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营销神书Top5,第一本聊聊奥格威的《一个广告人的自白》,同时推荐《奥格威谈广告》,这本书是前者的加强版,论述更详细,更多彩图案例,贵,但值得买。

我是一个幸运的人,我很早就知道自己的职业方向,高中上美术课看美国广告集锦时,就立志要进入广告业,我对卖产品有一种天生的兴趣。高考结束后,我10几个志愿统统填了广告学,然后买了《一个广告人的自白》,立刻被深深地吸引了。

它启蒙了我,告诉我广告不是卖弄聪明,而是实实在在地把货卖掉,We sale,or else,始终是我的营销座右铭。

奥格威是一个了不起的人,他的书解决了一个价值千金的问题——广告应该说什么?他的理论全来自实战,这个苏格兰人做过推销员,挨家挨户地推销炊具,做过市场调查员,积累了大量社会经验,在37岁高龄才进入广告业。他做完广告不是投了就不管了,而是详细跟踪顾客来电数据、购买量数据,他不但总结自己公司的数据,还找到直邮公司,百货公司的数据去研究,几十年的大量研究,使他逐渐获得了强大的营销直觉,一个广告投出去,市场反馈还没出来,他就能比较准地判断出销售结果,这就是大师的功力。

大卫·奥格威先生1999年就去世了,但我始终觉得他在我身边。实战中遇到很多问题,比如怎么应对竞争对手恶意降价?如何起软文标题?户外广告牌如何设计?困惑时,我总会找来这2本书,奥格威先生像一位从不缺席的大佬,给我清晰中肯的建议。很多营销新人在微信上问我一些基础问题,其实在这两本书里都有明确解答。至少看3遍!这是我对所有营销人的建议。

有些营销人像艺术家,制作漂亮的品牌画册,设计大气的形象广告,而我之所以喜欢奥格威,是因为我和他都是另一类人——战士。所以我从奥美跳到医院,去接受这样一个挑战:老板给你1元营销费,明确告诉你要赚3元业绩回来,否则走人。12年我进入整形医疗业,被竞争对手步步碾压,医院业绩不佳,由于找不到更好的人才,我没被炒鱿鱼,但医院最终被卖。我痛定思痛,做了大量总结,13年进入口腔业,起步时,我们排不进福州前5,我离职时,做到全市前2(第1和第2业绩差距不到10%,目前是双雄竞争),回顾各大广告战役,基本都印证了奥格威先生的理论,所以我对他才如此崇敬。今天,老关结合自己8年实战经验,把奥格威理论的精华,总结出一套【实战广告路径】,一共4步,1-2-3-4-1-2-3-4,如此闭环操作,只要认真做,任何一个不是太傻的人都能做出75分以上的广告。

下面,你看到的每一个字,都是我用血汗换来的经验。

1、【列出诉求】越多越好

一则广告能讲很多诉求,比如老关之前在整形医院,卖隆胸这个项目,我可以讲胸大,胸挺或形状好,我也可以讲手感好,我还能讲医生熟练,手术快、轻松……我可以讲10个诉求点,问题是,选哪个?

这个问题,让无数企划部费尽心思地争论。老张选诉求A,老王觉得诉求B好,谁都说服不了谁,最后靠领导拍脑袋决定,这就是不少广告公司的作业流程。

老关的思路很清晰,第一步,先把这10个诉求点列出来,第二步,开始删。首先删掉竞争对手强力宣传过的,别人抢占的心智概念,我不可能花钱去帮他炒。然后,我会找到现场销售人员聊,她们有大量接触客户的经验,让她们删掉小众需求。我打广告,如果是少数人动心,多数人没感觉,那就是失败,我首选去追求大范围成功。这2步删下来,10个可能只剩下3、4个。

营销老鸟都知道,打广告只能有1个诉求点,因为无论是纸媒还是电视,篇幅都非常有限,你必须抓住一个点狠打,平均分散到3个点效果会很差。问题来了,3选1,你怎么选?

2、【测试诉求】从3个砍到1个

我的做法是找目标顾客聊,单独聊,我告诉她们这3个诉求点,观察她们反应:她们突然提起精神了吗?她们是否惊讶?她们是否连续追问我?大量聊之后,就能判断出哪个诉求最吸引目标顾客。

这里我就是偷师奥格威。奥格威卖海伦娜面霜时,把产品附上的不同诉求卡片,送到消费者手里,附上诉求说明,看他们的反馈,从中选出最棒的“深层洁面”。奥格威用同样的方法,选出了多芬香皂的最强诉求:洗澡滋润皮肤,比排名第二的诉求点多获得了63%的订货量。

回到隆胸项目,调研其实不够保险,我用3个诉求点创作广告,依次投出去,记录每个诉求带来了几个电话咨询量,做了多少万业绩,最终挖掘出最强诉求,带来的电话咨询量比平均值高45%。我跳槽到口腔医院后,用同样的方法,选出了种植牙项目的最强诉求,让这个新创品牌,在大量投广告的第一个月就盈利了,并且投入产出比在之后的3个月逐月提高。

不少营销主管其实没有系统理论,做广告就靠部门关门开会,或者自己在办公室里拍脑袋,仅凭个人喜好决定。精准测试VS个人猜想,就像手枪VS刺刀,不是一个量级的战争。

3、【表现诉求】用4种技巧表现诉求

确定诉求点是战略,如何表达是战术。假设我隆胸的诉求点是【胸型更自然】,那么我广告具体要说什么呢?奥格威先生书里给了大量的案例,我每一个都认真看过,总结出一共有4招,这4招我学起来,用去打广告100次以上,我发现只要创意好,销售力都不错,我一一给大家介绍。

让人惊叹的事实

奥格威讨厌空洞的形容词,喜欢写事实。他总结自己无数次售卖炊具的经验,发现提供给顾客越多信息,顾客越可能买单。

所以我极少用形容词,那是初级文案爱用的,我喜欢写事实,让人惊叹的事实。

我从踏入这个行业的第一天起,就很少写“宽敞的空间”、“精湛的医术”这类词,我会说“这辆车能塞进10个人和5件行李”和“500例手术平均测算,我们种植一颗牙只要8分钟”,你看到差别了吗?

“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。”当我看到这句话印在奥美办公室墙上时,真是浑身一抖,告诉自己做产品功课不能偷懒。我要提醒我的读者,少看微信里流传的网络营销新概念,多和你家产品部门的哥们聊聊,深挖产品卖点,这更实在。

奥格威最引以为豪的汽车广告,是他为劳斯莱斯创作的作品,标题我都会背了——在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。我们可以反推奥格威的创作思路,豪车购买人群需求调研——安静低噪——事实型标题。

在网络时代,事实型主题广告依然有用,但是你要做得更极致了。因为你的广告打出来,还要和女星不雅照、王思聪日狗这样新闻去竞争眼球,写的太平庸点击量会很少。与其写10个7分的中等创意,不如做一个10分的大创意,有2个案例我印象很深。

第一个案例是Straumann,很少人听过这个牌子吧,是个种植体厂商。种植牙=种植体+烤瓷牙冠,种植体相当于人类的牙根,种到牙骨里,会和骨头结合,就想钢筋水泥结合那样,所以各个种植体厂商的只要诉求点是——我家的种植体牢固,这样患者术后咀嚼力才强呀。常规的做法就是拍很多患者微笑吃牛排,吃鸡腿的镜头,然后配一句文案夸赞,而瑞士品牌Straumann的做法让我折服。

他们用4个种植体把自己CEO吊了起来!尽管我当时已经入行1年,还是被吓到了。看看他们的描述,可谓是事实型广告的典范。

我们用四个种植体与基台,将一个人的脚固定住,并真正的倒吊起来。每一个种植体都比火柴还要小。

设备中的铝板被视为病人的颌骨,按照手术外科的流程,将种植体用适配器放入铝板,然后用棘轮扳手将种植体固定在适合的位置。在种植体顶端,我们应用Straumann CARES原厂基台,并使用Straumann原厂螺丝将种植体和基台连接起来,并用35牛顿力拧紧,吊起我们的CEO Marco Gadola,没有任何的幕后操作。

沃尔沃卡车找尚格·云顿拍的一字马视频,也是事实型广告,在两辆倒退行驶的卡车之间,他从容地完成了一字马,宣传“沃尔沃动态稳定系统通过在转向柱上安装先进的电机、在重要位置安装传感器,彻底颠覆了以往的转向技术概念,为卡车够提供无与伦比的方向稳定性,在低速行驶下,仅靠一根手指就能稳定卡车方向。”

同期另一支广告,找到Faith Dickey——女子高空索道行走世界纪录保持者,挑战项目:在两辆沃尔沃FH上搭建高空索道,在卡车开进隧道前走过。没走过去,就会被隧道撞掉下来!

现在很多品牌喜欢搞事件营销,比如快闪,比如找一群比基尼女郎举牌子,这些能吸引眼球,但是消费者看了呵呵一笑,没记住品牌。事实型广告不但让你记住创意,还让你真心觉得产品太牛逼了,这就是策划水平的差距。

制造突发新闻

奥格威先生做过调查,看报纸的读者中,读标题的人是读内文的4倍。可以说,标题吸引人,广告不是成功了一半,是成功了一大半,但是很多营销人不懂如何拟标题。

奥格威先生总结了一些魔术词汇,用上效果就是棒!

“免费、突破、突然、宣布、最新到货,轰动,划时代,魔力,挑战,奇迹……”

不管你是写报纸软文,还是写微信文章,用上这些词,我统计的数据证明,它们的阅读量和咨询量表现不错,比普通标题更好。但不是让你照抄,想想背后的原理是什么呢?就是把广告做成突发新闻,把产品做成新闻主角,让广告享受新闻的阅读量,让产品享受明星的关注度。

Timberland登山鞋现在已经家喻户晓了,你看它广告好像很平淡,放几张漂亮图片而已,那是因为Timberland已经坐稳强势品牌位置了,所以它广告不用太发力。

但是你去看他成名的那几篇广告,新闻型主题功劳巨大。最牛逼的是赞助北极探险比赛,运动员穿Timberland在零下40度的冰雪里行走!

标题:你的双眼凝冻,皮肤变成黑褐色,从表面上看你死了,让我们来谈谈靴子。

内文提到极低温情况下,视网膜会凝冻,皮肤会先变红,再变黑,据医学博士所说——外表和死人难以分辨。而Timberland赞助了一场北极雪橇赛,参赛者要在这样环境下比赛。要知道脚一旦外露就是冻得麻木黑紫,轻轻一掰就断掉,运动员敢去挑战,说明信任鞋子材质扎实,Timberland产品质量是不是高人一等呢?

MINI为了宣传车子空间大,在2000年就开始组织车子塞人比赛,当时塞了18个人,这个赛事还搞成了系列赛,后来开挂了,搞体操的软妹子都来塞,2010年丧心病狂地塞了25个人进去,为此还申请吉尼斯世界纪录。——没新闻也要搞出新闻,这是营销人的职责。

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