降低其它商品价格上,同样能吸引顾客。

低成本低价格原则二:降低商品进价

可放弃通道费,现金批量采购,项目建设者最好有其它渠道消化库存,比如本身拥有连锁超市或线上平台,如果仅仅开设一家阿尔迪超市,那么前期进货量小,难以拿到最低价格。

一旦某个商品销量高,顾客欢迎,就可把此商品变成自有品牌商品。自有品牌的好处一是进价等于商品生产成本,不会分摊营销成本。好处二是不会打乱供货商价格体系。

one项目要精选足够多的单品才能开业,精选过程比较漫长,项目建设者本身有连锁超市的好处是,精选过程可在原渠道试销,用one专区的形式逐渐增加精选商品数量。

低成本低价格原则三:降低经营成本

阿尔迪标准店面是500-800平米,5个营业员,商品数量750SKU。或许我们还能降更多成本,国内100平米个体超市通常有2000-3000SKU,3个营业员。

可考虑把“one”开到社区,面积150-200平米,1000SKU单品,3个营业员。也可尝试500平米经营面积,其中300-350平米对外出租。

以上简要说了如何构建阿尔迪式的超市,笔者认为阿尔迪能用精品+低价征服德国人,那么收入更低的中国人也应该会被这种模式吸引。整个项目成败关键在于,启动阶段是否有足够的投入保证精选商品和真正低价,消费者是否认可从而提升销售规模,是否能形成自有品牌商品群,大大降低商品采购成本。

来源:天下网商 和 总裁营销思维

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