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年末是企业进行邮件营销最好的时候,因为有各种节日作为噱头,比如刚刚过去的双十一,感恩节,即将到来的圣诞节,元旦,春节,很多重要节日密集于此时。而如果公司是企业品牌,年末也是开展EDM营销的最佳并且也是最后的时机。因为年末是你的用户花完剩下预算的最后机会。在此期间,如果你对潜在用户开展精准的EDM营销,2015年销售额便会增长更多。

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

EDM营销最核心的环节是用户分群。对于用户分群,营销群也编译了很多国外的第一手资料,而你在看的这一篇只是其中之一。若想查看其他文章请在首页搜索或者点击导航进入邮件营销的频道页面。(http://www.yingxiaoqun.com/edm/

现在进入正题,我们来看看国外营销专家对EDM用户分群的一些最新的实践。

邮件营销技巧有效性和和实施难度排名

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群


图文翻译:

有效性 实施难度
有意义的行动激发
以用户分群来定向用户
个性化内容
测试和优化
移动端友好的设计
水滴营销、事件触发的营销活动
视频邮件
社交分享

根据Ascend2市场人员对邮件营销课题的调查,用户分群在最有效的邮件营销技巧中排名第二,只次于“强大的行为号召”。同时,用户分群也是最困难的。但如果掌握正确的用户分群方法,它并没有你想象的那么复杂。这里我们分享几种用最简单的用户分群获得最大化收益的方法。

如果你在年末尝试做1到2个用户分群测试,那么你将会为2016年的EDM打下坚实基础,我想绝大部分的市场营销从业者都希望在2016年业绩更上一层楼。

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

图文翻译:

根据对美国营销员调查,基于2015年营销人员的调查,邮件营销最高优先级的5件事:

1 、加强用户分群和目标用户定向
2、利用实时数据
3、利用数据分析优化客户沟通
4、改善电子邮件发送的到达率
5、集中客户数据并用来指导营销活动

在深入了解具体细节之前,让我们从简单到复杂来研究用户分群的不同维度。这会让你的邮件营销成功率更高。

把用户分群划分为5个不同的复杂阶段

如下图所示,按照EDM用户分群的发展水平分为5个不同的阶段。最简单的是“群发邮件”,这通常是指没有做用户分群:你只是给所有人发送同样的邮件,这是急需优化的。

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

图片源自“邮件体验委员会”
1.群发邮件-不分群 2.根据用户基本信息进行分群–年龄、性别、地域等信息 3.根据用户画像进行分群 4.根据用户行为进行分群-例如触发式邮件 5.基于预测模型的用户分群。

用户分群1.0:根据用户基本信息进行分群

在这一阶段,企业主已经从用户在网站注册或者购买等渠道得到了一些基本信息,如客户的性别、年龄、地域、邮政编码等资本资料。

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

使用这些基本信息来进行EDM营销,制定具体的EDM内容策略。据研究,即便是只使用这些基本的用户信息也能带来不错的成效——例如使邮件点击率增长20%。

用户分群2.0:根据用户画像进行分群的阶段

这个阶段变得有点复杂。原因是我们得到的只有一些基本数据,需要根据数据来勾勒出用户画像,以此为指导做出精准的邮件营销策略,包括发送的内容、时间、频率等策略。

用户画像,正如大家所知道的那样,基本就是客户类型。营销者利用客户类型可以甄别出某类型特定买家的用户行为。并给这类有同样行为的用户定制EDM。

使用画像是一个聪明办法,该办法可以基于受众本身和受众行为来定制他们所喜欢且需要的邮件内容。通常情况下,这种策略也是营销自动化中一个重要功能,即对用户培育/成熟度的评分以及客户生命周期管理,用户画像作为营销自动化中的一个环节才会显现出巨大效果。

网络零售商Onward Reserve 分享了一个很棒的关于如何使用基于用户行为分群的成功案例:

他们将用户邮件清单分成四个基础部分:
核心用户
潜在用户
流失用户
其他

所有人收到同样的邮件,但是内容有略微的差异。以下是他们得到的结果:

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

对用户分群后的EDM效果和不进行用户分群的EDM效果比较:

打开率提升41% ,点击率提升183% ,转化率提升 233% ,平均订单额提升(AOV)39%, 收入 提升278%

结果太令人激动了!Onward Reserve 出色地完成了那个测试。对EDM进行用户分群,居然让销售额提升了近3倍!

用户分群3.0:根据用户行为进行分群

这个阶段可以很简单也可以很复杂。行为细分就是基于订阅者在邮件里的点击行为进行划分。

就是说你刚刚给用户发送了一封新鲜出炉的电子书的邮件,就可以划分出谁从来不点击下载链接,而谁点击了下载连接。行为细分也可以根据购物车遗弃和在线研讨会的参与情况进一步划分。基于用户行为类的邮件也可以是“触发式”邮件(触发式邮件也是营销自动化的重要环节,如果你需要触发式邮件发送,请联系九枝兰),比如你给一组参与过在线研讨会的订阅者发送了一封特别的邮件而给其他订阅者发了一封不同的邮件。

下面是一个企业在我注册试用CRM软件后的跟进邮件内容。

[EDM]邮件营销如何开展用户分群

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嗨 Pam, 我注意到您几周前注册了我们“xxx 在线研讨会“,但是您没有参加。如果您了解此次活动的实况,我们为您准备了回放链接。
想要了解更多关于移动营销的堆栈方案吗?
-您今天如何做数据分析
-您目前的业绩指标以及增长目标是什么?
您在周三下午2-4点有空进行简短的沟通吗?
谢谢!

还要更有趣的基于行为细分的办法:这是一个关于行为细分的有趣扭转:根据注册渠道来细分订阅者。零售商 Hotel Chocolat 建立了一个相当大的邮件清单,包括从他们网站上和实体店里注册的用户。然后他们发送了不同的邮件给这两组用户。结果呢?

从邮件得到的收入增长了20%
总体网站收入增长12%
平均订单额增长22%
打开率,点击率和产能均有增长

如果你正在让人们从不同的渠道注册(例如脸书),这会是一个值得借鉴的经验。

用户分群4.0:预测建模

预测建模融合了肖像营销,数据库和算法等相关等领域的内容。它尝试去猜测订阅者下一步想要知道什么。正因为如此,它对复杂的购买旅程的营销自动化十分有帮助。

如果你是一个小店或者你没有一个巨大的市场营销预算,预测建模也许会超出你的考虑范围,但是你需要知道它是存在的。

回到你自己

你在邮件营销时给用户分群吗?你发的每封邮件都是这样执行的吗,或者只是针对特别的信息?如果你想要分享任何你在EDM用户分群方面的研究成果或进展,我们都会很高兴地倾听。请在评论中告诉我们!

作者简介:
译者:张沁瑶,翻译版权由营销群所有。转载请注明出处。
原文作者:Pam Neely
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