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如今,我们已经进入了注意力稀缺的时代。你说的99%的话,用户和消费者根本看不见,也记不住。品牌广告主们努力卖萌卖腐,绞尽脑汁追逐热门话题,但重要事情就算说三十遍,也可能只是互联网上的过眼云烟。想要生产出来这种诱人的鱼饵,我认为一个重要的原则就是能给用户提供实际用处。

人们的口味已经变得越来越挑剔和难以预估——甄别得了软性植入广告,对粗浅的微博营销内容嗤之以鼻——品牌和广告主也越来越头痛,到底应该跟自己的粉丝如何沟通?怎样将品牌和产品信息带出,达到最好效果而不引起人们反感?

想要生产出来这种诱人的鱼饵,我认为一个重要的原则就是能给用户提供实际用处。

下面先讲个故事——米其林的故事

美国大企业的平均寿命不超过40年,而米其林却是是少数有百年积淀的品牌之一。创建于1889年,在100多年的时间中,米其林公司经历了持续不断的创新和发展,成为了无人不知,无人不晓的世界第二大轮胎制造商,每年在全球的公司生产出接近2亿条的轮胎。

想要找到米其林长盛不衰的秘诀,就不得不提米其林餐厅。

在很多人心中,米其林轮胎人星级推荐一直是牛逼餐厅的象征,几乎全球美食爱好者都以到各国米其林餐厅用餐为目标,很多大厨一生都在为成为米其林大厨而努力。

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米其林的故事

为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构?米其林餐厅又给米其林这个品牌带来了什么?

就让我们回到第一版《米其林指南》出版的1900年,打造这本指南,起初只是驾车到加油站时,免费提供的当地餐厅推荐。

米其林的逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。

由于公正严苛的选择标准,《米其林指南》很快受到全世界吃货们的鼓励和欢迎,这指南推荐的餐厅横跨了23个国家,数目达到了45000之多,成为了一本公认的美食圣经。

就这样,一个不按常理出牌的营销策略,使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

米其林营销的成功之处,在于通过餐饮指南为消费者带来实际的价值,与消费者建立了情感层面的的联系。

将专业从事轮胎生产的品牌,与米其林餐厅评选的严谨的专业态度相挂钩,这不仅不莫名其妙,恰恰相反它让在路上的人们,都不免想到严谨的“米其林”,让米其林成为一种具象事物的代名词,营销影响力永流传。

从原生广告到原生营销

一份来自Razorfish(睿域营销)的报告显示,“有用”的品牌比“有趣”的品牌更能获得消费者喜爱,尤其是在中国,88%的消费者都持有此观点。换句话说,比起单纯传递一个“大创意”的文案,消费者更希望品牌能够为自己提供除了产品之外的附加价值。

从广义来说,让品牌变得“有用”,也是原生广告的一种形式,不仅仅是图片、影音或是文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为是原生广告。
那么,“有用的营销”应该满足哪些条件呢?

第一、营销活动跟产品、品牌高度融合,跟用户的需求高度融合

来看Uber在多伦多的一项营销活动——Uber Safe Breathalyzer 酒精测试服务。

Uber在多伦多街头装上了自助酒精检测机Uber Safe,市民们通过抽取吸管、吹上6秒钟,机器便自动监测人体内酒精浓度。如果发现有人浓度超标,Uber Safe就会自动帮忙叫一辆车,至于车费嘛,当然也是Uber来付。此举可以让更多人体验服务,甚至养成“喝了酒叫辆Uber就好”的习惯。

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Uber在多伦多的一项营销活动

Uber不是通过广告轰炸消费者,而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验,用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有实用性的内容,引发用户自愿充当传播者,帮助Uber共同完成宣传。

这或许为未来移动互联网服务形态提供了一个范式,它不是被动孤立存在的,而是存在于场景中的一个功能,当用户需要时,它会出现在用户面前。

部分“创造”真正变成了消费者日常生活的一部分,这是一时亮眼的广告“创意”无法比拟的。

第二、符合用户希望,从容进入用户使用流程

另一个例子来自于日本。日本年轻人看报纸的越来越少,就在其他日媒对死宅横行的年轻人圈子奈何不得时,每日新闻社独辟蹊径:

他们发现,瓶装水的销量正在逐年上升,于是,他们决定,将报纸变成饮料瓶的包装,把每天的报纸印在瓶身上,这样年轻人在购买瓶装水的时候就可以同时看看新闻;然而最主要的是,有了报纸广告的支持,每支瓶装水比普通的便宜近乎一半,原来大约6元人民币才能买到的矿泉水,现在只需3块钱。一个意外收获是,用报纸做包装,设计的逼格不仅没有降低,而且在货架上的识别度也相当高。同时瓶身上还附带AR码信息,年轻人可以使用手机扫码,就可以实时查看更多更详细的新闻。

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每日新闻社独辟蹊径

每日新闻这次的营销创新,很自然的让年轻人在喝水的同时拾起零碎的时间,把注意力放回到新闻阅读上,建立起他们对新闻报纸的长期关注。当然,也为《每日新闻》在社会上扩大了知名度和影响力,可谓是非常成功的一次广告营销。

第三、帮助消费者解决痛点

说走就走的旅行不是那么容易的事儿。有钱有时间有情怀了,还得有计划。但是很多人在旅行前看不下去长篇累牍的攻略,一个小问题百度出来的全是无用的广告,旅行中还会有计划之外的状况发生,不知道怎么处理。

KLM(荷兰航空)曾经有一个业务,就是这个痛点之下的营销大招:用户可以创建自己的旅行地图,在地图上标注你想要记录的景点信息、意见或是必吃的佳肴。可以自己独立完成,当然,它更欢迎你邀请好友们来为你的旅行计划添加信息,为你提供意见等等。三周之后,KLM会为用户线下打印出来旅行地图,附带朋友们的各种旅行意见,真正的变成一本由朋友们创建的旅行指南。

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荷兰航空

不靠大量的新品、新服务上市或是提升业绩的促销,来创造“话题”,而是力求深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,与消费者沟通,如此才能达到四两拨千斤的效果。这样的做法,值得许多品牌参考。

总结

“无处不在”的营销的未来依然会坚持见缝插针的原则,面对日益增强营销敏感度的受众群体,脱去一切包装的外衣,我们还原营销本色:最高明的营销,应该是服务于用户、有实用性和传播价值。

传播能力是营销必须具备的基本功能,而具有传播价值的营销内容,往往遵从着“服务于用户”与“实用性”的规则。面对逐年增加、全民皆可玩的营销大环境,无论是服务于用户喜好、博君一笑,还是具有超实用的内容价值或者使用价值,都将成为营销的必备品。

文章转自:简商社(微信号:jianszy)


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