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iiMedia Research报告显示,中国的DSP虽处于发展初期,但竞争格局已呈现出明显的二八现象,品友互动、力美传媒、易传媒、点媒、泰一指尚等少数企业占DSP市场的大部分份额,数量众多的中小DSP企业面临严峻的竞争压力,生存堪忧。

一、中国移动DSP发展背景

中国手机网民用户规模及增长率

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截止2015年底,中国手机网民用户规模达到6.8亿人,同比增长7.9%;庞大的手机网民规模将为移动网络广告市场提供良好的条件。

移动广告-DSP-01中国网络广告市场规模及增长率预测

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近年来中国网络广告市场保持着较高的增长速度,2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元,预计未来3年中国网络广告市场仍将保持良好的发展态势,到2018年网络广告市场的规模将达到4125.0亿元。艾媒咨询分析师认为,移动广告将是未来网络广告市场新的增长极,而营销方式也将迈向整合营销。  移动广告-DSP-02中国手机用户移动应用使用频率

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,移动应用用户使用频率方面,通讯社交、搜索引擎、新闻资讯和音乐视频等应用的用户使用频率最高,其次是手机游戏、网络购物、地图导航和图书阅读等应用,而商务办公、健康医疗、教育学习等应用的使用频率最低。 移动广告-DSP-03中国手机网民平均每天使用时长调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年中国手机网民平均每天上网时长方面,使用3-5小时的用户最多,占47.6%,其次是使用1-3小时的和使用5小时以上的,分别占比28.7%和17.5%,也有小部分用户使用时长在1小时以内,占比6.2%。大多数用户使用移动互联网的时长较长,对移动互联网的依赖程度较高。

移动广告-DSP-04中国手机网民工作日浏览时段分布

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,手机网民工作日使用时段分布方面,使用最多的时段是18:00-0:30,其次是12:00-15:00和7:00-8:00两个时段,其他时段的使用比例相对较少,手机网民使用移动互联网时段全天化,但下班之后和上班之前是使用移动应用最多的时段。 移动广告-DSP-05中国品牌广告主对各终端重要性的认知调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国品牌广告主对各个终端重要性的认知方面,2015年相较于2012年,广告主对智能手机、电脑和平板电脑的重视程度上升,而对传统电视广告的重视程度则下降;其中对智能手机的重视程度急剧上升,由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%,智能终端已经成为广告主最看好的终端载体。  移动广告-DSP-06

二、2015年中国移动DSP行业分析

移动DSP的特点

移动广告-DSP-07移动DSP的关键技术

  • 实时竞价技术(Real-Time Bidding,RTB)

移动DSP需要在几百毫秒之内,决定是否对曝光进行竞价, 如果决定竞价,就需要确定价格,并把竞价的响应发回到Ad Exchange。

  • 用户定向技术(Audience Targeting)

DSP需要根据曝光的相关数据来决定竞价策略,这些数据包括本次曝光所在APP、APP类型,操作系统、链接类型和LBS等,用户定向的分析直接决定移动DSP的竞价策略。

  • 访客找回技术(Re-targeting)

访客找回技术是指把广告投给曾经访问过客户网站的人群,从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。

DSP服务商类型划分

  • 按业务分类:综合性DSP服务商和专一型DSP服务商

移动广告-DSP-08

  • 按照是否可以跨屏投放:跨屏服务商和单屏服务商

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  • 按主要服务的客户分类

移动广告-DSP-10移动DSP在程序化购买中的地位

移动DSP在程序化购买中处于核心地位,一方面承载广告主的广告投放任务,另一方面又汇集广告资源,因此是供求匹配的关键环节;它聚集的信息量多,分析难度大,技术水平要求高,它的先进程度在很大程度上决定了整个程序化购买过程的效率,是实现广告主既定预算下的投放效果最大化和媒体既定资源供给下的收益最大化双赢的关键平台。 移动广告-DSP-11程序化购买分类

程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,其中公开交易主要采用以RTB实时竞价模式,而私有交易采用的竞价方式主要有三种:PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价,它们的区别在于是否竞价以及广告位是否预留。 移动广告-DSP-12程序化购买与传统购买方式对比

传统购买方式下,广告主会通过广告代理商或者自行与拥有媒体资源的广告代理或者媒体交易,从而达到广告投放之目的;而在程序化购买方式下,DSP平台承担广告主的投放任务,SSP平台则汇集了媒体拥有的资源,DSP与SSP在广告交易平台达成交易,因此相较于传统购买模式,供求双方(广告主和媒体),选择的范围更广,效率更高,效果也更好。移动广告-DSP-13移动DSP产业链

移动广告-DSP-14移动DSP企业核心能力

  • 资源整合能力

对接的移动交易平台的数量是衡量移动DSP资源整合能力强弱的重要标准。理想状态的移动DSP平台可以实现全渠道,全流量的移动媒体覆盖。

  • 数据分析能力

移动DSP进行受众定向分析需要大量的数据和强大的分析能力。理想数据来源包括广告主自身数据、移动DSP平台历史积累数据、以及第三方供应商及移动DMP数据。

  • 控制技术能力
  1. 竞价优化—在不断积累竞价经验的同时优化下一次竞价,以最合理的价格为广告主带来更优的效果
  2. 算法预估—通过复杂精细的维度交叉优化,预判效果、提升竞价成功率
  3. 定向技术—通过各种精细的交叉定向维度,准确刻画与广告主推广受众相一致的目标人群
  4. 投放控制—控制投放技术满足广告主多样化的推广需求
  • 运营管理能力

行业积淀、广告投放经验和广告投放优化经验是影响移动DSP企业运营能力的重要因素。

三、2015年中国移动DSP企业竞争分析

中国DSP市场规模及增长率

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年中国DSP市场规模达到128.6亿元,同比增长132.1%,预计2016年将达到235.0亿元,DSP市场发展迅速。

移动广告-DSP-15iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年中国移动DSP市场规模达到48.5亿元,同比增长361.1%,预计2016年将达到130.0亿元。
移动广告-DSP-16中国移动DSP市场规模占DSP市场规模的比例

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2012年以来,中国移动DSP市场规模占DSP市场规模的比例持续上升,由2012年的10.4%升至2015年的37.7%,预计2016年占比将过半,移动DSP业务在DSP中的地位越来越重要。 移动广告-DSP-17移动DSP主要企业竞争优、劣势分析移动广告-DSP-18

四、2015年移动DSP案例分析

1、招商银行西安分行点媒移动DSP营销

案例背景: 招商银行新推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务板块,是其为客户开发出崭新的服务产品,通过这三大业务,提供与其他银行差异化的服务内容,开创“互联网+金融”服务新模式,抢占更多的用户群体,在互联网端赢取更多的粉丝。

投放目的: 通过移动端的推广营销提升招商银行消费贷、生意贷、购房贷三大新业务的知名度和美誉度,吸引目标客户接受并使吸引目标客户并使用新业务。

投放时间: 2015年5月12号到5月19号,地区为西安市。

目标人群: 投资者人群、车主人群、商务精英人群、企业管理人群、购房者人群、学生人群、女性时尚人群;Android和IOS系统用户群体。移动广告-DSP-19

创意广告:通过DMP大数据管理平台及深度本地化运营经验,选择西安本地历史文化特色作为传播切入点,结合招商银行产品特点,创作出具有本地化特色的互动交互内容形式,以引发本地人情感上的高度认可。

投放策略:通过大数据分析了解到,目标受众群体使用频率较高的APP集中在视频、社交、游戏类软件中。在移动DSP平台上,将这几类型的APP作为目标媒体类型,以RTB+PDB的形式进行广告投放,对于少数优质媒体资源以PDB的形式进行竞价投放,确保投放质量。

投放效果:广告总曝光数4,309,231,有接近84万的受众人群浏览了招商银行的广告,吸引了 835615 的受众人群点击参与MINISITE页面互动。

成功的关键因素:具有创意的广告和强大的用户定向技术。移动广告-DSP-20

2、沃尔玛力美DSP移动程序化场景营销

案例背景:沃尔玛宣布将加大对中国市场不同业务的投资,在湖北、福建、上海、四川、云南、内蒙、山东、广东等省市区开设全新门店。2015年1月份沃尔玛联合力美DSP进行云南昆明、福建福州的LBS人群精准定向投放,效果超出预期,沃尔玛再次携手力美DSP为四川重庆12家门店全城升级活动进行移动程序化场景营销的尝试。

移动广告-DSP-21

总体目标:提高品牌新店活动曝光度,增加到店率

考核指标:1.点击:42,000        2.曝光: 4,200,000 ;

目标人群:分别距离12家门店2公里内的25-45岁人群

投放策略:场景数据+力美DSP进行移动程序化场景营销(如右图)

实施过程:

1、投放平台——力美DSP

2、数据来源及类型——场景数据,重点 结合AdExchange含有的LBS数据、第三方合作Wi-Fi数据及运营商LBS数据

3、投放策略——场景定向、兴趣爱好定向、消费行为定向、基本属性定向多种定向方法结合

  • 场景定向:重点在线下场景的LBS定向,如咖啡厅、商场、居民区、娱乐场所等
  • 兴趣爱好定向:喜欢家居类、喜欢养宠物、家庭主妇、喜欢优惠活动等;
  • 消费行为定向:月支出在2000以上、喜欢购买快消类产品、购买频次较为固定等消费行为等;
  •  城市定向重庆,LBS地理位置<2,公里女性>男性,iOS

4、最终结果:曝光——原计划4,200,000,实际为4,491,910;点击——原计划42,000,实际为42,081

5、成功的关键因素:人群数据多和定向分析技术先进 移动广告-DSP-22

3、电信IPhone6s–AdMatrix DSP营销案例

案例背景:苹果手机(iphone6s)于9月25日在中国正式上市,电信公司随即推出电信版天翼4G+iphone6s,并希望通过DSP的广告投放迅速打开电信新品市场。

投放策略:

  • 人群优化:锁定近一个月经常访问电子产品类、财经类网站,高档电子产品消费人群,并监测近一个月内登陆或注册过竞品官网,点击互动过竞品广告的用户
  • 价格优化:系统CPC优化出价
  • 媒体圈优化:游戏类、女性时尚、财经类、社交类、综合门户类、休闲娱乐类、交通旅游类、生活服务类等
  • 时间频次优化:6次/天
  • 创意优化:画中画、贴片、通栏等多种创意广告

成功的关键因素:人群定向和控制优化技术先进。 移动广告-DSP-23

五、中国移动DSP行业发展趋势

1、跨屏融合速度加快

跨屏投放不仅能够实现广告主多样投放需求,还能增加投放的准确性,实现一定广告预算下的效果最大化,专注于单屏业务的DSP厂商受到的竞争压力会越来越大。未来移动DSP将不仅投在手机、平板上,甚至可穿戴设备也有可能进行覆盖投放。

移动广告-DSP-242、RTB+PDB成为程序化购买的主导模式

广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取大型网站的优质流量资源,因此可以通过科学化搭配RTB+PDB程序化购买组合,实现广告效果的优化。

移动广告-DSP-253、DSP推动传统媒体改变经营方式

DSP正以前所未有的的创新方式改变广告产业的生态,已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志和户外广告等平台,进行更为全面的目标人群和流量覆盖。采用DSP程序化购买方式将加快推动传统媒体的数字化转型。

4、全产业链布局加快

DSP业务的发展离不开产业链其他节点伙伴的支持,而且DSP行业具有天然的规模优势,业务分布越广越具有竞争优势,DSP企业会通过战略合作、兼并等多种方式加快全产业链布局.

5、大规模兼并重组或将出现

中国的DSP虽处于发展初期,但竞争格局已呈现出明显的二八现象,品友互动、力美传媒、易传媒、点媒、泰一指尚等少数企业占DSP市场的大部分份额,数量众多的中小DSP企业面临严峻的竞争压力,生存堪忧。

从行业发展特性来看,人群数据和分析技术是决定DSP企业发展的关键因素,新创的DSP企业与拥有巨量数据的BAT和运营商相比,存在天然的不足,短期内还可以携技术之优势快速发展,长期来看独立的DSP企业很难与这些数据巨头竞争。因此,大规模的兼并重组不可避免。

文章来源:艾瑞咨询


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