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保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。

只有当你所发送的信息,对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的,他才可能把发件人设置为白名单,把邮件从垃圾箱移入收件箱,星标邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置,再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。

下面这张图是描述ISP接收一封邮件大致的过程:

第一步是判断连接,如果你的IP域名在黑名单在这一步可能就直接被拒掉了;
第二步是判断账户,如果收件地址不存在、邮箱已满在这一步会被弹回;
第三步是邮件过滤,不同的ISP有不同的filter,这是他们拦截垃圾邮件的技术核心;
第四步会根据之前的综合判断,把邮件投递进收件箱、垃圾箱、或者ISP黑洞。

所以必须经过这么几步的严格过滤,才有可能让邮件进入联系人的收件箱。

影响邮件送达与垃圾箱表现的因素主要有四点:
技术设置(Technical components)

认证设置(Sender authentication)

邮件内容(Email Content)

信誉度(Reputation)

1.技术设置(Technical components)

1.1 IP Address
固定的IP地址。根据自己的发送量租用几个、几十个IP,每年也不会很贵。动态IP是垃圾邮件发送的一大特征,很容易被屏蔽。IP是邮件发送的本源,ISP、第三方反垃圾邮件组织、白/黑名单机构都对IP的发送历史有发送信誉估计值,如果你一直都发得好,IP信誉也会很很高,首先ISP就会收下你的邮件,然后可能给你更高的接收频率。而且你要做白名单也必须有固定的IP啊。

1.2 Sending domain or Subdomain
发送域名。因为发垃圾邮件的人会用动态的IP,所以ISP会综合IP和域名一起看。发送域名最好使用二级域名,因为你的收件人中可能还是会有人投诉你、举报你,或者竞争对手故意搞你,所以用二级域名可以保护一下主域名,免得你用自己企业邮箱发邮件的时候都被屏蔽掉了。

1.3 RFC compliance
RFC2821 RFC2822 SMTP基本的协议该遵守还是要遵守的。

1.4 Reverse DNS
反解域名。每个IP都要绑定有反解域名,这个租用IP的时候机房那边一般都可以做好。实际经验中反解域名对送达的影响不是很大,但还是要做。

2.认证设置(Sender authentication)
2.1 Sender Policy Framework
SPF记录。简单说就是在域名的说明中列出一些具体的IP给ISP看,如果从这些IP发出来的邮件就是我真实发送的,如果不是这些IP发的但又用了我的域名,那你要小心这是仿冒邮件。设置就是在域名DNS记录的TXT记录中写入一些IP值,设置完成了你可以向Gmail发一封邮件,显示原始邮件后如果看到类似SPF=pass的字样,就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\QQ\网易都会检查这一设置,这也是最基本的设置。

2.2 DomainKeys Identified Mail
DKIM记录。在发送时把域名、发件人、主题等等信息都可以加密成一个加密签名,放到邮件信头里,接收者通过公钥(写在DNS记录里的)验证。这是升级版本的验证方式。在设置完成后你可以向Gmail发一封邮件,显示原始邮件后如果看到类似dkim=pass的字样,就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\网易也都会检查这一设置。

以上两个设置都是基于域名最基本的发信认证,一定要做。其他的Sender ID\Domain Keys可以选择做。

3.邮件内容(Email Content)

3.1 文字内容与格式
主题和邮件都尽量避免发票、促销、免费、河蟹词等关键字,奇怪符号、过多的红黄色、超大字体也最好不要用。

3.2 Html代码
简洁的代码,td tr布局。JS代码等都会加大垃圾邮件嫌疑。也不要加附件,如果有什么文档需要下载,加一个链接就行。

3.3 邮件中的链接
首先保证自己网站的链接都是安全合法的。如果你使用的链接经常有垃圾邮件发送者也在发,也可能对收件箱率有影响,比如http://weibo.com/,最好多做测试。

3.4 图文比
直接发一张图片或切几张图发送的情况,很大机会被屏蔽。

4.名誉度(Reputation)

当你的IP、域名、发送认证都通过之后,对方邮箱没有满、也不是无效地址,就来到ISP决定把你的邮件放进垃圾箱还是收件箱的关键时刻:名誉度判断。

首先什么是名誉度?打个比方,如果你IP域名都有了而且也做了认证,就相当于你领到了驾照。名誉度就等于你驾照的得分,要是闯红灯了会被扣分,发送垃圾邮件了也会被扣分的。

其次哪些人决定了你的名誉度?这些人有:ISP、第三方反垃圾邮件机构、第三方信誉评估机构,还有最重要的一个是收件人。

名誉度的作用有多大呢?据世界上最大的第三方信誉评估机构ReturnPath的报告,如果满分是100分,送达的情况是这样的:

可以到Email Reputation, Email Reputation Reports 查查你IP的名誉度,说不定你的IP已经有这些那些的问题了。

名誉度的判断维度有哪些呢?
1.发送量/发送频率
连接对方服务器太频繁、每次连接发送太多邮件、每个IP建立太多连接、连接时超时次数太对、发送频率过高等造成对方大量服务器资源消耗的情况,都可能遭到对方服务器屏蔽,不同的ISP也有不同的规则,这些参数都需要在实际发送中积累优化。
换个角度讲,单位时间发太多,相应的投诉与无效地址数量都更高,也很可能遭到屏蔽。所以发得越多越快并非越好。PS:交易类邮件可以高频率地发送,ISP对这类邮件放得也比较宽。

2.无效地址率
对于ISP来说,无效地址就是白白浪费服务器资源,所以需要控制无效地址率。QQ邮箱可以遍历QQ号生成地址,所以他们对无效地址率控制会比较严格。
Return path报告显示30%的人每年更换邮件地址(换工作等原因);ISP会定期回收3-9个月不登陆的免费邮箱;输入错误;机器注册(输入抓取或自动生成的地址);竞争对手恶意注册等原因都会有无效地址产生。所以对每一次的发送退信都要进行分析,自己建立一个关键字库,如果满足某些关键字,这个地址肯定是无效的,以后就不要再进行发送了。

3.蜜罐地址
Spam Traps。这是一些ISP、第三方机构拥有的邮件地址,这些地址不会主动注册任何服务,或者已经很多年没有人真实使用,这些地址会隐藏在一些网站的代码里,一旦你用软件进行邮件地址抓取,就有可能抓到这些地址。后果是什么呢?发送一次这样的地址,就可能让你的IP域名进入黑名单。这招对抓取地址的垃圾邮件发送者很有效,所以叫蜜罐地址。
怎么避免呢?第一要规则地址收集的方式,保证都是主动注册的;第二要防止竞争对手害你,所以最好发送需要确认的欢迎邮件,因为这封邮件的发送有风险,所以最好用单独的IP;第三就要定期进行列表清理,一直不打开邮件地址对你没有价值还存在风险,都清理掉吧。

4.投诉
现在的邮箱大都有“举报垃圾邮件”的按钮,这就是联系人投诉。国内主流ISP对投诉的态度都是:针对投诉特别严重的邮件会马上拦截,这类拦截意味着投诉情况是非常严重并且不可撤销的。

产生投诉的主要原因有:不知道如何退订;不相信退订链接(为什么不相信,你懂的);不小心点击了举报(还好Gmail有撤销的功能);忘记了订阅过;发送太频繁、引起反感(反太多也不好吧);对邮件不感兴趣(相关性差);发送的是购买的列表、朋友的列表、隔壁公司的会员;设计太难看… …这些原因都可能导致投诉,一旦投诉,有可能你的邮件都进不了联系人收件箱的。比如Hotmail,如果联系人投诉或者退订了,千万不要再发送,如果继续发送,微软会认为你是spammer,可能你发过去的这一批邮件都会进垃圾箱了。

如何避免投诉呢?
1)加反馈环:Hotmail\Yahoo\QQ都有反馈环,设置上了之后联系人点击举报,ISP会反馈给你,然后你把相应的这些地址退订掉就行,一定要退订掉。
2)不要购买数据:最好只发自己的会员
3)定期清理非活跃列表:不活跃对你也没有价值,发送还增加成本,不要设不得,该清理就清理吧。
4)提高邮件营销或者的策划水平、提高设计水平:这里边有很多学问。包括邮件营销怎么配合公司大的营销活动进行、怎么策划单次发送、怎么对会员分类、怎么做AB测试、怎么写吸引人又切题的主题、怎么设计邮件内容让人有点击的欲望、这次发送之后未打开\已打开\未点击\已点击邮件的联系人怎么发后续邮件。可以自己慢慢摸索,可以请专业公司做。
5)保证邮件内容的相关性:虽然都是你的会员,但是给单身会员发送结婚照团购券是不是就太刺激人家了。
6)避免频繁发送:一定要控制发送频率,你想想如果每天给你发一封邮件推销产品,你也不乐意每天看啊,发送太多也势必影响活动策划、邮件设计的水平。

5.用户行为反馈
实践证明,ISP,特别是以QQ与网易为首的我国ISP,越来越多通过用户对邮件的反馈来判定这封邮件是否是垃圾邮件,ISP用户评分原理请参见下图:

通过这张图可以看出,如果用户对你的邮件反馈是积极的,比如,打开邮件、点击链接、归档、标星等,ISP会认为你是一个可靠的发件人,对于你后续发送的邮件,ISP更愿意放在收件箱。如果收件人对你的邮件反馈是消极的,比如,点击ISP投诉、删除邮件、移至垃圾箱等,ISP会据此判断你很可能是一个不受欢迎邮件的发送者,将后续邮件放入垃圾箱或被屏蔽。用户在ISP的投诉会对收件箱接收率造成严重影响,甚至造成发送地址及域名进入ISP的黑名单。

以上都做好之后,每一次发送之前进行测试,发送中实时监控调整、发送后总结优化,你会看到邮件进入收件箱的比率会越来越高,邮件营销的效果也会越来越好。

有国外砖家说过:In terms of getting mail into the inbox, it’s about half technical
components and half marketing best practices。结合自身体验,我认为保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。只有当你所发送的信息,对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的,他才可能把发件人设置为白名单,把邮件从垃圾箱移入收件箱,星表邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置,再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。

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