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互联网社会化媒体时代,事件营销基于其病毒式的传播效应,效果就像一颗原子弹爆炸,低成本高效应,不少的病毒营销的确为品牌建设省了不少费用,且传播效果还不错,成为很多企业趋之若鹜的一种公关传播与市场推广手段。但是要认清 传播效果不一定都带来好的品牌效果 。事件营销的目的相同,方法却迥异,花招百出,而事件营销对于品牌营销来说是把双刃剑,并不见的容易驾驭,将决定你是站在风口上还是枪口上。

企业为了促成产品或服务的销售,就需要不断的提高品牌或者产品的曝光度,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象。而品牌建设过程中要求:一是有一定的连续性, 品牌曝光是为了加深品牌在消费者心目中的印象从而引导他们的消费意识,所以品牌与消费者的沟通往往要用同一个声音,并且持续不断地向消费者传播。二是要有一定的创新性,品牌的延伸往往是一个不断创新的过程,而对于创业型企业,可能更要求是创造性。

对于事件营销,内容和支撑点永远是基础,而快速的事件营销,对团队的炒作水平和媒体运营能力都有一定的要求,而对于这方面很多公关传播公司基本没问题,但是回归品牌建设轨道,他们考虑的并没有那么多。而病毒式传播往往需要基于对人性的分析,关于人性的探究,张小龙对人性的贪、嗔、痴掌握的非常透彻,这三点在微信的运用中均有体现。

基于事件营销,决定你是站在风口上还是枪口上的一些因素:

1、建立正确的品牌观

玩事件营销,必须满足好玩、娱乐、有趣、或者事件新闻等这些可传播的要素,不然基本玩不起,但是不能低俗,超越底线 。对于品牌的传播,事件营销一定程度可以实现短期内的迅速曝光,但是站在长远的角度来讲,一时传播而建立起来的知名度和热度,并不见得能维持长久,品牌形成更注重长期形成的口碑。所以企业对于品牌的竞争必须建立正确的认识和正确的品牌观,以避免走入品牌建设的误区。

2、媒体的细胞的积累

基于互联网的迅速发展,很多品牌得益于互联网的传播而迅速崛起,品牌的竞争更为之激烈。以前产品扬名往往是基于一靠质量,二靠价格,三靠服务这样的一个层次,而迅速发展的互联网时代颠覆了传统,品牌的重要性越来越明显。而现在建立品牌观更讲究建立品牌的依附性,这一点也是品牌营销过程中必须注意的一点,而这往往是过程的积累。所以很多大品牌更愿意通过媒体或者其他渠道做相关的简单的品牌曝光,来持续维持品牌在消费者心目中的印象,而没有刻意去做太离谱的事件营销,来爆发性的去增加那一两次的曝光。

事件营销往往为很多创业型的企业喜好,很多初创企业为了短期内爆发而选择事件营销,但是往往忽略事件营销背后需要的支撑,事件营销并不是那么容易驾驭,毕竟要做风口上的猪并不容易。很多结果导向性的领导对团队的要求是一味的要求结果,要求曝光率,而往往忽略了自身有没有媒体细胞积累而形成的自媒体属性和良好的团队的操作水平。就像中国很多企业刻意去模仿小米,但也很难再出现第二个小米,事件营销也是如此,没有相关的自媒体的积累探索,更不是轻易而为!

3、你做事件的制造者还是借势者?

谈到热点营销,很多人都会想到杜蕾斯。杜蕾斯可以说是一个黄色段子的生产机器,但同时能抓住当下热点事件,迎合受众的兴趣和偏好,把实时营销做的很好,我们留意杜蕾斯的微博,经常会发现杜蕾斯创意性的品牌植入,每篇都有趣味性,。但是我们发现他永远会注意一点:不超越底线,玩擦边的技术非常好,这也体现了杜蕾斯玩文案的炉火纯青。

而对于事件营销,无论是对于事件的制造还是借势,这都对相应的策划人要求非常高。目前多半的公关传播公司在制造病毒式传播的事件营销的时候不择手段,这时候对企业相关的策划人综合能力要求特别高。而往往在企业当中,我们往往难免会发现很多人认为自己什么都懂,这就是人性的缺点,我们发现很多玩技术的对品牌营销、对市场把握,对所有的东西都能自我感觉良好。不可否认有奇才,但是警惕一点—专业的事情最好找专业的人去做,不然迟早容易出问题。所以我们会发现真正做得长久的大中型企业这一点做的非常好,而在很多小型企业往往会发现各种什么都能什么都能做的人。谈人,什么都能做的人能力确实不错,但是站在企业管理的角度,这是章法混乱的管理,而表面看起来没什么大问题,但长久下来问题往往就会层出不穷。这样的企业的系统性会显得非常的差,而企业的系统性往往决定了项目的进展效率、操作水平和调整速度等,这也是导致很多项目夭折的一大原因。

从珍爱网“贩卖儿童判死刑”刷爆朋友圈,到最近的优衣库事件,被指没底线的背后更值得的我们思考的是,事件营销的本质是否在背离?事件营销背后逻辑是什么?短暂的曝光带给品牌的价值如何?毕竟事件营销要做风口上的猪不容易,但是要撞到枪口上倒是很有可能的事!(文/李北水,转载请注明作者)

 

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