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教育培训行业的激烈竞争不言而喻,且我们都能切身体验到,无论是在大商场、地铁口的摆摊设点,还是线上注册后火速的电话反馈,总之,从成年人的充电课程,到小孩子们的补课培训,各式培训机构层出不穷,甚至连老年人也纷纷开始加入培训大军。

4月29日,搜狗大数据商业研究院&腾讯教育联合发布了《2014年教育行业大数据报告》显示,约有近千家机构在不断壮大语言培训市场的规模,在线英语教学网站以每天2.6家的速度快速增长。一些老牌的英语培训机构也纷纷推出线上服务,与此同时,一些新兴在线英语培训机构则开启了大众化的平价英语学习时代。

遍地开花也意味着竞争的战国时代来临。无论是对于如新东方、英孚等成立较久,占有品牌优势的传统综合类语言培训机构,还是如沪江网、51talk、VIPABC等纯在线教育机构,这些教育培训企业都铆足了劲,希望从这轮圈地中拔得头筹。它们在营销中常用的两种方式就是电话和邮件,或许担心过于直接的电话营销造成用户的反感,所以邮件营销一直是主战场之一,当然它们选择邮件营销也并非盲目,一方面看重的是和用户的长期联系渠道,毕竟会员在教育培训机构中的作用真的太重要;另一方面,应该也是发送邮件的综合性价比高。

各家教育培训企业在邮件营销中表现大相径庭,可以说,在邮件营销领域延续了各家的战火。这可以从全球领先的智能化营销服务机构Webpower发布的《2014年中国教育培训行业邮件营销数据报告》得到印证,报告中显示:相较于全行业参考基准值,教育培训行业都高出一定百分比,特别是平均独立打开率高达13.79%。在全行业邮件表现中,教育培训行业居于领跑位置之一。移动端打开占比高达25%。教育培训行业邮件基准值及该行业Top3企业的邮件呈现数据分别表现为:邮件平均独立打开率13.79%vs26.23%,高于行业基准值近2倍;平均独立点击打开率13.92%vs18.63%;平均独立点击送达率1.92%vs4.89%,高于行业基准值2.5倍多。QQ截图20150819112804

QQ截图20150819112758教育培训企业之间的竞争,有的注重服务质量的提升,有的看重平台的搭建,有的花重金做广告,有的凸显优质的师资资源等,但从笔者看来,说到底都是为了获取更多的用户,争夺潜在的消费者和会员。教育培训企业开展邮件营销就既是为了更好的开展会员营销,通过与会员建立长期稳定的联系,从而吸引其持续转化。

那么,教育培训企业如何优雅、机智地做邮件营销,维系会员关系并持续转化呢?日常教育培训企业会发送许多的邮件,包含有资讯类邮件、促销类邮件、节日关怀类邮件等等,但是这些都没有构成针对会员的个性化会员生命周期邮件营销。根据客户的不同阶段进行会员生命周期邮件营销,和人与人之间关系的建立和发展类似。正因为,在邮件营销中,我们也希望用户可以体验到实时、更真实的、一对一的沟通,所以会员生命周期邮件营销和自动触发邮件也密切相关。接下去笔者将参照在教育培训企业会员邮件营销上极富创意和经验的Webpower的内部教程,告诉大家如何构建教育培训企业生命周期邮件营销的架构以及介绍一些教育培训企业邮件营销最佳实操技巧。

1.定义“个性化”的邮件营销生命周期

一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特,每个企业具有独一性,适应的邮件营销策略也不同。一般的邮件营销服务商或电子邮件营销人员在制定邮件用户生命周期阶段时,他们倾向于按用户加入列表的时间轴度来划分。但这只是为邮件用户制定真正“个性化”生命周期的其中一个因素。为了准确地识别正确的时刻、及时沟通,重要的是要整体去理解用户体验。从用户无缝体验出发,建立基于用户属性和邮件反馈行为的e-ID数字身份档案,分析用户,从而描绘出可能与用户产生交互的各个入口。

最大化了解你的用户,可以更细致的规划会员生命周期,定义会员生命周期中的价值点,你的生命周期邮件营销将走的更远、更有效。以下这些维度可以帮助教育培训企业通过数据分析和了解用户,建立用户e-ID数字身份档案:根据用户所处生命周期阶段,将用户分成注册用户、潜在用户、新用户、忠实用户、丢弃用户等类型;还可以采用更个性化、细分化划分方法,如从活动度/互动频率级别划分,分为一个月内打开的用户、半年内为打开的用户等类型,根据用户打开邮件的设备,可分成iPhone用户、Mac用户、Andriod用户等,从用户的兴趣角度划分,如商务英语的用户、出国英语的用户等各种不同角度,另外还可按消费金额级别划分、按年龄性别划分、按会员来源渠道划分等等。

2.慎重规划信息的推送

在Webpower定义的邮件营销类型里,按功能划分,包含资讯类邮件、期刊类邮件、营销类邮件、事务性邮件、用户挽回邮件、欢迎邮件等等,而从技术设计角度划分,又分普通网页邮件、适应移动端阅读的自适应邮件、纯文本邮件等。很多的教育培训企业的营销人员都主观地希望尽可能多地去给用户发送邮件,而没有考虑与用户交互是否正确以及是否会产生负面影响。所以,经过第一步你已经定义了你的用户的生命周期中价值点之后,在规划邮件类型及内容时,教育培训企业营销人员还需要验证传达的信息是不是冗余的和无价值的,以及通过与用户的互动不断优化与用户接触的生命周期中的价值点。增加转化率和互动接触毫无疑问是企业营销的目标,但是你的生命周期邮件能够创造更好的用户体验吗? 找到正确的发送节奏同样重要。

 

3.从现在开始,实现多渠道自动化智能化

在制定好计划之后,执行是最重要的。执行不仅是完成生命周期会员邮件的简单发送,而是如何自然、无缝融入到与用户接触的各个渠道和节点中,并且让用户感觉很好。尤其是现在大家都在讲多渠道营销、大数据、移动化,你可以说讲道理大家都知道,但是不可否认,真的没有多少企业做好,这就是机会。对于教育培训企业,竞争对手没有做或没有做好的地方,就是你的机会。大家都知道多渠道整合营销的好处、信息量泛滥下个性化信息的重要性,但是大量会员数据和整合渠道的难度真的令人无能为力。因为这很多时候已经无关乎技术和策略,而是企业本身资源和制度等。如果作为教育培训企业的你,长远计划是未来可以真正做到多渠道生命周期信息的智能自动发送,就像一套为你定制的完全整合了你需要的所有渠道的智能化自动化的营销系统,你只需简单的操作,就能让你的所有目标用户在合适的时间、合适的地点(渠道)收到你的信息,而且这些信息是千人千面,让你的用户喜爱阅读并期待接收。不用担心,这并不是梦想,目前至少你可以做到电子邮件、短信、微信等渠道的整合,究竟如何做多渠道会员自动化智能化营销,大家可以去咨询现在在国内做得比较好的Webpower,他们的研发和技术服务团队据说都非常的牛。笔者相信,通过多渠道的营销手段,创新突破的营销方式,可以帮助你把现有营销提升到更高水平,让你的老板对你刮目相看,让你竞争对手望尘莫及。

4.教育培训企业邮件营销最佳实操

另外从基础操作层面,分享一些教育培训企业邮件营销的技巧,希望对大家有用处:

1) 基于生命周期邮件营销策略,创建的一系列触发自动回复邮件。例如,新加入会员的注册欢迎邮件;对新用户发送学习提示和技巧等教育性邮件;分享一些与品牌、产品或用户相关的新闻资讯邮件;会员生日、节日关怀邮件等等。

2) 构建以营销和业务为中心的生命周期营销邮件。如促销优惠活动、新课程推荐邮件、针对已成单客户的满意度调查邮件、针对学习者发送赞美和致谢邮件、不活跃用户激活邮件、阶段性课程即将到期等紧急邮件等。Webpower以网络销售及业务为中心的,基于智能化逻辑运算规则的各种类型的细分和触发自动回复邮件,不但可以避免很多麻烦和人为忽略的漏洞,还能进一步帮你深化用户体验和个性化邮件营销。

另外,Webpower资深专家曾经提出,对于一些缺少系统规划能力的教育培训机构,可以尝试从假设或已知晓的“用户未完成购买”的原因入手,有目的性的开启会员生命周期邮件发送,然后再不断对会员生命周期邮件营销架构进行丰满:1)资金不足:推送分期付款和优惠机制;2)意愿、行动力不强:强调就业形势、英语的工作重要性和举例成功学习案例等;3)学习时间不足:推送分期学习计划,周末教程;4)对学校不了解:宣传学校软硬件设施,强调师资力量和知名度,彰显特色;5)目前暂无学习计划:发送资讯类邮件维持其对课程的兴趣,并发送新产品、特惠信息等激发其兴趣等。

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