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美国全球品牌内容营销协会的主席说“我们正在从这个品牌营销的打扰时代进入一个植入的时代。”随着传统广告在消费者心中地位的削弱,借助内容营销、内容载体以及一些娱乐性特制的品牌内容营销,正是大行其道的时候。

中国传媒大学广告学院商务品牌战略研究所给出的定义是:内容营销是将内容作为品牌营销的载体,借助具有娱乐性、话题性的内容产品,达到宣传品牌、赋予品牌额外价值的目的。目前最常用的内容载体有:电影、电视剧、体育赛事、游戏、博客等。

内容营销主要形式——植入广告,也称植入式营销传播、软广告、隐性广告,它是我们目前关注最多的内容营销的主要形式之一,是借电影、电视剧、电视节目等内容载体,将产品或品牌以道具、对白、场景或者形象等方式放置在节目的内容中。

历史与现状品牌内容营销发展脉络

植入广告由来已久,国外早在20 世纪上半叶就采用了将广告植入电影中的营销方式。最早的植入式广告形式出现在1929 年美国卡通片《大力水手》中,大力水手波比为菠菜大做广告。而最早有据可查的品牌植入广告是1951年上映的《非洲皇后号》中的戈登松子酒。其后植入广告在电影中开始大量地应用。《外星人》中“里斯”的巧克力广告;《阿甘正传》中的“彭泉”汽水;《007》中的有“欧米茄”手表、“宝马”……

从中国的现实情况来看,中国的植入式广告始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》,剧中频繁出现了“百龙矿泉壶” 。随后,在冯小刚导演的《没完没了》、《大腕》、《手机》等影片中得到大量运用,也开始受到观众和业界的广泛关注。2008年,联合利华与湖南卫视合作,将旗下三大品牌多芬、立顿、清扬植入湖南卫视自制剧《丑女无敌》中,剧中植入广告的运作手法层次多,角度广。而让植入式广告“名声大噪”的是虎年春节联欢晚会,但无孔不入的植入广告成为一种诟病,甚至有网民调侃“看的不是春晚,看的是广告”。 直到电影《杜拉拉升职记》的上线,植入式广告基本上打了一个翻身仗,给大家带来了对植入的全新认识。

美国植入广告市场的变化规模很大,从1974年开始,它只有1740万美元的市场经营额,2009年到了120亿美元,预计到2012年可能突破200亿美元。相比之下,2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%—50%的速度在快速成长。

除了基本数据上的变化,我们还发现内容营销在新的时期呈现了一些新形式和新趋势。归纳起来有两点:一是平台的多样化。它的应用不仅是体现在影视剧、电视节目,还在网络上也有大规模的发展和突破。二是形式的多样性。一些公关活动、销售促进,或者是会议营销等也都会含有植入广告或者是运用内容营销的方式。

问题与比较

植入广告和传统广告的价值趋势对比

我们将广告和营销的阶段性变化,总结为三个阶段:一是早先的产品机会式营销。第二是从90年代以后,情景体验式营销。现在有一个新的概念,尝试把它表达为“消费自我式营销”。这和情景体验式营销的差别主要是,情景体验式营销还停留在消费者对产品的体验认识上,还是一个我和商品的关系。但是在新的情况下,消费自我式营销里消费者消费的不仅仅是商品,还有对自我的消费,是对自我人生的一种认识。

从产品机会式营销一直到消费自我式营销,我们做了一个对比,从品牌情感、品牌接触和购买行为一直到卷入程度和距离上,基本上把它提炼为重要的两点:一种是消费者不再像以前那样泛泛地关注于对某种品牌主题的情景式体验上,而是更加强调自我个性的因素,重视自我需求在品牌体验和品牌消费中的位置,比单纯的情景体验更近一步。

第二点,植入的也不再是商品和商品的体验,而是生活品以及消费者自我的人生片断,在这种关于消费者心里变化的假设前提下,植入广告植入进去的不再是商品,而是变成了消费者日常生活中的一部分,而且消费者强调的是此时此刻此景下个人的人生阶段。

基于这样一种认知上的假设,再来看内容营销对品牌传播的价值,可以归纳为三条:品牌信息易于接收;品牌信息持续时间长;传播成本相对低廉。

从广告到植入广告、剧情广告信息的融合到观看,再到后面的消费,在整个过程中,内容营销过程是以植入广告为代表的形式,不光是极大地节省了成本,而且极高地促进了传播信息和效果的提升。

植入广告与传统广告营销传播的对比

品牌呈现方式:突破传统、有效补充。内容营销作为一种新的广告形式,与传统广告有着很多差异,同时又在品牌传播表现形式上对传统广告形成了有力的补充。我们从这样几个方面分别作一下对比:

广告的时长,一般传统广告有规定性的时长,内容营销就没有这么准确,而是夹杂在娱乐内容中不时地出现,长短不一。

广告创意,一般都有很明确的脚本。内容营销首先是建立在品牌和内容的契合点上产生的创意,这是它的根本点。

广告制作周期,传统广告比较短,而内容营销的相对比较长。另外广告信息传达,传统广告作为硬性来讲是显性的信息,目标很明确,而内容营销把它定义为一种隐性营销,影响人们的潜意识,通过潜移默化的影响来达到对人们品牌方面传播的影响。

品牌特征上,传统广告比较强,内容营销相对比较弱。从广告味道上来讲,传统广告商业化,而内容营销更主要的是以娱乐化为主。

传播模式:形式多样,过程非线性,多向性。在大众传播领域中,植入式广告的传播模式非常多样化。影视作品信息可以直线式地传播给任何受众。普通广告在直线传播中容易受到受众排斥,有研究证明受众回避电视广告的方式有五种:接打电话、上厕所、和周围的人聊天、吃东西喝水、换台。但是植入式广告不存在这种回避现象。欣赏影视作品是一种由受众趣和需求所引导的自我控制过程,而这种过程不能被理解为直线的、单向的。

传播效果:到达率准、频次无限。好的内容产品没有过时之说,植入内容产品中的品牌信息也将跟随载体流传下去,长时间影响信息的接收者。植入的品牌信息能够通过同一观众的重复观看获得较高的频次,并借助观众对载体的传阅到达更多的受众。

传播成本:费用均摊,性价比高。首先,相对于传统投放方式按发行量、收视率等收取广告费用,植入本身费用相对低廉。其次,这种传播方式可以借助内容产品的连带推广效应。品牌植入使得企业不用单枪匹马的推广品牌信息,宣传推广的重头戏将由内容产品的生产商承担,企业可以选择对自己有利的方式协助推广,这就等于为提升品牌传播的效果造势,而且要做的是借势。借势与造势之间的巨大成本差异使品牌植入成为一种相对低成本的传播方式。第三,企业能够借助内容产品的影响力提升品牌形象和品牌价值。当作为载体的内容大获成功之时,植入其中的品牌将受益匪浅。提到《007》就想到邦德的座驾宝马,提到《变形金刚》就想到雪佛来车,这些品牌与经典名作产生了如此强烈的联系,他们借助载体的成功冲向更高的高度。此外,当内容载体跨越国界、风靡全球的时候,品牌更可以借助内容产品之势远航,得到跨国传播的机会。

没落的不是传统,改变的是人心。当消费者的心里发生改变的时候,如果真正能够在消费者的消费心里和行为上做更本质的探寻,我们在今后内容营销的实践和认识上将会有更宽广的领域。

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