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传统行业影视植入 看珠宝品牌娱乐营销新玩法

未播先火,电影《何以笙箫默》携裹着电视、小说与明星的黑与粉,席卷了整个五一档期。数据显示,电影上映前3天,票房突破2亿,有电视剧热播在前,明星、片方、品牌,三方合力,将润物细无声的情感营销与热闹的粉丝经济完美结合。热度口碑笙箫齐奏,见证了国内影视营销的发展趋势,成为2015年最受关注的整合营销案例。

整合营销实现艺术与商业共生

电影《何以笙萧默》,本身更像是一个极具关注点的娱乐营销行为。在影片的剧本阶段,营销就开始介入。影片讲述长达7年离别后仍然在等待对方的爱情故事,同时,包括主演黄晓明杨幂,影片所启用明星的情感生活均维持着良好口碑,与“承诺、信任”有非常密切的结合,使影片迅速拿到珠宝与保险两大品牌的联合推广资源。

(近年来的中国电影市场,爱情影片因易引起大众情感共鸣而成为三大主流类型之一,也成为众多品牌进行情感营销的关注热点)

电影商业化程度与模式,是一个国家电影市场成熟与否的标志。在诞生无数大片的好莱坞,电影收入是二八的,票房20%,其它收入占80%,后者有 20%的收入来自植入和整合营销,中国是倒过来的。中国电影商业化较晚,但随着市场不断增长,整合营销开始成为不可或缺的一环。

随着电影票房的不断增长,电影营销的投入变得越来越大。片方既想保证充足的制作预算,又想拥有尽可能多的宣发资源。因此,借助其他一些品牌客户和媒体的资源,将品牌(产品)和电影整合在一起宣传成为电影营销的必然趋势。由于是独家珠宝合作伙伴,钻石世家使用影片授权的片花、海报,电影元素等制作成联合宣传广告,在上映前半个月,在全国超过4000家影院、200多处核心商圈近千块屏幕、PPTV爱奇艺等视频网站PC及移动端有品牌与电影各种联合广告,全方位锁定了目标观影人群的关注点。

情感植入实现与观众共鸣

相对其他行业,珠宝在中国市场发展较晚。珠宝首饰归根结底是情感的消费,需要不断地与消费者进行沟通和交流。与其他广告的硬性传递不同,一部题材与情感适合的电影,无疑最能引发观众的情感共鸣,实现品牌情感营销的需求。同样,现阶段中国电影植入广告已度过了简单植入的初期发展阶段,有情感与情节融合的深度植入,方能让观众与品牌双双买单。

《何以笙箫默》导演对电影中商业植入的选择显然经过认真细致地分析。片中出现的佳能相机、天籁汽车等已经不完全是停留在道具的层面上,而是构成了影片剧情的一部分。随着整个楼体广告变成求爱画面,女主角面前餐盘中藏好的钻戒被男主角打开,珠宝被巧妙融入影片。

(电影上映期间,网上兴起对"一生一爱不将就"话题的广泛讨论和分享)

情节植入对于宣传产品效果明显,但对于消费者情感认同的提升还稍显欠缺。珠宝品牌钻石世家和影片更达成了情感内涵的共鸣。何以琛的“爱不将就”与钻石世家一贯主张的“一生一爱”情感完全一致,伴随整个影片前期的宣发及剧情的展开,“一生一爱不将就”的态度被贯穿始终。这个过程中,钻石世家不是在推销自己的产品而是传播自己的情感价值,深入到情感和理念的植入,最终形成品牌与娱乐深入、互动、跨界的娱乐整合营销模式。

新媒体撬动品牌娱乐营销

波士顿咨询(BCG)调查数据表明,中国奢侈品消费者主体年龄在25-35岁之间,大大年轻于西方发达国家40岁以上的平均年龄。年轻人的世界观和生活观更注重体验,以钻石世家为代表的时尚奢侈品牌,开始借助新媒体尝试更多娱乐营销。

对于合作时票房未知、但注定人气爆棚的电影《何以笙萧默》,珠宝品牌钻石世家制定的“娱乐营销”核心战略,显然收效显著。以新媒体为主要平台,“一生一爱不将就”的理念,衍生出10个热议话题,2个吐槽病毒视频,1个H5众筹游戏。再结合各大视频网站的首屏广告,婚恋网站的互动,情感驱动话题,话题制造声量,整体阅读量及参与量过亿。

传统行业影视植入 看珠宝品牌娱乐营销新玩法

传统行业影视植入 看珠宝品牌娱乐营销新玩法

在消费者社交需求和娱乐化倾向不断被强化及实现的时候,品牌营销还想要落到实处,可能最重要的四个字是“与我有关”。赢电影主题款钻戒、大规模全城赠送电影票、会员包场观影会、明星见面会,多个城市为单身男女举办电影主题交友,钻石世家让大家在讨论这部电影时,不只是得到一种精神层面的满足。

业内人士分析,与观众意义中的口碑不同,娱乐营销中的口碑,可能更多是讨论量、参与性。电影的MV、预告片、海报有话题;艺人本身有话题;品牌的互动活动有话题;基于情感价值的一致,将一切话题与品牌内涵关联,效果十分显著。

(珠宝以其承载情感的特质在爱情电影中呈现,往往成为荧幕经典)

面对传统媒体的衰落、电视开机率的下滑和观众的老龄化,周围的年轻人热衷于带着期待或批判走进拥挤的电影院,看一部经典或有可能会是加长版广告片的电影。然后在社交媒体上交流分享吐槽,还有什么是比这更时髦又经济的娱乐?

跟动辄上亿的电视广告投放相比,影视植入这块价值洼地已吸引了众多品牌的关注。而如何做好影视植入的整合营销,大量砸钱未必是营销的王道。如钻石世家这般,用较少的投入收获上亿的媒体广告价值,可能是未来新媒体娱乐营销的一个大原则——花小钱,办大事。巧用新媒体“社会化营销”的杠杆,才能以低成本来撬动更高价值的广告效果。

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