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进入碎片化时代,人们习惯了在不同屏幕、不同时间、不同地点进行无意识活动,注意力也不断被割裂,形成的碎片记忆已不足以让他们在某个场景中对品牌产生再认知。所以,我们看到无论大小品牌,全都在抢夺注意力红利,一些饱受争议的营销事件就是这样发生的。尽管这些方式能囊括注意力,但我们忽视一点,我们的品牌与用户是否在一个他们喜欢的、舒适的场景展开对话?正确的传递我们品牌的正面形象,而不是负面的。

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因此,塑造用户热衷互动的场景,彼此建立联结才是品牌去深思熟虑的。只有在连贯合乎逻辑的场景中,品牌才有可能被用户正确认知或愿意体验和消费。目前来说,互动营销是最好的一种方式,尤其是社会化媒体的出现和互动技术的发展,互动营销变得更加有趣、实效。

关于互动营销的定义这里不必多说,按照互动技术多元化和场景的迁徙,互动营销大致可分为多屏互动、本地定位互动、HTML5互动、增强现实与虚拟现实互动。

以手机为轴心的多屏互动

多屏互动技术的出现让品牌商可通过基于DLNA协议或闪联协议、Miracast协议等技术建立起手机为轴心的屏与电视屏、PC屏之间的链接和交互,将手机、电视、PC的场景各自串联起来,构建新的互动场景,并完成注意力的合谋。

1、手机+电视。在上述前提下,用户可以通过移动端扫一扫,摇一摇等应用直接参与电视节目,所创建的双屏互动场景给观众带来全新的体验(如抢红包,礼券,积分,弹幕)也将用户移动端的注意力与电视等屏都连接起来,在连贯的场景体验中,很好的让用户感知品牌。奥迪双钻联合嘉佳卡通节目,在热播期间,推出微信摇一摇双屏互动游戏,观众只需扫一扫电视上的二维码,即可在手机参与奥迪双钻的摇一摇抽奖,娱乐与广告相互结合,同时将用户手机与电视场景与数十万用户进行一场娱乐互动体验。

2、手机+PC。事实上,手机与PC具有高度重合的使用场景,而手机具备的灵活便携刚好是PC的短板,PC多样化且宽视觉的体验是手机不能达到的,将两者进行优势互补,从而塑造了一个给用户带来更具视觉、参与感、互动性的全新的互动场景体验。为了帮助那些贫困地区未能上学的孩子,西班牙奥美互动创建了一个活动网站,是一个关于小男孩实现梦想,最后登上太空的故事。用户可以通过手机或者平板控制PC屏幕中的剧情的走向。

基于手机GPS功能的线下定位互动

以GPS技术的创意广告,在国外并不少见。品牌商通常将品或以产品上的GPS与用户的手机GPS进行连接,创建品牌与用户基于本地的线下场景互动体验。奔驰在推广CLA汽车时,就动用GPS技术,在瑞士街头上演汽车与人捉迷藏的好戏,每个参与者都会有个坐标,而奔驰会派人去”捕获”这些用户,用户则在城市内寻找最佳的躲避场所,最后没被捕获的用户将获得一辆奔驰CLA汽车。这种结合线下场景和GPS的技术,将人与产品连接的互动体验,实际上已经深入人心了,因为人们参与其中了。

好玩有趣的HTML5互动

HTML5在去年年底开始爆发,直到如今已成为品牌与用户连接的互动方式,其故事化、强互动、参与感、场景带入、社交性的特点成为品牌与用户互动场景构建的最佳桥梁之一。

1、基于社交媒体的HTML5游戏互动。HTML5游戏火于微信,成长于微信。在微信上,每天我们都能碰上带有不同目的HTML5游戏,我们将这些目的称为商业场景。一般的,线上商业场景包括商城引流、微信关注、品牌传播、收集线索。但要完成这些目的,品牌商需要设置一个有故事情节和场景带入的游戏。因为用户在体验游戏中,是不自觉将自己带入游戏角色中的,用户有带入感则有利于感知品牌,进而才可能完成你的商业目的。

2、HTML5+线下场景互动。线下场景是用户现实中活动场所,地铁、公交、商场、展会….而如上HTML5的特点则有利于将这些场景进行重组,将品牌通过手机端与这些场景进行组合,形成聚拢效应。2015年上海车展,比亚迪汽车通过植入汽车油电混合卖点的HTML5和展会现场的大屏幕进行连接,并激励观众参与,以调动整个现场气氛,形成人流聚合效果,重点是观众参与到整个产品的互动体验中,这能让他们了解比亚迪汽车,同时加上现场体验,这比以单靠车模的体验会更加深入人心,因为车模上位的车展,其实注意力已经不在汽车本身了。

身临其境的VR/AR互动

最后是一直很火热的VR/AR。VR即虚拟现实:在非现实世界,用户只能看到虚拟世界和虚拟物体;AR即增强现实:包括现实世界,用户能看到现实世界和虚拟物体。不管是VR还是AR,这些技术都在帮助品牌给用户提供更加现实或还原现实的场景互动体验。想象下当你带上VR设备,进入一个虚拟酒吧场景,像往常那样与”美女”进行搭讪,然后可能完成超乎现实中美妙体验。这一切也同样可以运用到品牌与用户之间。对比以上虚拟现实或增强现实的互动场景更能让用户身临其境的感知品牌、体验品牌的一切,建立更深的品牌情感连接,来看看宜家的增强现实互动体验,就知道了。

互动技术驱动互动营销,是为了在碎片时间里,让品牌能通过创意和技术的结合进行场景重塑,构建品牌与用户相互对话的新沟通环境,从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。当然,互动营销的技术应用,不止以上的描述,在移动互联网快速发展下,未来会有更多能改变现在互动体验的技术诞生。

作者:seeran

出处:微信公众号:知更鸟【seeran1984】

文章来源:梅花网

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